Как ритейлу продвигаться в соцсетях и получать продажи с помощью контента? Рабочая инструкция
Тимур Фехрайдинов, главный редактор блога Студии Чижова, подготовил для вас рабочий алгоритм, с помощью которого вы сможете сделать ваши сообщества в соцсетях эффективным инструментом продаж. Приятного чтения!
За всё время работы в SMM мы заметили, что ритейл-сети часто пренебрегают соцсетями в качестве дополнительного канала продаж и:
- либо наполняют свои сообщества исключительно продающими постами;
- либо ведут страницы для поддержания имиджа, чтобы не отставать от конкурентов.
В чём отличие продвижения ритейла в соцсетях от остальных каналов?
Представьте, что вы продаёте обувь и запускаете контекстную рекламу в Google (сайт нарушает закон РФ) или Яндексе. Человек идёт в поисковик, вбивает запрос и видит ваши объявления, продающие то, в чём он нуждается.
Объявления в Google (сайт нарушает закон РФ) по запросу «кожаные ботинки на осень»
Конверсия из клика в продажу у такой рекламы высокая, потому что пользователь уже знает, что ему нужны ботинки. А как дела обстоят с таргетированной рекламой в соцсетях? Представьте, человек сидит, листает ленту ВКонтакте и тут видит ваше объявление:
Таргетированная реклама обуви ВКонтакте
Нужны ли ему сейчас ботинки? Возможно, ведь вы проводили анализ аудитории и настраивали показ объявлений тем людям, которым, как вам кажется, сейчас нужна обувь. Но реальность отличается — скорее всего конкретно в этот момент человек даже не думает о ботинках, он просто смотрит новости сообществ и друзей. Да, ботинки ему могут пригодиться, но не прямо сейчас.
Главная мысль: в контекстных системах вы показываете рекламу тем, кто уже заинтересован в продукте и теперь выбирает между вами и вашими конкурентами, а в таргетированной — тем, кому товар мог бы пригодиться, но у них нет сиюминутной потребности.
По такой логике получается, что таргетированная реклама в большинстве случаев неэффективна, и ритейлу лучше не лезть в соцсети, а сконцентрироваться на других каналах продвижения. Так ли это на самом деле? Давайте разбираться.
Нужен ли SMM ритейлу в принципе?
Обратите внимание на формулировку вопроса в заголовке — выше мы говорили только о таргетированной рекламе, но SMM не ограничивается только рекламой. Более того, это относительно небольшой пласт работы по сравнению с другими с объёмом других задач в рамках продвижения ритейла в соцсетях. Так что ответ на поставленный вопрос — да, нужен.
Посмотрим на цифрах
Совместное исследование Яндекс.Кассы и Data Insight за 2019 год говорит, что:
- 591 млрд рублей — годовой оборот продаж по соцканалам, треть приходится на соцсети;
- 1500 рублей — средний чек, у большей части мерчантов равен среднему по всем каналам;
- у мерчантов, которые используют соцсети, на них приходится 30% выручки.
9 категорий из списка самых популярных относятся к сфере ритейла
А вот данные по среднему чеку продаж из соцсетей:
В исследовании также указано, какая доля продаж приходится на социальные каналы в B2C-сфере:
Возвращаемся к заголовку и отвечаем на вопрос: да, нужен, просто:
- не стоит продавать «в лоб»
Помните пример с таргетированной рекламой ботинок? Вряд ли вы добьётесь высоких продаж, если будете откручивать весь бюджет на таргетинг, направленный на холодную аудиторию.
- нужно понимать воронку, по которой пользователи соцсетей идут от неосведомлённости до покупки
О ней сейчас и поговорим.
Как покупают пользователи в соцсетях
В упрощённом варианте правильная воронка продаж через соцсети выглядит так:
Есть изначальная аудитория — все активные пользователи той или иной соцсети. Среди неё есть ваша целевая аудитория — та самая, на которую вы настраивали рекламу. Задача SMM состоит в том, чтобы эту целевую аудиторию превратить в подписчиков вашего бренда, потом в лояльных подписчиков, а уже потом в клиентов.
Вы привлекаете аудиторию, вовлекаете во взаимодействие с вами, повышаете лояльность, и только потом продаёте.
Для сравнения — так выглядит та же самая воронка, если мы забываем обо всём, кроме таргетинга:
Два самых важных этапа воронки смело вычеркнуты
При грамотной реализации SMM-кампании вы продаёте людям, которые:
- знают ваш бренд;
- взаимодействуют с ним;
- находятся с вами на связи.
При этом важно понимать две вещи:
- таргетинг крайне эффективен, если показывать его лояльным подписчикам;
- SMM продаёт долгосрочно, а контекст и таргетинг по непрогретой аудиторий только в тот момент, когда они запущены.
Чтобы выстроить работу с соцсетями так, чтобы они приносили продажи, вам понадобится стратегия.
Зачем ритейлу SMM-стратегия
Главная цель SMM-стратегии — составить пошаговый план снижения стоимости привлечения одного подписчика и вовлечения его в общение с брендом, потому что:
больше подписчиков —> больше органический охват —> больше продаж
Добиться этого можно работой над вовлечённостью и прогревом аудитории. Разбираемся, каким контентом этого можно добиться.
Интерактивный контент
Это любой контент, с которым пользователи будут активно взаимодействовать: конкурсы (как длительные, так и краткосрочные), тесты и т. д.
Пример интерактивного поста в сфере ритейла
Кто-то может поспорить, что время конкурсов уже прошло и с их помощью почти невозможно добиться продаж. Если проводить конкурсы по устаревшим механикам, то так оно и есть. За примерами далеко ходить не надо:
Сделайте репост и ждите счастья
Какую цель выполняет этот конкурс? Да, с помощью классической механики «сделай репост — выиграй приз» можно набрать много подписчиков за копейки, но эти люди либо отпишутся спустя какое-то время после окончания конкурса, либо просто не будут у вас покупать.
Разберём удачный пример конкурса:
В условиях конкурса сказано, что участникам нужно постоянно комментировать пост, чтобы повысить свои шансы на победу, а сам конкурс может закончиться в случайный момент. Во-первых, это повышает вовлечённость аудитории, что приводит к повышению органического охвата. Во-вторых, люди не просто хаотично пишут случайные комментарии, они с азартом следят за ходом конкурса. Азарт — это сильные эмоции, которые у подписчиков ассоциируются с вашим брендом, а эмоциональная память очень сильная. Люди не просто пытаются выиграть приз, они запоминают вас.
Коммуникативный контент
Это любой контент, провоцирующий дискуссию у аудитории. Упомяните неоднозначную ситуацию и спросите, что ваши подписчики думают по этому поводу. Это необязательно должна быть провокация в духе «что было раньше: курица или яйцо?». Просто спросите мнения людей, например, о новом товаре.
Простой вопрос, в итоге собравший более 1 000 ответов
Полезный контент
Если первые два типа контент были направлены на вовлечённость аудитории, то этот — на прогрев. Его задача — дать бесплатную полезную информацию и показать, что вы являетесь экспертом в вашей области. По сути это основа продвижения в соцсетях с помощью контента.
Пример поста с полезной информацией
Это могут быть полезные статьи, инструкции, карточки, инфографика — всё, что в простой и доступной форме отвечает на вопросы пользователей о ваших товарах.
А что с продающим контентом?
Вот мы и подошли к самому главному. Три прошлых типа контента создают базу в виде вовлечённых и прогретых пользователей, и только теперь можно начинать продавать. Причём делать это можно как с помощью обычных продающих постов, так и с помощью таргетинга.
В случае обычных продающих постов речь идёт о подборках товаров, отзывах со ссылками на товары, подробных обзорах. В случае таргетинга — о запуске рекламных кампаний на тех, кто уже активно взаимодействовал с вашими вовлекающими и прогревающими постами.
Возвращаемся к нашей воронке и видим, что с помощью вовлекающего (интерактивного и коммуникативного), полезного и продающего контента вы органично проходите через все стадии на пути к продаже:
Работающая воронка продаж в соцсетях с разбивкой по типам контента
Что в итоге?
Сегодня мы разобрались, зачем ритейлу вообще нужны социальные сети, и как с их помощью получать продажи. Конечно, итоговая SMM-стратегия раскрывает не только необходимые для продвижения типы контента, но об этом есть много других статей. Ритейл ритейлу рознь, и ваша стратегия будет индивидуальной в зависимости от того, что вы продаёте. Но главное — учитывать, что:
- не нужно продавать холодной аудитории. По этой причине многие ритейлеры сливают бюджеты на таргетинг, разочаровываются в соцсетях, как в канале привлечения клиентов и продолжают вести их только для поддержания имиджа;
- перед продажей аудиторию нужно вовлечь во взаимодействие с вашим брендом и прогреть её;
- сделать это можно с помощью вовлекающего (интерактивного и коммуникативного) и прогревающего (полезного) контента;
- получение продаж из соцсетей — работа вдолгую, но со временем она начнёт приносить продажи постоянно, в отличие от того же контекста и таргетинга на холодную аудиторию.
Всё написанное в этой статье было много раз проверено на опыте нашей Студией, потому что мы сами работаем по этой схеме.
Надеемся, этот материал был вам полезен. А если вам есть чем дополнить эту инструкцию — обязательно пишите в комментариях. Нам интересно узнать о вашем опыте.
Самые актуальные новости, аналитика, полезные материалы в нашем Телеграм-канале - https://t.me/ecomfeed
Еcommerce-дайджест материалов за день.
