Как ритейлеру подготовиться к «золотому сезону» продаж

Осень и начало зимы — один из самых активных сезонов в ритейле. После летнего затишья приходит Back to school, а после небольшой октябрьской передышки начинается череда акций. И если когда-то для нас распродажи начинались в спокойном режиме в декабре, то развитие интернет-продаж гонку за кошельками покупателей в формате «маркетинговых праздников», сдвинуло на начало ноября.

Казалось бы, еще недавно российский покупатель ничего не знал о дате 11 ноября, но AliExpress принес китайский «День холостяка» в дома россиян, и уже установлен абсолютный рекорд — в этом году на платформе наши соотечественники совершили покупки на 17 млрд рублей. Не за горами уже любимые всеми Черная пятница и Киберпонедельник, а там и Новый год. Для ритейлеров этот период так называемого «Золотого квартала» означает, что необходимо приложить максимум усилий, чтобы продажи были на хорошем уровне. Для этого тем, кто ориентирован на продажи во всех каналах, необходимо в первую очередь понимать, когда акцент нужно сделать в офлайне (например, в Хэллоуин, когда важна именно физическая атрибутика этого праздника, или перед Новым годом, когда из-за большого количества онлайн заказов увеличиваются сроки доставки и покупатель просто боится остаться без подарка), а когда концентрироваться на онлайне (в Черную пятницу и Киберпонедельник, так как эти «праздники» изначально появились именно там).

Как бы то ни было, во всех каналах ритейлерам приходится бороться в первую очередь за внимание покупателя. И сегодня просто выставить максимальные скидки — уже не решение вопроса. Необходимо тщательно проанализировать поведение покупателей и в онлайне и в офлайне, чтобы сосредоточить свои усилия именно на том, что принесет максимальный эффект.

К праздничному сезону аналитики Criteo исследовали 266,4 млн транзакций в офлайн-магазинах и 66,5 млн — в онлайн-магазинах в США и регионе EMEA (куда входит Россия) прошлого года, и сделали несколько ключевых выводов о том, как на самом деле совершают покупки люди в сезон праздников, где ритейлерам их ждать, в какой момент времени и с каким предложением.

Черная пятница и онлайн-лихорадка

В США и регионе EMEA офлайн-продажи преобладают в течение всего ноября до наступления Черной пятницы и Киберпонедельника: именно в эти дни максимально растут продажи в Интернете. Пик продаж приходится на пятницу и понедельник, но в эти выходные — субботу и воскресенье — продажи также заметно выше, чем в другие обычные дни. В России повышенный интерес к шопингу (+117%) отмечается за два дня до Черной пятницы. В Черную пятницу россияне в основном совершают покупки в полдень и днем, в то время как в большинстве других стран пик продаж приходится на вечер. В воскресенье пик продаж приходится на 11 вечера, что объясняется появлением первых предложений к Киберпонедельнику, а уже во вторник показатели продаж и трафик возвращаются к нормальным значениям.

Кроме того, по данным Criteo, в Черную пятницу рост продаж происходит на всех устройствах, но в разное время: на десктопах продажи растут с полудня и до 5 часов вечера, достигая пикового значения в +266%. Мобильные продажи растут ближе к вечеру (8-10 часов) с пиковым значением в +223%.

В выходные после Черной пятницы продажи растут также и на мобильных устройствах, и на десктопах, ближе к вечеру. При этом в обычные выходные дни больше покупок совершается с мобильных устройств. В воскресенье накануне Киберпонедельника продажи на десктопах растут на +143% к 9 часам вечера, а на мобильных устройствах — на +230% к 11 вечера.

(графика: Пиковые продажи во время «Золотого уикэнда», Criteo)

Люди, откладывающие покупку подарков на последний момент, чаще всего приобретают их в офлайне.

В целом, количество покупок в офлайн-ритейле растет по мере приближения к заветной дате. Так, за неделю до Рождества в США количество офлайн-покупок составило 73%, а в регионе EMEA — 87%.

Большинство пост-рождественских покупок приходится на онлайн

Объем покупок в офлайне резко падает сразу после Рождества. В это время люди отдают предпочтение общению с семьей и путешествиям, реже выходят из дома и совершают покупки в интернете.

(график: Индекс дневных продаж в онлайне и офлайне, Criteo)

Как ритейлер может воспользоваться этими тремя выводами?

Во-первых, оптимизировать расходы на рекламу, отрегулировав их по каналам и определенным категориям товаров таким образом, чтобы грамотно сыграть на пиковых значениях онлайна и офлайна.

Наши данные показывают, что расходы на некоторые категории товаров в выходные дни Черной пятницы резко сместились из офлайна в онлайн. В частности, онлайн-продажи электроники в регионе EMEA выросли в среднем с 22% до 52% в выходные после Черной пятницы.

Во-вторых, начать рекламное продвижение заранее, для того чтобы привлечь покупателей, которые будут рады снова прийти к вам за покупками в праздничный сезон.

В-третьих, использовать все возможности омниканальности по максимуму, идя навстречу потребителю, который особенно в «золотой сезон» ищет вдохновения и интересных предложений и в онлайне, и в офлайне.

Так чего же ожидать ритейлерам от праздничного сезона и каковы основные тренды на будущее? Конечно, возможность увеличить продажи и улучшить показатели в «Золотом квартале» в ближайшее время не исчезнет. Однако из года в год происходят незначительные изменения, которые требуют от ритейлеров гибкости и способности адаптироваться на всех этапах «праздничного путешествия».

Анализ для разработки стратегии

Анализ каждого праздничного события и его стратегической важности для бизнеса поможет определить, нужны ли они все или только выборочно. Например, на данный момент в России Черная пятница и Киберпонедельник — главные события перед Новым годом. Однако растущее признание «Дня холостяка» в Китае может привести к тому, что все больше ритейлеров Европы, а следом и России добавят его в свой календарь. Задача ритейлера — знать о любых изменениях на рынке, понимать их актуальность и силу воздействия на их общую стратегию и по мере необходимости вводить в свои планы для того чтобы оставаться конкурентоспособными.

Фактор изменения

Ритейлерам также необходимо учитывать разнообразие рынка и меняющийся профиль потребителей. Мы знаем, что больше не существует универсального решения, которое подошло бы всем покупателям. Важно принимать во внимание рост числа потребителей и сознательных покупателей, стремящихся к получению впечатлений, дополнительных эмоций от покупки, тщательно анализируя, как культура, демографические характеристики, возраст и экономика влияют на процесс принятия решений о покупках. Стратегии должны быть тщательно адаптированы таким образом, чтобы регулярно делать определенному покупателю предложение, которое подходит именно ему, именно в определённый момент времени, а в праздничные дни сделать грамотный ретаргетинг для достижения конверсии.

Данные — ключ к успеху

Чтобы обеспечить клиента персонализированным опытом нужно грамотно анализировать данные. Это поможет сформировать подробный профиль потребителей, чтобы еще до начала праздничного сезона поделиться с ними ценными идеями. Данные — это новый инструмент, который поможет ритейлерам понять, что побуждает потребителей совершать покупки. Прозрачные, надежные и достоверные данные и аналитика могут способствовать повышению узнаваемости бренда, внимания к нему и, в конечном счете, увеличению конверсии.

В совокупности все это представляет собой основные ингредиенты, необходимые ритейлерам для успешного завершения года.