Когда и зачем использовать «Умные» торговые кампании» в Google Ads
Эта статья поможет вам узнать, что же это за инструмент «Умные» торговые кампании», для чего он предназначен, где работает и какие результаты нам удалось достичь после его запуска.
В мае 2018-го года компания Google (сайт нарушает закон РФ) объявила о новом формате рекламных кампаний «Умные» торговые кампании» (Smart Shopping Campaign). Это новый вид кампаний в Google (сайт нарушает закон РФ) Ads, который использует фид из Merchant Center для создания товарных объявлений и позволяет рекламодателям показывать рекламу в результатах поиска, контекстно-медийной сети Google (сайт нарушает закон РФ), на YouTube и Gmail. Он объединяет в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.
Слово «умные» действительно имеет ключевое значение, поскольку данный тип кампании использует машинное обучение. Это помогает автоматизировать ставки таким образом, чтобы получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. Система выбирает оптимальную ставку для каждого пользователя с помощью учета уникальных контекстных сигналов, которые собирают и передают информацию о площадке размещения и посетителе в каждом аукционе.
Рис 1. Пример объявлений
Задача Smart Shopping Campaign — помочь упростить управление и оптимизацию кампаний с помощью машинного обучения. Рекламодатель должен просто ввести цели своей кампании, а Smart Shopping уже позаботится об остальном. Анализируя поведение пользователя в поисковой сети, Google (сайт нарушает закон РФ) использует поисковые запросы пользователя, чтобы предугадать, какой товар из вашего фида максимально соответствует его потребностям. В то время как в контекстно-медийной сети основным критерием является взаимодействие пользователя с сайтом. В дальнейшем Smart Shopping будет видеть товары, которыми интересовался клиент на вашем сайте.
Отличия «Умной» торговой кампании» от обычной
Рассмотрим детальнее отличия между обычной и «умной» торговыми кампаниями:
Табл 1. Отличия Shopping и Smart Shopping
Что нужно знать перед запуском Smart Shopping Campaign
Прежде чем начать работу, необходимо убедиться, что выполняются все требования к «Умным» торговым кампаниям»:
- Наличие аккаунта Google (сайт нарушает закон РФ) Merchant Center
- Фид данных, который загружен в Merchant Center (подробнее о фиде в справке)
- Учетная запись Google (сайт нарушает закон РФ) Ads
- Установлена связь между Google (сайт нарушает закон РФ) Merchant Center и Google (сайт нарушает закон РФ) Ads
- Настроено отслеживание конверсий
- На вашем веб-сайте должен быть установлен тег ремаркетинга
- Аудитория ремаркетинга, состоящая не менее чем из 100 пользователей. Это позволит с помощью динамического ремаркетинга показывать рекламу тем, кто посещал ваш сайт ранее.
- 20 конверсий за последние 45 дней в существующих торговых кампаниях.
Как запустить «Умную» торговую кампанию»
Если рекламный аккаунт отвечает всем вышеперечисленным требованиям, то вы с легкостью сможете создать первую «Умную» торговую кампанию».
Войдите в свой аккаунт Google (сайт нарушает закон РФ) Ads и откройте раздел Кампании. Далее нажмите на значок + и выберите Новая кампания
Рис 2. Создание новой кампании в Google (сайт нарушает закон РФ) Ads
Выберите необходимую для вашего бизнеса цель или создайте кампанию без указания цели. В разделе «Тип кампании» выберите «Торговая»
Рис 3. Выбор целей и типа кампании
Дальше необходимо выбрать аккаунт Merchant Center с данными о товарах, которые будут рекламироваться в этой кампании и страну, в которой продаются товары.
Рис 4. Выбор подтипа кампании
Далее поставьте галочку в поле «Умная» торговая кампания» и нажмите «Продолжить».
Следующий шаг — дать кампании название и назначить бюджет. Рекомендуем ориентироваться на средний объем затрат по текущим торговым кампаниям. Если у вас есть определенные цели по рентабельности инвестиций, можно настроить соответствующую стратегию назначения ставок. Google (сайт нарушает закон РФ) будет оптимизировать ставки так, чтобы достичь заданного значения, оставаясь в рамках дневного бюджета. Если вы этого не сделаете, то будет применяться стратегия назначения ставок с максимальной ценностью конверсий.
Рис 5. Настройка ставок в «Умной» торговой кампании»
Затем вы сможете создать свою первую группу товаров. Изначально весь ассортимент включается в одну группу объявлений с одной группой товаров — «Все товары». Чем больше групп вы добавите, тем эффективнее будет кампания и тем проще будет ею управлять.
На следующем этапе необходимо добавить:
- Логотип, который нужно загрузить в Merchant Center (размер не менее 128×128 пикселей)
- Изображение (размер не менее 600×314 пикселей. Текст должен занимать не более 20 % изображения)
- Короткий заголовок (до 25 символов)
- Длинный заголовок (до 90 символов)
- Описание (от 80 до 120 символов)
- Конечный URL (адрес, который открывается пользователю после нажатия на ваше объявление)
Рис 6. Создание объявления в «Умной» торговой кампании»
Вуаля, вот и все!
Плюсы «Умных» торговых кампаний»
- Снижает временные затраты на управление кампаниями. Все, что нужно — это указать цель, бюджет, целевую страницу и сведения о товаре. Все остальное система сделает за вас.
- Оптимизирует кампании с учетом маркетинговых целей.
- Прогнозирует ценность конверсии и на основе этого автоматически назначает ставки для каждого аукциона. Система анализирует статистику кампании и контекстные сигналы (например, устройство, гео, время дня), получаемые во время аукциона. На основе этой информации определяется оптимальная цена за клик для каждого возможного показа рекламы.
- Позволяет распределять бюджет максимально эффективно между Поиском, КМС и YouTube.
Недостатки «Умных» торговых кампаний»
Существуют ограничения, о которых нужно знать перед запуском рекламного объявления с помощью Smart Shopping:
- Невозможно отдельно отследить и повлиять на наиболее эффективные таргетинги
- Отсутствует возможность добавления минус-слов
- Недоступен таргетинг на местоположение. Все, что вы можете сделать, это указать страну показа для объявлений.
Чтобы просмотреть меньшие географические районы, выберите минимум одно местоположение и необходимое представление. А вот исключить или задать для них корректировку ставок уже не получится.
Рис 7. Выбор местоположения в «Умной» торговой кампании»
- Недоступно расписание показа объявлений
- Недоступны корректировки ставок и типы устройств
- Недоступен таргетинг на аудиторию. Для работы «Умной» торговой кампании» у вас должен быть список аудитории в количестве 100 и более пользователей. Однако выбрать аудиторию в качестве таргетинга вручную возможности нет (Google выбирает аудиторию автоматически).
Несколько рекомендаций
- Google (сайт нарушает закон РФ) рекомендует начинать с одной группы товаров.
- При настройке автоматической стратегии будьте реалистами и отталкивайтесь от текущего значения ROAS обычных торговых кампаний. После периода обучения начните понемногу повышать его значение.
- Оценивайте результат после минимум двухнедельного размещения. Если вы довольны результатами, то можно подключать остальные группы товаров вплоть до всего каталога.
- «Умные» торговые кампании» имеют приоритет над существующими обычными торговыми кампаниями, поэтому Google (сайт нарушает закон РФ) рекомендует приостановить последние. Это делается для того, чтобы избежать внутренней конкуренции и потери бюджета.
- Подумайте, прежде чем выбирать стратегию назначения ставок. Настройка целевой рентабельности инвестиций в рекламу для «Умной» торговой кампании» может привести к снижению ценности конверсии.
- Сегментируйте свои товары по группам. Это поможет оценить эффективность кампании в зависимости от того, как работает та или иная группа.
Какие можно получить результаты
Чтобы сделать выводы об эффективности, мы протестировали данный тип кампаний на нескольких тематиках. И вот какие результаты нам удалось получить:
- Электротехника
Срок проведения: 2 недели
Сравнивали 1 период показа (параллельная работа «умной» и обычной Shopping-кампаний)
Рис 8. Отчет в Power BI. Клики, конверсии и их стоимости
Рис 9. Отчет в Power BI. Средний чек и доход/расход
- Косметика
Срок проведения: 2,5 месяца
Сравнивали 2 периода показа (изначально работал обычный шопинг, потом «умный»)
Рис 10. Отчет в Power BI. Клики, конверсии и их стоимость
Рис 11. Отчет в Power BI. Средний чек и доход/расход
Выводы:
Google (сайт нарушает закон РФ) предоставляет рекламодателям все больше доступа к машинному обучению. Кому, где и какие объявления показывать, сколько платить за клик — все это определяется автоматически.
Использование «Умных» торговых кампаний» позволит автоматизировать рутинную работу и освободить время на другие задачи. Поэтому мы рекомендуем обязательно попробовать этот инструмент.
![]() |
Автор: Ольга Мишакова, специалист по контекстной рекламе i-Media |