Как создавать контент для разных аудиторий
Чтобы контент помогал маркетологам, менеджерам и писателям решать поставленные цели и задачи, пишите его с учётом потребностей ваших целевых аудиторий. А советы коллеги из Promodo помогут избежать ошибок и достичь поставленных показателей эффективности при создании текстов.
Проанализируйте потребности целевой аудитории
Интуитивно создатели контента понимают, что тексты должны быть полезными и интересными для целевой аудитории. Мы столкнулись с тем, что компаниям имеет смысл ориентироваться не на одну аудиторию, а на несколько небольших аудиторий. Возникает вопрос: как их выделить?
Попробуйте создавать сообщения, учитывая ступени потребностей в пирамиде потребностей Абрахама Маслоу:
Применительно к текстам нам удобно выделять три группы потребностей:
1. Безопасность. Статьи, посты, заметки раскрывают темы рисков, поводов для беспокойства, возможных ошибок в определенной ситуации и т.п.
Статья про подводные камни и рифы ньюсджекинга рассказывает о возможных трудностях и угрозах, с которыми сталкиваются новостные пираты. В данном случае автор перечисляет риски и приводит примеры успешных кампаний известных брендов. Хорошие практики можно использовать, а возможных ошибок нужно избегать.
А здесь можно узнать о рисках и ограничениях, связанных с переходом рекламодателей Яндекс из агентства в агентство. Статья отвечает на вопрос пользователей о том, возможно ли сохранить накопленную скидку, изменив агентство и как работает программа «Лояльный клиент».
2. Принадлежность. Сообщения, которые помогают читателю почувствовать себя частью сообщества и быть в курсе того, что важно и интересно для других членов группы.
Вот пример как заставить задуматься маркетологов, копирайтеров, SEO специалистов, представителей бизнеса и их клиентов о том, что такое контент-маркетинг, зачем он нужен и как его делать. Текст раскрывает аспекты важные для разных специалистов, которые заняты решением маркетинговых задач.
3. Уважение, престиж. Это уже вершина пирамиды потребностей: предоставление доступа к новой, уникальной, инсайдерской информации. Она доступна не всем пользователям, а только зарегистрированным, VIP или постоянным клиентам.
Вот вы получаете рассылку от школы менеджеров. В письмах – новости, исследования, советы и информация о скидках на обучение, которые не всегда публикуются на сайте.
Рассмотрим ситуацию: компания продает пакеты услуг для потребителей в трех сегментах: базовый, стандартный и элит. Названия пакетов могут быть разными (например как показано на рисунке ниже). Потребитель может выбрать базовый вариант, который в целом решает его проблему или элитный пакет, который дает дополнительные возможности. Последний вариант позволяет вашему клиенту подняться на ступеньку выше в иерархии Маслоу, “выделиться” и перестать быть обычным клиентом.
Узнайте, в какие сообщества объединяются пользователи
Найдите площадки, которые используют для общения ваши клиенты – или создайте их:
- Сообщество для увлеченных.
Активные пользователи общаются с теми, кто разделяет их интересы, с кем можно поговорить о новинках, поспорить, обсудить качество товаров. Задавайте им вопросы и вовлекайте в создание контента.
Такое сообщество предпочитает определенные площадки и форматы подачи материала: их привлекают блоги, форумы, живые чаты или вебинары. При этом контент должен быть свежим, даже злободневным, и провоцировать дискуссию. Срок жизни таких сообществ зависит от способности поддерживать интерес к тематике, скорости обновления контента, качества новостей.
Успешный блог или форум может существовать десятилетиями, но модераторы, эксперты и писатели должны быть готовы тратить на него много времени. Онлайн-сообщество разработчиков программного обеспечения DOU насчитывает почти 165000 участников и существует уже 12 лет:
- Сообщество, образовавшееся в ответ на конкретное событие.
Здесь объединяются люди, которые переживают какой-то этап жизни: стадию становления бизнеса, покупки недвижимости, модернизацию сайта и т.д. Аудитория ищет ответ на вопрос: “Что делать, если…?”
Контент должен быть экспертным, конкретным и содержать выполнимые ноу-хау. Напишите советы, составьте рекомендации, подготовьте образовательные материалы и чек-листы.
Вот пример ресурса, который посвящен обучению в Германии. Он содержит материалы необходимые узкой целевой аудитории: тем, кто ищет возможность выучить немецкий язык, поступить в немецкий вуз или узнать больше о карьерных перспективах в Германии.
Делите целевую аудиторию на части
Как бы вы не делили свою целевую аудиторию, подумайте, что написать для:
- Индивидуальных пользователей, у которых есть цель, четкая или нет. В первом случае, точно ответьте на запрос. Во втором случае помогите пользователю конкретизировать проблему, а потом найти её решение.
- Бизнеса: собственников компаний, топ-менеджмента, маркетологов. Это разные пользователи, каждый из которых решает собственные задачи.
- Некоммерческих, общественных организаций, которые работают над достижением целей, связанных с образованием, охраной окружающей среды, здоровьем и другими социально значимыми вопросами.
Вторая целевая аудитория состоит из нескольких аудиторий. У каждой – свои интересы, которые нужно учитывать при написании и распространении текстов:
- Руководители отдела продаж: их интересует ответ на вопрос: “Как увеличить продажи?”
- Сотрудники, ответственные за маркетинг в компании: часто они плохо разбираются в вопросе продвижения бренда компании и её услуг. Поэтому им нужен понятный, полезный контент: образовательные материалы, полезные советы, возможные ошибки.
- Руководители компаний, собственники бизнеса: не приводите много технических деталей. Узнайте, что интересует топов, проведите исследование и помогите им ответить на вопросы в статье.
Если вы хорошо знаете и понимаете свою ЦА, то сможете придумать, какой контент будет нужен вашим клиентам в ближайшем будущем. Такое “предвосхищение” отлично помогает повысить лояльность клиентов и ожидание каждого нового сообщения от вас.
Используйте данные Google (сайт нарушает закон РФ) Аналитики и опросы, чтобы изучить поведение вашей аудитории. Аналитика поможет понять откуда, когда и с каких устройств пользователи заходят на сайт. Опросы и интервью помогут получить ответы на вопросы, имеющие отношение к предпочтениям пользователей: какое действие они бы предприняли при определенных условиях.
В работе попробуйте разделить своих пользователей на 2 типа аудиторий:
- Активная, вовлеченная аудитория – люди, которые готовы взаимодействовать с вами; пользуются планшетами и смартфонами, чтобы совершить покупку, найти информацию, написать пост, сделать и разместить фотографию в социальных сетях.
- Пассивные пользователи – люди, которые хотят, чтобы им порекомендовали, посоветовали, объяснили; они чаще смотрят видео и читают лонгриды.
Сравните эти подходы для создания контента и вовлечения аудиторий и выберите тот, который решает ваши задачи:
- Прогрессивный: вовлекайте пользователей в создание и распространение контента, например в акции, игры, конкурсы, визуализации.
Вот как это было сделано для клиента компании Promodo. Команда проекта вовлекла активную аудиторию клиента с помощью геймификации:
- Повествовательный: создавайте связи с пользователями, давая варианты выбора и предоставляя площадку для обсуждения точек зрения, актуальности тем и т.п.
Платформа vs.ru рассказывает пользователям, где найти SEO-специалиста в формате лонгрида (1000+ слов). Много примеров и советов помогут найти грамотного оптимизатора.
Первый подход больше подходит для активной аудитории, а второй – для более пассивной.
Несколько полезных советов
- Выделите главные целевые аудитории и будьте очень конкретны в сообщениях, которые им посылаете.
- Убедитесь, что формат вашего контента “следует” за историей, которую вы хотите рассказать, а не наоборот. Нет смысла писать лонгрид, когда данные и идеи можно легко поместить в небольшую статью.
- Потратьте некоторое время и придумайте темы, которые будут полезны для целевой аудитории в будущем, – это отличная инвестиция вашего труда и времени.
