Как убедить посетителя стать покупателем? 9 советов

На основе материала Nine valuable techniques to persuade visitors to buy in 2012

1. Бесплатная доставка

Разные исследования подтверждают: бесплатная доставка положительно влияет на продажи интернет-магазина. Сегодня этот стимул используется далеко не всеми онлайн-продавцами, так что бесплатную доставку все еще можно «выпячивать» как конкурентное преимущество и побуждающий к покупке фактор.

Бесплатная доставка обычно применяется в двух вариантах: безусловном и кондициональном, то есть зависящим от выполнения определенных условий. Безусловный вариант прост и понятен: интернет-магазин предлагает бесплатную доставку всем и всегда. Кондициональный вариант подразумевает предложение бесплатной доставки только при выполнении условий типа «минимальная сумма заказа», «регион» и т.п. Первый вариант – крайняя редкость, второй достаточно распространен и более интересен с точки зрения продаж. Здесь срабатывает психологический фактор: люди хотят получить бонус (бесплатную доставку), и для реализации этого желания они готовы потратить дополнительные средства, добавить в корзину еще один-два товара, чтобы сумма в чеке превысила заданный порог.

Советы

• Если вы работаете по второму варианту – кондициональная бесплатная доставка – ясно и четко давайте покупателю понять, какую сумму он недобрал до выполнения условия получения этого бонуса. Лучшее место для такого сообщения – корзина.

2. Растяжка с УТП

Растяжку, или просто внутренний баннер, сегодня можно увидеть на витринах большинства крупных интернет-магазинов. Этот баннер используется для донесения до посетителей УТП, уникального торгового предложения. Такое предложение может высвечивать одно из «постоянных» конкурентных преимуществ магазина или же доносить информацию об ограниченной по времени акции. Опыт автора этой статьи (Пол Рук, эксперт по юзабилити и конверсии) подсказывает, что многие пользователи обращают внимание на растяжку, хотя процесс этот зачастую не регистрируется как осознанный.

Советы

• Не более трех УТП на баннере/в ротации. Можно смешивать постоянные и временные предложения, но не следует перегружать растяжку.
• Если баннер кликабельный и ведет на отдельную страницу (со спец. предложениями, описанием условий акции и т.п.) – дайте знать об этом посетителю, обозначьте возможность действия на баннере.
• Растяжка должна гармонировать с окружением, а не выделяться из него.

3. Доступ к новинкам и разделу распродажи

Подавляющее большинство (если не абсолютно все) людей хочет получить больше, а заплатить при этом меньше. Ну или хотя бы приобрести товар/услугу с приятной скидкой. В интернет-магазинах, которыми их владельцы действительно занимаются, регулярно проводятся распродажи и акции, но иногда посетители сайта так и не узнают о них. Во избежание подобных конфузов вставьте в основную навигацию ссылку на страницу/раздел/категорию, где у вас перечислены распродаваемые товары.

Некоторой частью аудитории движет любопытство: такие посетители хотят знать, чего такого новенького и интересного появилось в интернет-магазине. Ссылка на страницу/раздел/категорию с новинками в главном меню – для них. Помимо удовлетворения потребности посетителя, такой простой ход поможет сгенерировать больше импульсивных продаж (увидел – захотел – не долго думая, оформил заказ).

Советы

• Ссылки на разделы распродаж и новинок можно выделять цветом, чтобы они отличались от остальных пунктов меню.
• Если на витрине в том или ином виде присутствует карусель с товарами, можно включить в нее попавшие под скидку вещи и новинки.

4. Кнопка «Смотреть все», сравнение товаров, фильтры

Особенно если речь идет о категории, в которой приведены 150 разновидностей одного и того же товара, кнопка «Смотреть все» – полезнейший инструмент. Добавьте сюда чекбокс «Сравнить» и возможность вывести на одну страницу только отобранные для сравнения товары, и вы получите удобную с точки зрения выбирающего посетителя последовательность действий. А если посетителю удобно, шансы на то, что он все-таки оформит заказ, возрастают. Без кнопки «Смотреть все» посетитель вынужден перемещаться по страницам раздела, и ему приходится напрягать мозг, чтобы не забыть, что именно ему понравилось 4 страницы назад. Заставлять пользователя думать – не самая лучшая практика.

Фильтры – еще один полезный инструмент, который позволит удержать посетителя на сайте, и быстро приведет его к тому, что он ищет. Если параметров у товара много, выводите фильтр после клика на соответствующую ссылку (поверх страницы категории). Если параметров мало – сделайте блок с выпадающими списками и вставляйте его непосредственно в страницу категории.

Советы

• Настройте скрипт интернет-магазина таким образом, чтобы он «запоминал» выбор посетителя: если тот единожды кликнул по ссылке «Смотреть все», выводите все товары на одну страницу и в других категориях, когда он начнет их просматривать.
• Попробуйте использовать бесконечный скролл, если в разделе очень много товаров. Так при клике на «Смотреть все» магазин будет подгружать товары по мере продвижения посетителя ко дну страницы. Результат – снижение нагрузки на сервер и самого посетителя (ползунок скролла не принимает угрожающе маленькие размеры).
• Подбирая фильтры, опросите посетителей, узнайте, какие особенности того или иного товара они считают наиболее важными. Также принимайте во внимание данные статистики.
• Добавьте к обычному переходу на страницу товара «быстрый просмотр».

5. Сбор и использование отзывов пользователей

Отзывы пользователей – полезная штука, о чем мы уже неоднократно рассказывали. Перед тем, как приобрести что-либо, многие пользователи пускаются на поиск отзывов о товаре. А когда по товару решение принято, в процессе выбора места, где этот товар можно купить, некоторые ищут отзывы и о магазине. В современном мире, где интернет «протирает все окна» и добавляет им прозрачности, потребители, в первую очередь, доверяют друг другу. Собирайте отзывы о товарах, о магазине, и размещайте их на своем сайте. Таким образом вы привлечете тех, кто уже имел дело с вами и/или продаваемыми вами вещами, к убеждению новых посетителей вашего интернет-магазина.

Советы

• Заведите фильтр отзывов о товаре (отрицательные – положительные), если их количество делает ползунок скролла страницы этого товара микроскопическим.
• Предлагайте посетителям как оставить полноценный текстовый отзыв, так и просто поставить 1–5 звезд товару. В блок полноценного отзыва включайте поля для имени, фамилии автора, но не делайте их обязательными.
• Отрицательные отзывы также полезны, они показывают ваше непредвзятое отношение к мнениям людей.
• Звезды и количество отзывов хорошо смотрятся в районе названия товара на его странице.

6. Фото и видео товара

Естественно, чем лучше фотографии товара, чем они разнообразнее, чем больше ракурсов поймано и передано, тем больше шансов вызвать у посетителя слюноотделение и убедить его оформить заказ. Качественные изображения – основа для большинства товарных групп, которые присутствуют в интернете. В обычных магазинах товары зачастую лежат в прямом доступе, посетитель может взять их повертеть в руках. Это ключевое отличие обычного магазина от виртуального, и хорошие фотографии – способ сделать это отличие незаметным.

Сказанное выше в полной мере справедливо и для видео, с той лишь разницей, что качественный видеоролик о товаре – еще более мощный инструмент убеждения посетителя стать покупателем. Часто, показать товар в действии проще и эффективнее с помощью ролика, а не набора фотографий

Советы

• Выкладывайте полноразмерные фотографии в крупном разрешении, чтобы при приближении посетитель мог рассмотреть все мельчайшие детали товара.
• Публикуйте приближенные снимки отдельных ключевых/интересных узлов, участков.
• Если товар имеет несколько состояний (собран, разобран, разные режимы эксплуатации), размещайте на его странице фотографии всех этих состояний.

7. Способы оплаты

Еще один способ убедить посетителя оформить заказ – дать ему знать, что проблем с оплатой не возникнет. С этой целью можно не только завести отдельную страницу и описать на ней подробно, как лучше рассчитаться с вами за товар. Следует также выводить понятные иконки способов оплаты на страницу категории, страницу товара, в корзину. Так вы сможете предвосхитить вопрос, который наверняка созреет в голове посетителя на пути к статусу покупателя.

8. Знаки доверия

Банковские карты находят все большее и большее распространение, и все больше людей начинает использовать их не только в банкоматах при снятии наличности. Вместе с тем, растет и осведомленность потребителей об опасностях, связанных с оплатой заказов в интернете с помощью пластиковых карт. Дополнительным фактором убеждения посетителя может стать наличие на страницах интернет-магазина информации об использовании SSL при оформлении заказа, логотипов платежных систем, которые фактически обрабатывают транзакции. Для повышения уровня доверия к интернет-магазину как таковому используйте «шум», который появился за время его существования (упоминания на сайтах, отзывы на форумах и торговых площадках и пр.).

Советы

• Тщательно проверяйте все страницы, на которые попадает пользователь при переходе на SSL-соединение. Если какой-то элемент таких страниц подгружается из «обычной» зоны сайта, пользователь получит предупреждение о небезопасном контенте, которое запросто может отпугнуть его и заставить тут же закрыть вкладку.

9. «Изолированный» чекаут

Мы уже рассматривали этот момент, и выяснили, что изолированный чекаут – полезная для продаж интернет-магазина штука. Устраните все элементы, которые могут отвлечь посетителя от заполнения полей оформления заказа, оставьте только сами эти поля, номер телефона магазина (если есть) и окно чата с консультантом. Так вы отрежете все пути к отступлению, не дадите покупателю шанса передумать. Здесь убеждение происходит путем лишения возможности, что, впрочем, не так уж и плохо.

Советы

• Если вы готовы отвечать на телефонные звонки только в определенные часы, укажите эти часы рядом с номером.
• Дополнительная информация об оплате и доставке вполне может понадобиться покупателю на чекауте. Предоставьте ему эту информацию в окне, открывающемся поверх текущего, но не уводите покупателя с «кассы».
• Не забудьте про «подвал»: либо полностью исключите его из страниц оформления заказа, либо уберите ссылки, которые могут увести покупателя.
• Чекаут – очень важная составляющая интернет-магазина. Спросите у своих покупателей, что им кажется непонятным в процессе оформления заказа, и уделяйте особое внимание статистке, собираемой со страниц чекаута.

Бонус: регистрация постоянной учетной записи

Быстрый заказ, оформление заказа без регистрации – хороший тон для интернет-магазинов. Принуждать посетителей к регистрации до оформления заказа = саботировать собственный бизнес. Однако зарегистрированный покупатель с большей вероятностью может стать постоянным, так что регистрации аккаунта так или иначе добиваться надо. И лучше предлагать ее не до, а после оформления заказа. Или даже после его выполнения, в отдельном электронном письме.

Советы

• Пользователям, которые оформляют заказ без регистрации, следует сообщать о возможности создания аккаунта на первом шаге чекаута.
• Предлагая создать учетную запись, расскажите посетителю о преимуществах статуса зарегистрированного покупателя (получение новостей от магазина – сомнительное преимущество).
• Сократите процесс создания аккаунта до одного поля «пароль». Остальную информацию можно брать из данных, которые пользователь указал при оформлении заказа. В качестве логина вполне подойдет адрес электронной почты.