Курс молодого бойца в CPA

Выбор подрядчика в рекламной отрасли — дело не простое, а порой, даже опасное. Приходится жертвовать не только и не столько бюджетами рекламных кампаний, сколько собственной репутацией. Пострадать в это войне могут как рекламные агентства, так и сами бренды. Особенно если речь идет о такой непростой и не совсем еще понятной деятельности, как интернет-маркетинг и продвижение в сети. О SEO и контекстной рекламе большинство представителей бизнеса имеют хотя бы общее представление. А CPA-сети — посредники между рекламодателями и вебмастерами, размещающие рекламу на собственных сайтах, все еще остаются загадкой для многих.

Все, на что стоит обратить внимание при заключении сделки и о чем нужно знать при запуске оффера в CPA-сетях, рассказывает Татьяна Коновалова — руководитель CPA-отдела Kokoc.com (Kokoc Group).

Шаг 1. Выбор партнерской сети

Сегодня в Рунете работают больше 70 партнерских сетей и выбрать одну, подходящую под реализацию конкретных задач, непросто.

Прежде всего, необходимо разобраться в условиях сотрудничества. К сожалению, немногие «партнерки» публикуют их на собственных сайтах, поэтому будьте готовы потратить время и силы на общение со специалистами отделов продаж. Также важно проанализировать список рекламодателей, чтобы понять «специализацию» сети: на одних площадках больше офферов e-commerce, на других — сферы услуг.

Следующий этап отбора — оценка продвижения офферов среди вебмастеров. Чем активнее CPA-сеть рассказывает о рекламодателях, тем больше вебмастеров примут оффер. Для того чтобы понять как «партнерки» продвигают бренды, придется изучить блоги на их официальных сайтах.

Важно учитывать и отзывы вебмастеров. Их можно найти на специализированных форумах — больше 15 площадок, например, Webmasters.ru, SearchEngines.guru, CPAinform.ru. Здесь нужно обращать внимание на негатив: если есть информация о частых случаях мошенничества по отношению к вебмастерам, велик риск, что история повторится и с рекламодателями. О пренебрежительном отношении к вебмастерам говорит и молчание представителей сетей в ветках обсуждений.

Естественно, необходимо изучить мнения реальных клиентов — рекламодателей. Найти их сложнее, чем отклики вебмастеров, потому что представители компаний не «сидят» на форумах. В поисках положительных кейсов придется просмотреть страницы профильных СМИ или посетить специализированные конференции. В некоторых случаях отзывы рекламодателей удается найти в соцсетях.

Шаг 2. Согласование коммерческих условий

Следующий шаг после выбора CPA-сети — обсуждение коммерческих условий. Это важный этап, поскольку определяются основные параметры оффера.

Вот моменты, на которые стоит обратить внимание при подписании договора с партнерской сетью.

Целевые действия. Как правило, для интернет-магазинов это оплаченный заказ. Для бизнеса в сфере услуг — заявка или звонок.

Hold. Срок подтверждения заказа рекламодателем. В e-commerce он зависит от географии компании. К примеру, если интернет-магазин работает в пределах одного города и заказы доставляются в течение 3 дней, срок обработки заказа аналогичный — 3 дня. Магазинам с клиентами из разных регионов, стоит увеличить холд до 2-3 недель. Рекламодателям сферы услуг мы рекомендуем установить срок подтверждения полученной заявки не больше 5 дней, чтобы мотивировать вебмастеров работать с оффером.

Post cookie. Срок сохранения CPA-меток за пользователями. В простых тематиках, например, электроника, одежда, салоны красоты, клиенты быстро принимают решение о покупке или заказе услуги, поэтому оптимальный время хранения CPA-меток — 30 дней. Однако в бизнесе с длительным сроком принятия решения (мебель или автомобили) этого может быть недостаточно, поэтому Post cookie стоит увеличить до 60 дней или сделать бессрочным.

Ставка вебмастеров. Интернет-магазинам рекомендуем установить ставку в процентах от суммы заказа. Таким образом, вебмастерам будет выгодно привлекать покупателей, приобретающих товары на большие суммы.

В случае с офлайн-бизнесом с помощью CPA-канала, как правило, привлекаются заявки (лиды), поэтому лучше установить фиксированное вознаграждение.

В целом при определении ставок нужно ориентироваться на конкурентов. И учтите, что чем выгоднее оффер, тем больше вебмастеров обратят на него внимание.

Модель атрибуции. Существует две основные модели, по которым заказ/заявка присваивается CPA-каналу: Last cookie win и Last Paid Click. Возьмем для примера ситуацию, когда пользователь пришел на сайт рекламодателя по клику на баннер партнерской сети и позже вернулся на ресурс по объявлению через контекстную рекламу. Получается цепочка: баннер партнерской сети и брендовое контекстное объявление, самостоятельно размещенное рекламодателем.

В случае с Last cookie win заказ присваивается CPA-каналу, а если рекламодатель сотрудничает с несколькими сетями — последней из них. Эту модель стоит выбрать компаниям с небольшим количеством каналов продвижения.

При использовании Last Paid Click учитывается только последний клик по платным источникам трафика, исключая SEO, реферальные ссылки и прямые заходы. И в нашем примере заказ присвоится брендовой контекстной рекламе. Описанная модель детальнее отслеживает источники продаж, поэтому подходит для крупных рекламодателей, использующих большое количество каналов продвижения.

Шаг 3. Выбор каналов и способ коммуникации

Для начала рекомендуем открыть все виды трафика, чтобы и протестировать, и привлечь максимум вебмастеров к офферу. При этом не забывайте учитывать особенности каналов.

К примеру, компаниям с небольшой долей контекстной рекламы в маркетинговом бюджете или не использующим ее, полезно открыть канал в CPA-сети.

Однако, если рекламодатель самостоятельно занимается продвижением в «Яндекс.Директе» и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords, необходимо запретить вебмастерам использование запросов с упоминанием бренда. Таким образом, компания избежит искусственной конкуренции между каналами, которая приведет к повышению ставок.

Рекламодателям с жесткими регламентами брендбука, например, российским представительствам международных компаний, стоит учесть, что при подключении рекламы в соцсетях через CPA-сети важно договориться с партнерской сетью о согласовании креативов. Мы ввели подобную практику при продвижении автодилера и за 2 месяца собрали около 2 000 заявок на тест-драйвы.

Doorway (одностраничные сайты, оптимизированные под множество различных популярных запросов) эффективны для небольших брендов, неактивно использующих канал SEO. Лучше всего инструмент подходит простым тематикам: товарам категории FMCG или услугам средней ценовой категории. Однако компаниям, работающим над продвижением собственного сайта в поисковиках, не стоит ждать от Doorway высоких показателей продаж. Из-за слабой оптимизации одностраничные рекламные ресурсы не могут конкурировать в поисковой выдаче с качественными сайтами компаний.

Для простых тематик также подходят PopUp и ClickUnder, открывающиеся по клику на страницу, на которую изначально пришел пользователь. При невысокой по сравнению с другими каналами конверсии, инструменты существенно увеличивают посещаемость сайта рекламодателя, поэтому пригодятся для знакомства потребителей с брендом, товаром или услугой.

Для знакомства с брендом подойдут и email-рассылки по базам вебмастеров. Главное — удостовериться, что все получатели дали согласие на обработку персональных данных. Конверсия инструмента может быть сопоставима с собственными рассылками рекламодателя, а в некоторых случаях и превышать, например, при отправке писем по базам купонных ресурсов.

Если бренд уже известен, а сайт имеет высокую посещаемость (от 70 000 пользователей в месяц) рекомендуем подключить ретаргетинг. Вне зависимости от сложности товаров или услуг, инструмент позволяет вернуть около 30% пользователей, не совершивших заказ.

В CPA-сетях хорошо зарекомендовал себя adult-трафик — реклама на порно-сайтах, которую стесняются подключать многие рекламодатели. Однако, если посетители подобных сайтов (преимущественно мужчины) соответствуют целевой аудитории рекламодателя, рекомендуем протестировать канал. Так, adult-трафик имеет смысл попробовать сервисам доставки еды, интернет-магазинам мужского белья или мужским салонам красоты.

Любому бизнесу полезно протестировать купонный трафик — рекламу на площадках, размещающих промокоды на скидки. Канал может приносить до 30% дополнительных продаж в сфере услуг и до 50% в e-commerce.

Компаниям, не готовым к предоставлению дисконта, рекомендуем Cashback-сервисы, возвращающие покупателю часть стоимости товара/услуги. В отличие от купонов, где рекламодателю приходится снижать стоимость товара, при работе с Cashback деньги покупателям возвращает сервис. В целом эти два вида трафика показывают наилучшие результаты по конверсии для e-commerce.

В сфере услуг, особенно офлайн, высокую эффективность показывает тизерная реклама —объявления, подобные трейлерам фильмов, с краткой информацией о товаре или услуге. К примеру, для салонов красоты этот вид трафика может приносить до 90% заявок из CPA-сетей.

Шаг 4. Интеграция

На этом этапе настраивается модель атрибуции, от которой зависит корректная передача заказов между CRM-системой рекламодателя и CPA-сетью. Существует несколько вариантов интеграции.

1. Срабатывание JavaScript на странице «Заказ принят». Когда пользователь, пришедший из CPA-канала, совершает заказ, информация о нем передается напрямую в партнерскую сеть. Это самый простой в настройке и тестировании вид интеграции, поэтому подходит небольшим компаниям, имеющим от 10 заказов в месяц. Однако при работе с этим типом интеграции необходимо регулярно проверять корректность работы модели атрибуции. Как показывает практика, невнимательные программисты нередко по ошибке удаляют код JavaScript при внесении любых изменений на сайте. В результате часть заказов из CPA-канала теряется, а на восстановление требуется длительное время.
2. Postback (S2S) запросы. Принцип работы аналогичен первому варианту: в партнерскую сеть передается факт совершения заказа. Однако в отличие от JavaScript передача данных происходит через сервер и рекламодатель может делать их резервные копии. При этом Postback требует больше трудозатрат и компании необходимо иметь в штате высококвалифицированных разработчиков. Рекомендуем этот вариант сайтам с большими объемами входящего трафика — крупным e-commerce брендам и рекламодателям, работающим по лидовой схеме.
3. Интеграция по XML/API. Этот вид интеграции также требует существенных трудозатрат разработчиков, однако помимо информации о номере и сумме заказа, в CPA-сеть передается статус («Принят», «Оплачен», «Доставлен»). Все данные содержатся в отчете, который регулярно обновляется, что ускоряет процесс передачи заказов. Кроме того, автоматическое обновление исключает человеческий фактор, поэтому интеграция по XML/API — оптимальный вариант для любого типа бизнеса, особенно для сайтов с большим трафиком.

Кстати, важный момент при интеграции для ecommerce-проектов — формирование фида товаров в формате «Яндекс.Маркета». Он есть у большинства интернет-магазинов, однако зачастую соответствует только обязательным требованиям маркетплейса. Мы же рекомендуем учесть, в том числе и необязательные требования, чтобы исключить возможные ошибки вебмастеров.

Вне зависимости от варианта интеграции важно проверить корректность расчетов итоговой суммы заказа. При работе с купонным трафиком информация о заказе должна передаваться в CPA-сеть с учетом дисконта, а в случае платной доставки — с учетом ее стоимости.

Перед запуском оффера тестировщики партнерской сети проверяют корректность настройки пикселя, работу модели атрибуции, правильность передачи данных, в том числе суммы заказа. Как правило, процесс занимает пару дней.

Шаг 5. Оформление оффера

Для размещения оффера в витрине партнерской системы необходимо составить его описание. Текст должен содержать следующую информацию:

1. Особенности бренда, например: «Мы продаем самые экологичные товары для детей».
2. Портрет целевой аудитории.
3. Средний чек.
4. Преимущества для потребителей: быстрая доставка, бонусы новым клиентам, гарантия качества.
5. Преимущества для вебмастеров, к примеру, периодичность и скорость сверок, конверсии сайта или эксклюзивные условия для вебмастеров.
6. Список самых продаваемых товаров/услуг.
7. Бонусную шкалу: дополнительную мотивацию вебмастеров — увеличение вознаграждения пропорционально росту количества привлеченных заказов. К примеру, ставка на привлечение до 50 заказов составляет 5%, до 100 заказов — 7%, больше 100 заказов — 10%.
8. План акций и распродаж бренда.

К описанию оффера необходимо добавить креативы. Если у бренда есть готовые баннеры, не стоит разрабатывать дополнительные под CPA-канал, проще создать их под запросы вебмастеров. При отсутствии баннеров вебмастера могут создать их самостоятельно, опираясь на собственный опыт. Время штатного дизайнера в этом случае лучше потратить на отрисовку бонусной шкалы, если она предусмотрена, потому что картинка привлечет больше внимания вебмастеров, чем текст.

Шаг 6. Запуск оффера

Через 2-3 дня после оформления оффера он появляется в витрине партнерской системы и в личных кабинетах вебмастеров, в разделе «Новые рекламодатели». В течение нескольких дней после запуска информация продублируется в рассылке.

В первые два месяца работы оффера рекламодателю важно соблюдать сроки сверок. Вебмастера общаются между собой и если на форумах появятся отзывы о том, что новый рекламодатель затягивает сроки подтверждения заказов, другие вебмастера вряд ли примут оффер.

Учитывая множество нюансов, в том числе технических, продвижение в CPA потребует от рекламодателя серьезных компетенций и трудозатрат. Существует два способа упростить процесс работы с каналом. Первый — взять в штат affiliate-менеджера по CPA, который разбирается в партнерских сетях, знает тонкости составления оффера и привлечения вебмастеров. Второй — обратиться в агентство, которое поможет с выбором партнерской сети, составит подробные техзадания для разработчиков по интеграции модели атрибуции и подскажет, как лучше тестировать каналы трафика.

Автор: Татьяна Коновалова, руководитель CPA-отдела Kokoc.com (Kokoc Group)