Маленькие гиганты большого блогинга

Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

В современном мире одним из основных маркетинговых рекламных инструментов стала блогосфера: сначала в Европе и Америке, а в последние годы и в России. Изначально блогинг воспринимался как развлечение для читателя и самовыражение для автора. И это понятно. Одни искали по-новому поданную понятную и короткую информацию, другие – пытались выразить себя в нетрадиционных каналах. Но достаточно быстро блогосфера превратилась в один из самых значимых инструментов продвижения, ведь и блогеры (от селебритиз до узконишевых создателей контента), и потребители этой информации (от тинейджеров до домохозяек) стали «во всю» использовать этот канал. И как только это произошло, маркетологи встали «во фрунт» – любой новый способ, ведущий к развитию бизнеса, сразу подхватывается специалистами.

Хочу подчеркнуть, что несмотря на обилие социальных сетей, доступности текстового и видео-контента и других информационных ресурсов разного рода, именно блогосфера буквально в одночасье стала каналом фокусировки интересов огромного числа людей и предприятий с одной стороны, и рекламодателей с другой.

Принято считать, что ничего нет эффективней, чем мощная и правильно рассчитанная реклама на ТВ, радио и наружных носителях. Тем не менее, если речь идет не о действительно глобальном бизнесе, задача которого распространить свои услуги на всю территорию страны, а возможно и всего мира (чаще всего потребителем является частный пользователь), можно использовать совершенно иные и соответствующие времени инструменты. К наиболее перспективным из них теперь относятся контекстная реклама с точно рассчитанным таргетингом и прямое рекламное продвижение в соцсетях, в том числе на уровне сообществ. Но даже этот подход уже становится общим местом. Наиболее релевантной, взрывной и перспективной средой на сегодняшнем рекламном рынке стоит считать именно блогосферу. Как раз ей присуща та самая таргетированность, эффективность, объемы, охваты, – все то, за что так долго боролись рекламщики прошлого века.

Теперь о цене. Судите сами: стоимость размещения одного рекламного ролика на федеральном канале (и совсем не в прайм-тайм) сопоставима с расходами, которые разумный рекламодатель несет при проведении действительно мощной рекламной кампании в блогосфере, причем с известными результатами и в заданный срок.

Каждый из нас сталкивается сегодня с сумасшедшим массивом рекламной информации. Но если прямую рекламу на дашбордах и щитах, на ТВ и радио, в звуковых и текстовых блоках, в визуальных рядах, которые мы видим на постерах, наш мозг воспринимает как прямое донесение информации и фильтрует его в пропорции 85/15, (где полезного как раз 15), то блогинг обеспечивает так называемую «умную рекламу», которая и формирует доверие аудитории (вовлеченность), и объясняет предмет, и воздействует на эмоции. Не будет преувеличением сказать, что инструментов, соединяющих в себе три этих ключевых современных составляющих маркетинга, сегодня практически не существует.

Теперь ложка дегтя. Блогеры, первыми оценившие потенциал нового формата, быстро поняли, что на этом можно зарабатывать. Теперь огромное число «селебритиз», которые с помощью агентов превратили свой блог в основной инструмент заработка, нацелились на тех, кто склонен копировать, подхватывать любые мысли и утверждения, а, следовательно, покупать, что скажет их кумир. Посмотрите, самый известный мировой блогер, знаменитый футболист, зарабатывает в Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) в разы больше, чем ему платит его футбольный клуб. А девушка, толком не умеющая петь и не сыгравшая ни одной значимой роли, является одним из самых успешных блогеров, зарабатывая десятки миллионов долларов, не выпуская при этом альбомов и не занимаясь своей означенной профессиональной деятельностью. Иными словами, блогосфера как инструмент продвижения крайне эффективна. Другой вопрос – для кого и в чем.

Забудем сейчас о тинейджерах, готовых следовать примеру любимой «звезды». Поговорим более предметно.

На уровне бизнеса блогосфера является одним из важнейших, не самых дорогих, но, пожалуй, максимально эффективных инструментов продвижения товаров, услуг и брендов. А любой успешный бизнес, у которого «никогда не бывает лишних денег», неизменно хочет максимально задействовать лучший маркетинговый канал. В блогосфере им стал микроблогинг.

Классический потрет микроблогера сегодня это: автор, ведущий свой текстовый/видео блог на значимых и уже раскрученных платформах (прежде всего, youtube, Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), VK, Telegram), сфокусированный на конкретной теме, разбирающийся в ней до тонкостей, ставший за счет правильного контента авторитетом для тех, кому данная тема интересна. Число подписчиков таких площадок варьируется от 10 до 100 тыс.

Ни для кого не секрет, что подавляющее число людей занимают блогерством не только из «любви к искусству». Для них это – работа, инструмент зарабатывания денег. Но стоимость поста или размещение прямой рекламы в том или ином блоге разнится: аппетиты слебритиз или официальные расценки на традиционных площадках несоизмеримо выше, нежели денежные ожидания «тематических» блогеров, при этом владеющих именно своей аудиторией. А вот эффект для компании, которая избирает для себя блогосферу как ключевой канал рекламного проникновения, оказывается в разы значительней.

Итак, микроблогер – это и хороший автор, и инфлюенсер, и эффективный рекламный канал, причем недорогой. Но вот вопрос: а зачем же тогда рекламодателю нужны блогеры-миллионники? Разве ему так уж нужно потратить много денег и получить один пост, который, конечно, должен быть поддержан другими рекламными каналами на авось? Нет, конечно. Но как найти нужное (правильное) количество микроблогеров, которые дадут сопоставимый эффект? А как взаимодействовать с ними? Как управлять контентом? А поскольку любой из них – личность, то как корректировать ход рекламной кампании?

Для рекламодателей, которые заинтересованы в микроблогинге (а их становится все больше), есть и плохая, и хорошая новости.

Плохая состоит в том, что существует много инструментов, чтобы у рекламодателя возник соблазн попробовать это сделать самому. Да, так можно: кто-то даст базу из 100, 1000 или еще большего числа блогеров (но без данных для анализа, без аналитики и четких механизмов взаимодействия) и пр. Кто-то даже удовольствуется этим, запустит рекламный «пробник». Что в фундаменте? Попытка проанализировать не анализируемое, опереться только на свои предпочтения, сомнения.

Теперь новость хорошая. Уж если рекламодатель пришел в блогосферу – к его услугам мощные инструменты для работы в этой среде. Тут речь не об интуиции, а о выверенных базах данных, содержащих максимально полную информацию о сотнях тысяч микроблогеров; об их аудитории, ее предпочтениях, эмоциях, релевантных словах и пр. Чтобы это работало, необходима мощная технология, автоматизация. А в основе ее должен стоять искусственный интеллект. Все это вместе и называется ИТ-ПЛАТФОРМА. И такие платофрмы уже есть. Многие из них используются крупнейшими рекламодателями во всем мире – в Америках, на пост-советском пространстве, в Европе, в Азии. И это не случайно – предприятие, умеющие считать деньги, сегодня используют современный и рациональный инструмент, позволяющий буквально за час проанализировать задачу, подобрать рекламные площадки, рассчитать стоимость. А затем – корректировать ход рекламной кампании на лету, причем с первого дня работы.

На мой взгляд, лучшие платформы для работы с блогосферой в разных ее аспектах, это – Dovetale, BzzAgent, Epicstars, SamyRoad, Mavrck, Popular Pays, Cohley.

Тем не менее, рекламодатель не должен смотреть на работу с блогосферой как на чудо: это рассчитанный медиаплан, где каждая сторона играет свою роль и отвечает за результат. Рекламодатель – ставит задачу. Поставщик решения – рассчитывает кампанию, подбирает блогерские площадки, управляет ими. А конечный потребитель товара или услуги – дает и тем, и другим обратную связь. Далее рекламодатель может (и должен) корректировать свою РК. А у того, кто предлагает соответствующие услуги на базе интеллектуальной платформы, для этого есть все, что нужно: огромный объем данных, точеное взаимодействие с каждой площадкой, блогером, постом; возможность управлять ценой и контентом. При том, что итерационная волна рекламной кампании, в среднем, составляет три месяца («быстрый выхлоп»); долгосрочная же может длиться год или больше. Правильный микроблогинг обеспечивает все эти возможности, а инструменты для работы с ним делают эту работу просчитанной, быстрой, экономически оправданной и по-настоящему эффективной.

Таким образом, в наше время для профессионального маркетолога блогосфера – один из ключевых инструментов взаимодействия с аудиторией – must have! А для конкретных людей, это, пожалуй, наиболее мощный канал получения необходимых знаний, в основе которого – и открытость, и возможность заработать, и способ воспользоваться честной, продуманной и профессиональной информацией. Похоже, в ближайшие 20 лет серьезной альтернативы такому подходу не будет.