Как ритейлу продвигаться в соцсетях и получать продажи с помощью контента? Рабочая инструкция

Смотрите в каталоге
Агрегаторы и платежные шлюзы

Тимур Фехрайдинов, главный редактор блога Студии Чижова, подготовил для вас рабочий алгоритм, с помощью которого вы сможете сделать ваши сообщества в соцсетях эффективным инструментом продаж. Приятного чтения!

За всё время работы в SMM мы заметили, что ритейл-сети часто пренебрегают соцсетями в качестве дополнительного канала продаж и:

  1. либо наполняют свои сообщества исключительно продающими постами;
  2. либо ведут страницы для поддержания имиджа, чтобы не отставать от конкурентов.

В чём отличие продвижения ритейла в соцсетях от остальных каналов?

Представьте, что вы продаёте обувь и запускаете контекстную рекламу в Google (сайт нарушает закон РФ) или Яндексе. Человек идёт в поисковик, вбивает запрос и видит ваши объявления, продающие то, в чём он нуждается.

Объявления в Google (сайт нарушает закон РФ) по запросу «кожаные ботинки на осень»

Конверсия из клика в продажу у такой рекламы высокая, потому что пользователь уже знает, что ему нужны ботинки. А как дела обстоят с таргетированной рекламой в соцсетях? Представьте, человек сидит, листает ленту ВКонтакте и тут видит ваше объявление:

Таргетированная реклама обуви ВКонтакте

Нужны ли ему сейчас ботинки? Возможно, ведь вы проводили анализ аудитории и настраивали показ объявлений тем людям, которым, как вам кажется, сейчас нужна обувь. Но реальность отличается — скорее всего конкретно в этот момент человек даже не думает о ботинках, он просто смотрит новости сообществ и друзей. Да, ботинки ему могут пригодиться, но не прямо сейчас.

Главная мысль: в контекстных системах вы показываете рекламу тем, кто уже заинтересован в продукте и теперь выбирает между вами и вашими конкурентами, а в таргетированной — тем, кому товар мог бы пригодиться, но у них нет сиюминутной потребности.

По такой логике получается, что таргетированная реклама в большинстве случаев неэффективна, и ритейлу лучше не лезть в соцсети, а сконцентрироваться на других каналах продвижения. Так ли это на самом деле? Давайте разбираться.

Нужен ли SMM ритейлу в принципе?

Обратите внимание на формулировку вопроса в заголовке — выше мы говорили только о таргетированной рекламе, но SMM не ограничивается только рекламой. Более того, это относительно небольшой пласт работы по сравнению с другими с объёмом других задач в рамках продвижения ритейла в соцсетях. Так что ответ на поставленный вопрос — да, нужен.

Посмотрим на цифрах

Совместное исследование Яндекс.Кассы и Data Insight за 2019 год говорит, что:

  • 591 млрд рублей — годовой оборот продаж по соцканалам, треть приходится на соцсети;
  • 1500 рублей — средний чек, у большей части мерчантов равен среднему по всем каналам;
  • у мерчантов, которые используют соцсети, на них приходится 30% выручки.

9 категорий из списка самых популярных относятся к сфере ритейла

А вот данные по среднему чеку продаж из соцсетей:

В исследовании также указано, какая доля продаж приходится на социальные каналы в B2C-сфере:

Возвращаемся к заголовку и отвечаем на вопрос: да, нужен, просто:

  1. не стоит продавать «в лоб»

Помните пример с таргетированной рекламой ботинок? Вряд ли вы добьётесь высоких продаж, если будете откручивать весь бюджет на таргетинг, направленный на холодную аудиторию.

  1. нужно понимать воронку, по которой пользователи соцсетей идут от неосведомлённости до покупки

О ней сейчас и поговорим.

Как покупают пользователи в соцсетях

В упрощённом варианте правильная воронка продаж через соцсети выглядит так:

Есть изначальная аудитория — все активные пользователи той или иной соцсети. Среди неё есть ваша целевая аудитория — та самая, на которую вы настраивали рекламу. Задача SMM состоит в том, чтобы эту целевую аудиторию превратить в подписчиков вашего бренда, потом в лояльных подписчиков, а уже потом в клиентов.

Вы привлекаете аудиторию, вовлекаете во взаимодействие с вами, повышаете лояльность, и только потом продаёте.

Для сравнения — так выглядит та же самая воронка, если мы забываем обо всём, кроме таргетинга:

Два самых важных этапа воронки смело вычеркнуты

При грамотной реализации SMM-кампании вы продаёте людям, которые:

  • знают ваш бренд;
  • взаимодействуют с ним;
  • находятся с вами на связи.

При этом важно понимать две вещи:

  1. таргетинг крайне эффективен, если показывать его лояльным подписчикам;
  2. SMM продаёт долгосрочно, а контекст и таргетинг по непрогретой аудиторий только в тот момент, когда они запущены.

Чтобы выстроить работу с соцсетями так, чтобы они приносили продажи, вам понадобится стратегия.

Зачем ритейлу SMM-стратегия

Главная цель SMM-стратегии — составить пошаговый план снижения стоимости привлечения одного подписчика и вовлечения его в общение с брендом, потому что:

больше подписчиков —> больше органический охват —> больше продаж

Добиться этого можно работой над вовлечённостью и прогревом аудитории. Разбираемся, каким контентом этого можно добиться.

Интерактивный контент

Это любой контент, с которым пользователи будут активно взаимодействовать: конкурсы (как длительные, так и краткосрочные), тесты и т. д.

Пример интерактивного поста в сфере ритейла

Кто-то может поспорить, что время конкурсов уже прошло и с их помощью почти невозможно добиться продаж. Если проводить конкурсы по устаревшим механикам, то так оно и есть. За примерами далеко ходить не надо:

Сделайте репост и ждите счастья

Какую цель выполняет этот конкурс? Да, с помощью классической механики «сделай репост — выиграй приз» можно набрать много подписчиков за копейки, но эти люди либо отпишутся спустя какое-то время после окончания конкурса, либо просто не будут у вас покупать.

Разберём удачный пример конкурса:

В условиях конкурса сказано, что участникам нужно постоянно комментировать пост, чтобы повысить свои шансы на победу, а сам конкурс может закончиться в случайный момент. Во-первых, это повышает вовлечённость аудитории, что приводит к повышению органического охвата. Во-вторых, люди не просто хаотично пишут случайные комментарии, они с азартом следят за ходом конкурса. Азарт — это сильные эмоции, которые у подписчиков ассоциируются с вашим брендом, а эмоциональная память очень сильная. Люди не просто пытаются выиграть приз, они запоминают вас.

Коммуникативный контент

Это любой контент, провоцирующий дискуссию у аудитории. Упомяните неоднозначную ситуацию и спросите, что ваши подписчики думают по этому поводу. Это необязательно должна быть провокация в духе «что было раньше: курица или яйцо?». Просто спросите мнения людей, например, о новом товаре.

Простой вопрос, в итоге собравший более 1 000 ответов

Полезный контент

Если первые два типа контент были направлены на вовлечённость аудитории, то этот — на прогрев. Его задача — дать бесплатную полезную информацию и показать, что вы являетесь экспертом в вашей области. По сути это основа продвижения в соцсетях с помощью контента.

Пример поста с полезной информацией

Это могут быть полезные статьи, инструкции, карточки, инфографика — всё, что в простой и доступной форме отвечает на вопросы пользователей о ваших товарах.

А что с продающим контентом?

Вот мы и подошли к самому главному. Три прошлых типа контента создают базу в виде вовлечённых и прогретых пользователей, и только теперь можно начинать продавать. Причём делать это можно как с помощью обычных продающих постов, так и с помощью таргетинга.

В случае обычных продающих постов речь идёт о подборках товаров, отзывах со ссылками на товары, подробных обзорах. В случае таргетинга — о запуске рекламных кампаний на тех, кто уже активно взаимодействовал с вашими вовлекающими и прогревающими постами.

Возвращаемся к нашей воронке и видим, что с помощью вовлекающего (интерактивного и коммуникативного), полезного и продающего контента вы органично проходите через все стадии на пути к продаже:

Работающая воронка продаж в соцсетях с разбивкой по типам контента

Что в итоге?

Сегодня мы разобрались, зачем ритейлу вообще нужны социальные сети, и как с их помощью получать продажи. Конечно, итоговая SMM-стратегия раскрывает не только необходимые для продвижения типы контента, но об этом есть много других статей. Ритейл ритейлу рознь, и ваша стратегия будет индивидуальной в зависимости от того, что вы продаёте. Но главное — учитывать, что:

  • не нужно продавать холодной аудитории. По этой причине многие ритейлеры сливают бюджеты на таргетинг, разочаровываются в соцсетях, как в канале привлечения клиентов и продолжают вести их только для поддержания имиджа;
  • перед продажей аудиторию нужно вовлечь во взаимодействие с вашим брендом и прогреть её;
  • сделать это можно с помощью вовлекающего (интерактивного и коммуникативного) и прогревающего (полезного) контента;
  • получение продаж из соцсетей — работа вдолгую, но со временем она начнёт приносить продажи постоянно, в отличие от того же контекста и таргетинга на холодную аудиторию.

Всё написанное в этой статье было много раз проверено на опыте нашей Студией, потому что мы сами работаем по этой схеме.

Надеемся, этот материал был вам полезен. А если вам есть чем дополнить эту инструкцию — обязательно пишите в комментариях. Нам интересно узнать о вашем опыте.

Самые актуальные новости, аналитика, полезные материалы в нашем Телеграм-канале - https://t.me/ecomfeed 

Еcommerce-дайджест материалов за день. 

Компании и сервисы: ЮKassa
Автор: Анна

Читайте также

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →

24 февраля / Комментарии

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий, чтобы оптимизировать стратегии маркетинга

В этой статье расскажем о технологии построения и методах использования ROPO, которые мы применяем в Upmetric. На примере проекта для «Асконы» покажем, как новый уровень идентификации пользователей на основе технологии iDentityUP меняет понимание об эффективности маркетинга.

далее →

21 января / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

11 января / Комментарии

4 урока маркетинга, которые можно извлечь из сериала «Игра в кальмара»

Успех этой популярной южнокорейской версии «Голодных игр» и «Пилы» содержит много ценных маркетинговых уроков, которые любой бренд может использовать для повышения узнаваемости и, в идеале, продаж, доказывая, что не существует универсальной маркетинговой техники. 

далее →