Как сделать «бесплатную доставку» выгодной

Бесплатная доставка, конечно, является сильным стимулом для покупателя. Это утверждение не противоречит простой логике, хотя в его поддержку можно найти и массу исследований. Но для магазина бесплатная доставка далеко не всегда означает прибыль. Больше клиентов, больше продаж – да, но прибыль, деньги – нет. Как же сделать бесплатную доставку действительно выгодной для и-коммерсанта? Рассмотрим подходы и расчеты в этом материале.

Для начала следует определить, дает ли бесплатная доставка прирост конверсии в вашем конкретном случае. Логика логикой, но ситуации бывают разными. Делаем простой A/B-тест:

Вариант A — без предложения бесплатной доставки

Вариант A - без предложения бесплатной доставки.png

Вариант B — с предложением бесплатной доставки

Вариант B - с предложением бесплатной доставки.png

Важно: мы будем рассчитывать чистую прибыль на клиента, поэтому для тест лучше делать не с помощью CSS, а заведя соответствующие URL.

Скажем, тест дал такие результаты:

  • Конверсия: +26%
  • Средний чек: +5%
  • Рентабельность/заказ: -32%

Итого, изменение чистой прибыли равно (1.26) * (1.05) * (0.68) = -10%

Таким образом, рост конверсии подтвержден. Следует отметить, что отрицательный рост прибыли не всегда негативно сказывается на бизнесе в целом. Например, если львиную долю заказов в вашем магазине делают возвращенцы, за счет временной потери в прибыли вы наращиваете клиентскую базу и повышаете LTV. Кроме того, предлагать бесплатную доставку с отрицательной для вас прибылью можно лишь определенным сегментам аудитории, представителей которых вы хотите превратить в постоянных клиентов.

Бесплатная доставка при заказе от N р.

Итак, рост конверсии подтвержден, осталось лишь выяснить, какой минимальный заказ даст наибольший рост прибыли. Делаем следующий тест:

Бесплатная доставка при заказе от 3500 р.

Бесплатная доставка при заказе от 3500 р.png

Бесплатная доставка при заказе от 4000 р.

Бесплатная доставка при заказе от 4000 р.png

Увеличивая сумму в чеке, которая позволяет клиенту переложить расходы на доставку на вас, вы «заставляете» некоторую часть своей аудитории тратить больше.

Скажем, результаты у вас следующие:

Вариант с бесплатной доставкой при заказе от 3500 р.

  • Конверсия: +20%
  • Средний чек: +10%
  • Рентабельность/заказ: -13%

Итого, изменение чистой прибыли равно 15%

Вариант с бесплатной доставкой при заказе от 4000 р.

  • Конверсия: +8%
  • Средний чек: +8%
  • Рентабельность/заказ: -5%

Итого, изменение чистой прибыли равно 11%

Можно еще поиграть с порогами минимального заказа, но в нашем примере все понятно: 3500 р. дают лучший результат, чем 4000 р. Меньший минимальный чек дает меньшую прибыль, равно как и больший. Дальнейший «тюнинг» — дело вкуса и объемов. Небольшой прирост в десятые доли процента будет заметен при большом количестве заказов, если же такого пока не наблюдается, получите опыт, но не ощутимый эффект в денежном выражении.

Бесплатная доставка для определенных категорий товаров

Этот вариант применения бесплатной доставки хорош для привлечения внимания к определенным категориям. Например, вы ввели в ассортимент что-то новое, или же товары одной из уже существующих категорий собрали на складе больше пыли, чем все остальные, и вы хотите их продать, или в структуре продаж доминирует определенный тип товаров, доставка которых обходится недорого, и, повысив объемы, вы можете выбить из поставщика дополнительные скидки. Кроме того, в большинстве случаев вы можете позволить себе продлить срок действия предложения бесплатной доставки.

Конечно, для начала надо все протестировать. Делаем такой вариант:

Бесплатная доставка при заказе обуви.png

и сравниваем его с вариантом, где бесплатная доставка не предлагается

Вариант A - без предложения бесплатной доставки.png

Получаем такие результаты:

  • Конверсия: +8%
  • Средний чек: +2%
  • Рентабельность/заказ: -2%

Итого, изменение чистой прибыли равно 8%

Кроме упомянутого выше примера, можно сказать, что бесплатная доставка для определенной категории товаров также помогает пополнить сегмент постоянных покупателей этой категории. В этой связи неплохо применять данную тактику к тому, что имеет признаки расходников, но при этом подразумевает минимальный чек, покрывающий ваши затраты на отправку заказа и позволяющий хотя бы сработать «в ноль».

Стоимость доставки, включенная в стоимость товара

Самый простой вариант использования «бесплатной доставки» в интернет-магазине. Просто включите ее в стоимость товара. Для тестирования сделаем два варианта:

Категория «Обувь» — вариант без бесплатной доставки с обычными ценами

Категория Обувь - вариант без бесплатной доставки с обычными ценами.jpg

Категория «Обувь» — вариант с бесплатной доставкой с повышенными ценами

Категория Обувь - вариант с бесплатной доставкой с повышенными ценами.jpg

Повышение цены на 200 р. для каждой модели. И результаты вполне могут превзойти все ожидания, например:

  • Конверсия: +18%
  • Средний чек: +15%
  • Рентабельность/заказ: -5%

Итого, изменение чистой прибыли равно (1.18) * (1.15) * (.95) = 26%

А это, заметьте, совсем не мало. Следует учитывать, конечно, что данный результат применим только к одной категории, однако сути это не меняет: бесплатная доставка, как мы отмечали ранее, является сильным стимулом. Даже если для получения такого бонуса покупатель должен пройти "квалификацию чеком". Даже если бесплатная доставка применима только к одной категории.

Какой опытом можете поделиться вы? Как обстоят дела с бесплатной доставкой в вашем магазине? Если вы пробовали, но результат получили сугубо отрицательный, возможно, подготовка внедрения была недостаточной. В любом случае, делитесь мнениями в комментариях.

По мотивам материала How to Make “Free Shipping” Profitable

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

14 января / Комментарии

Brandformance-маркетинг — новый виток развития digital-рекламы

Не успели маркетологи привыкнуть к performance-маркетингу и тому, что все надо измерять, как к нему примешался брендинг. На стыке возникло новое направление — brandformance, который стал новым закономерным витком развития digital-рекламы.

далее →

28 декабря 2018 / Комментарии

Группа компаний «220 Вольт» поменяла дислокацию

Федеральный сеть магазинов электроинструмента опробовала белорусский стартап RocketData, с помощью сервиса смогла оценить трафик от гео-запросов и автоматизировать управление онлайн-присутствием.

далее →

26 декабря 2018 / Комментарии

Как продвигать бизнес в новогодние праздники, чтобы остаться в плюсе

Праздничные дни – прекрасная пора подарков и поздравлений, но для маркетологов и всех, кто занимается самостоятельным продвижением своего бизнеса – это взрывы ставок и поиск наиболее конверсионного инструмента.

далее →

14 декабря 2018 / Комментарии

Две недели до Нового года: как выжать максимум из праздничного PR для ритейла

Новый год — время покупок, подарков и различных акций. Люди торопятся исполнить желания близких и родных. А значит, это отличный повод представить свой магазин в максимально выгодном свете. О том, как ритейлерам использовать Новый год и другие праздники для эффективного продвижения, рассказывает директор PR-агентства TrendFox Ольга Павликова.

далее →

28 ноября 2018 / Комментарии

Как в 7 раз повысить продажи интернет-магазина товаров для детей

Что делать, когда высокая стоимость обращения мешает наращивать обороты онлайн-продаж, а вы не готовы увеличивать ежемесячные расходы на продвижение. При этом вы уже являетесь компанией, продукцию которой покупают в 120 странах. Руководить группы ecommerce агентства performance-маркетинга E-Promo Иван Федин на примере популярного бренда товаров для детей Chicco рассказал — как в 3 раза снизить стоимость заказа и в 4 раза увеличить конверсию.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook