Кейс: настройка и анализ медийной рекламы в КМС Google

Представляем вам современный подход к настройке, аналитике и оптимизации медийной рекламы, который сами используем.

О чем кейс:

1. Зачем нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам кажется.

2. Измерять только клики по баннеру и CTR — некорректно.

3. Оценка качества приема звонков — важная часть в аналитике рекламной кампании.

4. Аналитика переходов после просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).

5. Тестирование разных визуальных креативов на баннерах — полезная практика.

Исходные данные

Медийная реклама в контекстно-медийной сети (КМС) Google (сайт нарушает закон РФ).

Бюджет ~800 000 рублей в месяц.

Баннеры размещались в рекламной сети. Откручивались.

Отчет для клиента предоставлялся по метрикам — количество кликов и CTR.

Первые 2 месяца работа велась без нашего участия.

Третий месяц (завершающий) — оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка аналитики и анализ эффективности рекламной кампании.

Этапы работ

1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на других площадках и в других рекламных системах.

2. Создание серии баннеров с разным визуальным креативом для проведения тестирования и выбора наиболее эффективно работающего варианта (до этого использовался один баннер).

3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от канала и баннера.

4. Оценка эффективности проведенных работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, увидевших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением системы измерения post-view конверсий.

5. Оценка приема звонков.

(Изначально клиент не указал эту задачу в перечне работ, но мы убедили его в необходимости данной работы для проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании).

Примечание: систему измерения post-view конверсий у нас в России почти никто не использует — во всяком случае, мы не видели ни одного кейса.

Зачем нужна медийная реклама?

Сравнение медийной рекламы с другими каналами сразу дает понимание ее роли в медиа-миксе — создание потока новых посетителей и повышение охвата аудитории.

Данную задачу часто невозможно решить одной лишь контекстной рекламой.

Процент новых посетителей в медийной рекламе часто недостижим для других каналов.

Охват медийной рекламы в разы больше, чем у контекста при одинаковом бюджете.

Из графиков видно, как сильно отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.

Тестирование разных визуальных креативов на баннерах

С помощью настройки аналитики удалось установить эффективность разных визуальных креативов на баннерах.

Часть визуалов на баннерах вообще не работала или работала очень слабо. С помощью post-view анализа можно понять, насколько сильно увиденный креатив на баннере “засел” в голову (до возвращения посетителя на сайт).

Оценка приема звонков.

Благодаря настроенной аналитике, удалось определить, что рекламные бюджеты даже с отлично настроенной рекламной кампанией расходуются неэффективно, так как теряются звонки от клиентов.

И самое интересное

Только благодаря настройке системы post-view конверсии в Google (сайт нарушает закон РФ) КМС (контекстно-медийной сети) выяснилось, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) “нашлось” ещё 7700 переходов на сайт, сделанных посетителями сайта, которые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.

Это совершенно новый взгляд на оценку эффективности проведенной медийной кампании.

Результат

Таким образом, за тот же самый рекламный бюджет нам удалось привлечь в 5 раз больше людей, а стоимость одного такого посетителя упала с 95 до всего 17,8 рублей.

Интересно, что стоимость звонка не снизилась в 5 раз, как стоимость клика, но подешевела почти в 2 раза, что очень порадовало заказчика.

И в заключение, позвольте немного теории по медийной рекламе. Конечно, это сугубо подход Комплето, которым, к сожалению, мало кто пользуется в России.

До недавнего времени медийная реклама в Интернете напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, возможно, какие-либо еще настройки таргетирования.

Сегодня процесс начал меняться, но, всё равно, абсолютное большинство российских медийных размещений всё ещё работает в “телевизионном” формате, что печально и актуально только для очень крупных рекламодателей (как правило, fmcg-брендов), которые могут запросто не заметить “слива” бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем подходить к медийной рекламе с умом.

Что важно знать про медийную рекламу:

1. Идёт восходящий тренд ориентации на посетителя (аудиторию), а не на рекламную площадку.

Становится неважно, на сайте какой тематики в данный момент находится человек. Важны его интересы и ранее совершенные действия.

Но это только начало тренда. По факту, большинство размещений (особенно крупных) в России идут “по старинке”.

2. Баннерная слепота.

“Баннерная слепота” — модное сочетание слов, которым пытаются объяснить все существующие проблемы медийной рекламы — психологический эффект невосприимчивости к ненужной баннерной рекламе на сайтах.

Приводятся даже исследования с применением eye-tracking, чтобы доказать, что люди не видят баннеров.

А как обстоят дела на самом деле? Только факты.

Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:   

26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США.

• «31% рекламных носителей находился вне зоны видимости – то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть»;
• «72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещённом контенте»;
• «Исследование однозначно показало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и ценностью для рекламодателя»;
• «Ни видимость рекламы, ни качество аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов».

3. Аналитика эффективности медийной рекламы

Покупка и оценка рекламы по показам (CPM), по кликам (CTR) или действиям (CTA) — привет из девяностых.

Эти устаревшие метрики опровергнуты здравым смыслом и исследованиями.

4 апреля 2011, 26 марта 2012, 24 апреля 2012, ComScore, Pretarget

• «Наведение мыши/взаимодействие с рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) показали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую»;
• «10% всей российской Интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов»;
• «Ваша реклама, увиденная целевым человеком, значит больше, чем клик – если у вас есть конверсионные метрики для бизнеса (back-end)».

В итоге

Важно контролировать не количество показов или кликов, списывая их малое количество на “психологические аспекты”, а реальные просмотры, сделанные живыми людьми на страницах качественных сайтов. А также действия этих людей после просмотров баннеров (переходы на сайт, звонки в компанию, поход в магазин за покупкой).

P.S. Частые ошибки в медийной рекламе:

1. Отсутствие в медиаплане раздела “Цели и задачи”.

2. Креатив — превыше целей рекламной кампании.

3. Клики, CPM, СTR, CTA — неверная оценка эффективности медийной рекламы.

4. Пересекающаяся аудитория.

5. Отсутствие четкого понимания ЦА, таргетинга и формата послания.

Первоисточник - http://blog.completo.ru/mini-keys-po-mediynoy-reklame-v-kms-google/