Как сделать компанию "заразительной"?
Пожалуй, величайшим успехом компаний, брендов и товаров можно считать, когда они постоянно на устах у потребителей. Что может быть выгоднее, когда реклама становится практически бесплатной. Сделать это может нестандартный подход к позиционированию, что повлечет за собой вирусный эффект распространения информации.
В сети ходит множество инструкций, инфографик о том, как сделать вирусный контент. Но как правило для владельцев бизнеса это представляется как некий "танец с бубном" с неизвестным результатом.
Когда я брал в руки книгу "Заразительный", я ожидал нечто подобное. Вообще, качество той или иной книги я оцениваю по количеству заметок и закладок. Чем больше, тем лучше, и не важно положительная или отрицательная заметка, поскольку в последствии есть возможность перечитать и переосмыслить прочитанное.
В книге моих заметок оказалось достаточно. Выяснилось, что в создании вирусной начинки компании или продукта нет никакой особенной тайны. Все нужные знания лежат на поверхности. В книге затронута ещё одна важная деталь — полезность вирального контента. В погоне за миллионами просмотров на ютубе и тысячами лайков и шаров в соцсетях многие компании забывают то, зачем создавался этот контент. Виральность ценна, когда бренд или продукт не отделены от самой истории. Когда он настолько тесно вплетен в рассказ, что пересказать историю сложно не упомянув его.
Отличный пример подобной реализации, реклама египетской молочной фабрики Panda.
Попробуйте рассказать об этом ролике не упомянув о этой Панде! Это действительно довольно сложно сделать.
Естественно, эта реклама не была рождена спонтанно, и вирусный охват она получила не по волшебству. Это был строго продуманный маркетинговый план. Он просто не мог не выстрелить.
В книге есть очень хорошие советы о том, как понять, почему люди должны заинтересоваться вашей идеей и начать что-то делать. Один из таких, это правило трех "почему". Если у вас есть какая либо идея, ее обязательно стоит проверить этим правилом.
Напишите почему люди должны что-либо делать. Потом спросите себя три раза "почему это важно". С каждым ответом вы будете уходить все глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций.
Так же книга порадовала интересными примерами заразительного эффекта. Особенно понравился рассказ о баре “Please Don't Tell”. В России подобных фишек я не встречал, хотя возможно они и есть. Буду признателен если напишите о них в комментариях.
В книге структурировано разложены 6 “ингредиентов” заразительных компаний и товаров. Думаю, издательство Манн, Иванов и Фербер будет не против, если я о них немного расскажу.
Шесть принципов заразительности
Принцип 1: социальная валюта
Как заставить людей говорить о продукте или идее? Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными. То, о чем мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, например о блендере, который может перемолоть в труху iPhone, выглядят наблюдательными и осведомленными.
Таким образом, чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла нашему собеседнику строить собственный привлекательный имидж. Нам нужно выявить отличительную черту продукта, и дать людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то выдающемуся. Нужно использовать игровые механизмы, чтобы дать им возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.
Принцип 2: триггеры
Как напомнить о продуктах и идеях, дать тему для разговора? Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Арахисовое масло напоминает о желе, а слово «собака» — о слове «кошка». Жителям Филадельфии любой чизстейк напомнит о стодолларовых чизстейках из Barclay Prime. Люди часто говорят обо всем, что приходит на ум, так что чем чаще они думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Наша задача — подавать информацию о продуктах и идеях таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них. Мы создаем новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде. С языка слетает первое, что вспоминается.
Принцип 3: эмоции
Когда у нас возникают эмоции, мы делимся ими. Как создать сообщения и идеи, вызывающие эмоции? Естественно, заразительный контент обычно вызывает какие-то эмоции. iPhone в блендере удивляет. Потенциальный рост налогов приводит в бешенство. Явления, вызывающие эмоции, распространяются. Поэтому, вместо того чтобы твердить о функциональности, мы должны сосредоточиться на чувствах. Однако дальше мы поймем, что одни эмоции активизируют обмен информацией, а другие препятствуют ему. Нам нужно разбудить правильные эмоции. Нам нужно разжечь огонь. Иногда даже отрицательные эмоции могут быть полезны.
Принцип 4: общество
Может ли человек увидеть, как другие используют наш продукт или ведут себя так, как нам бы хотелось? Знаменитая фраза «Мартышка видит — мартышка делает» означает не просто склонность человека к подражанию: невозможно скопировать то, чего не видишь. Чем больше людей смогут увидеть нечто, тем больше шансов, что этому будут подражать, а значит, увеличивается вероятность того, что оно станет популярным. Так что мы должны как можно больше демонстрировать наши продукты и идеи обществу. Мы должны разрабатывать продукты и инициативы, которые рекламируют себя, и закрепить поведенческий стереотип, который отмечает человека и после того, как он купил продукт или поддержал идею.
Принцип 5: практическая ценность
Каким образом обработать содержание, которое кажется полезным? Люди любят помогать другим, так что, если мы сможем доказать, что наш продукт или идеи будут способствовать экономии времени (денег) или улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом. Учитывая переизбыток окружающей информации, мы должны сделать наше сообщение выдающимся. Мы должны понять, почему нечто выглядит стоящим. Мы должны подчеркнуть невероятную ценность — в денежном или ином виде — того, что предлагаем. И вложить в этот процесс весь свой опыт и знания, чтобы люди могли с легкостью делиться открытиями.
Принцип 6: истории
В какую интересную историю мы можем завернуть идею? Люди не просто обмениваются информацией — они рассказывают истории.
Но, подобно троянскому коню из легенды, истории — это сосуды, которые заключают в себе мораль и уроки. Информация путешествует под видом того, что может показаться пустой болтовней. Так что мы должны строить собственных троянских коней, внедрять наши продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать. Но мы должны сделать больше, чем просто рассказать историю: мы должны сделать виральность ценной, а свое послание — неотъемлемой частью повествования, чтобы без него никто не смог рассказать историю.
Вот они, шесть принципов: заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории. Каждая глава книги посвящена одному из принципов. В книге рассмотрены результаты исследований и примеры, подкрепляющие теоретическое обоснование каждого принципа, и показано, как обычные люди и компании могут сделать популярными продукты, идеи и желаемое поведение.
