Когда и зачем использовать «Умные» торговые кампании» в Google Ads

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)

Эта статья поможет вам узнать, что же это за инструмент «Умные» торговые кампании», для чего он предназначен, где работает и какие результаты нам удалось достичь после его запуска.

В мае 2018-го года компания Google (сайт нарушает закон РФ) объявила о новом формате рекламных кампаний «Умные» торговые кампании» (Smart Shopping Campaign). Это новый вид кампаний в Google (сайт нарушает закон РФ) Ads, который использует фид из Merchant Center для создания товарных объявлений и позволяет рекламодателям показывать рекламу в результатах поиска, контекстно-медийной сети Google (сайт нарушает закон РФ), на YouTube и Gmail. Он объединяет в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.

Слово «умные» действительно имеет ключевое значение, поскольку данный тип кампании использует машинное обучение. Это помогает автоматизировать ставки таким образом, чтобы получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. Система выбирает оптимальную ставку для каждого пользователя с помощью учета уникальных контекстных сигналов, которые собирают и передают информацию о площадке размещения и посетителе в каждом аукционе.

Рис 1. Пример объявлений

Задача Smart Shopping Campaign — помочь упростить управление и оптимизацию кампаний с помощью машинного обучения. Рекламодатель должен просто ввести цели своей кампании, а Smart Shopping уже позаботится об остальном. Анализируя поведение пользователя в поисковой сети, Google (сайт нарушает закон РФ) использует поисковые запросы пользователя, чтобы предугадать, какой товар из вашего фида максимально соответствует его потребностям. В то время как в контекстно-медийной сети основным критерием является взаимодействие пользователя с сайтом. В дальнейшем Smart Shopping будет видеть товары, которыми интересовался клиент на вашем сайте.

Отличия «Умной» торговой кампании» от обычной

Рассмотрим детальнее отличия между обычной и «умной» торговыми кампаниями:

Табл 1. Отличия Shopping и Smart Shopping

Что нужно знать перед запуском Smart Shopping Campaign

Прежде чем начать работу, необходимо убедиться, что выполняются все требования к «Умным» торговым кампаниям»:

  • Наличие аккаунта Google (сайт нарушает закон РФ) Merchant Center
  • Фид данных, который загружен в Merchant Center (подробнее о фиде в справке)
  • Учетная запись Google (сайт нарушает закон РФ) Ads
  • Установлена связь между Google (сайт нарушает закон РФ) Merchant Center и Google (сайт нарушает закон РФ) Ads
  • Настроено отслеживание конверсий
  • На вашем веб-сайте должен быть установлен тег ремаркетинга
  • Аудитория ремаркетинга, состоящая не менее чем из 100 пользователей. Это позволит с помощью динамического ремаркетинга показывать рекламу тем, кто посещал ваш сайт ранее.
  • 20 конверсий за последние 45 дней в существующих торговых кампаниях.

Как запустить «Умную» торговую кампанию»

Если рекламный аккаунт отвечает всем вышеперечисленным требованиям, то вы с легкостью сможете создать первую «Умную» торговую кампанию».

Войдите в свой аккаунт Google (сайт нарушает закон РФ) Ads и откройте раздел Кампании. Далее нажмите на значок + и выберите Новая кампания

Рис 2. Создание новой кампании в Google (сайт нарушает закон РФ) Ads

Выберите необходимую для вашего бизнеса цель или создайте кампанию без указания цели. В разделе «Тип кампании» выберите «Торговая»

Рис 3. Выбор целей и типа кампании

Дальше необходимо выбрать аккаунт Merchant Center с данными о товарах, которые будут рекламироваться в этой кампании и страну, в которой продаются товары.

Рис 4. Выбор подтипа кампании

Далее поставьте галочку в поле «Умная» торговая кампания» и нажмите «Продолжить».

Следующий шаг — дать кампании название и назначить бюджет. Рекомендуем ориентироваться на средний объем затрат по текущим торговым кампаниям. Если у вас есть определенные цели по рентабельности инвестиций, можно настроить соответствующую стратегию назначения ставок. Google (сайт нарушает закон РФ) будет оптимизировать ставки так, чтобы достичь заданного значения, оставаясь в рамках дневного бюджета. Если вы этого не сделаете, то будет применяться стратегия назначения ставок с максимальной ценностью конверсий.

Рис 5. Настройка ставок в «Умной» торговой кампании»

Затем вы сможете создать свою первую группу товаров. Изначально весь ассортимент включается в одну группу объявлений с одной группой товаров — «Все товары». Чем больше групп вы добавите, тем эффективнее будет кампания и тем проще будет ею управлять.

На следующем этапе необходимо добавить:

  1. Логотип, который нужно загрузить в Merchant Center (размер не менее 128×128 пикселей)
  2. Изображение (размер не менее 600×314 пикселей. Текст должен занимать не более 20 % изображения)
  3. Короткий заголовок (до 25 символов)
  4. Длинный заголовок (до 90 символов)
  5. Описание (от 80 до 120 символов)
  6. Конечный URL (адрес, который открывается пользователю после нажатия на ваше объявление)

Рис 6. Создание объявления в «Умной» торговой кампании»

Вуаля, вот и все!

Плюсы «Умных» торговых кампаний»

  1. Снижает временные затраты на управление кампаниями. Все, что нужно — это указать цель, бюджет, целевую страницу и сведения о товаре. Все остальное система сделает за вас.
  2. Оптимизирует кампании с учетом маркетинговых целей.
  3. Прогнозирует ценность конверсии и на основе этого автоматически назначает ставки для каждого аукциона. Система анализирует статистику кампании и контекстные сигналы (например, устройство, гео, время дня), получаемые во время аукциона. На основе этой информации определяется оптимальная цена за клик для каждого возможного показа рекламы.
  4. Позволяет распределять бюджет максимально эффективно между Поиском, КМС и YouTube.

Недостатки «Умных» торговых кампаний»

Существуют ограничения, о которых нужно знать перед запуском рекламного объявления с помощью Smart Shopping:

  • Невозможно отдельно отследить и повлиять на наиболее эффективные таргетинги
  • Отсутствует возможность добавления минус-слов
  • Недоступен таргетинг на местоположение. Все, что вы можете сделать, это указать страну показа для объявлений.

Чтобы просмотреть меньшие географические районы, выберите минимум одно местоположение и необходимое представление. А вот исключить или задать для них корректировку ставок уже не получится.

Рис 7. Выбор местоположения в «Умной» торговой кампании»

  • Недоступно расписание показа объявлений
  • Недоступны корректировки ставок и типы устройств
  • Недоступен таргетинг на аудиторию. Для работы «Умной» торговой кампании» у вас должен быть список аудитории в количестве 100 и более пользователей. Однако выбрать аудиторию в качестве таргетинга вручную возможности нет (Google выбирает аудиторию автоматически).

Несколько рекомендаций

  • Google (сайт нарушает закон РФ) рекомендует начинать с одной группы товаров.
  • При настройке автоматической стратегии будьте реалистами и отталкивайтесь от текущего значения ROAS обычных торговых кампаний. После периода обучения начните понемногу повышать его значение.
  • Оценивайте результат после минимум двухнедельного размещения. Если вы довольны результатами, то можно подключать остальные группы товаров вплоть до всего каталога.
  • «Умные» торговые кампании» имеют приоритет над существующими обычными торговыми кампаниями, поэтому Google (сайт нарушает закон РФ) рекомендует приостановить последние. Это делается для того, чтобы избежать внутренней конкуренции и потери бюджета.
  • Подумайте, прежде чем выбирать стратегию назначения ставок. Настройка целевой рентабельности инвестиций в рекламу для «Умной» торговой кампании» может привести к снижению ценности конверсии.
  • Сегментируйте свои товары по группам. Это поможет оценить эффективность кампании в зависимости от того, как работает та или иная группа.

Какие можно получить результаты

Чтобы сделать выводы об эффективности, мы протестировали данный тип кампаний на нескольких тематиках. И вот какие результаты нам удалось получить:

  1. Электротехника

Срок проведения: 2 недели

Сравнивали 1 период показа (параллельная работа «умной» и обычной Shopping-кампаний)

Рис 8. Отчет в Power BI. Клики, конверсии и их стоимости

Рис 9. Отчет в Power BI. Средний чек и доход/расход

  1. Косметика

Срок проведения: 2,5 месяца

Сравнивали 2 периода показа (изначально работал обычный шопинг, потом «умный»)

Рис 10. Отчет в Power BI. Клики, конверсии и их стоимость

Рис 11. Отчет в Power BI. Средний чек и доход/расход

Выводы:

Google (сайт нарушает закон РФ) предоставляет рекламодателям все больше доступа к машинному обучению. Кому, где и какие объявления показывать, сколько платить за клик — все это определяется автоматически.

Использование «Умных» торговых кампаний» позволит автоматизировать рутинную работу и освободить время на другие задачи. Поэтому мы рекомендуем обязательно попробовать этот инструмент.

Автор: Ольга Мишакова, специалист по контекстной рекламе i-Media
Компании и сервисы: Google Ads, Google Merchant Center, Power BI
Автор: Ольга Мишакова

Читайте также

5 августа / Комментарии

«Взболтать, но не смешивать»: как выбрать подрядчиков по интернет-маркетингу в 2022 году

В этом материале мы поговорим о целях, задачах и показателях рекламы. Посмотрим несколько рейтингов компаний от Рейтинга Рунета и изучим нюансы комплексного рекламного продвижения интернет-магазина.

далее →

Контекстная и таргетированная реклама в 2022 году: новая реальность

В этом материале мы рассмотрим рынок интернет-рекламы в России, в частности контекстную и таргетированную рекламу. Посмотрим на свежий топ рейтингов агентств от Рейтинга Рунета и дадим несколько полезных советов как не слить рекламный бюджет.

далее →

Приемы email-маркетинга, которые больше не работают

Почтовые рассылки остаются одним из базовых инструментов маркетологов. Однако многие приемы, которые до сих используются, устарели. Нередко эффект оказывается совершенно не таким, на который рассчитывали. А иногда даже противоположным. О том, чего не стоит делать в электронных рассылках и как все-таки удержать внимание адресата, рассказывает Юлия Рожкова, генеральный директор сервиса DashaMail.

далее →

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →