Marin Software на российском digital-рынке: особенности, тенденции, прогнозы

В марте 2013 года i-Media стало первым российским агентством, сертифицированным Marin Software. Сергей Петраковский, коммерческий директор i-Media, рассказал об особенностях этой технологии автоматизации контекстной рекламы; о том, кому и зачем это нужно; а также поделился некоторыми результатами работы системы.

1. Расскажите, пожалуйста, что это за система? Какое место она занимает на мировом рынке? Для чего она нужна?

— Marin Software — это система управления интернет-рекламой с оплатой за переход на сайт (PPC) на основе экономических показателей результатов этой рекламы. Алгоритм работы построен так, чтобы максимизировать число продаж, выручку и прибыль рекламодателя. Управление производится посредством расчета оптимальных цен за переход по каждому рекламному объявлению (баннеру). Кроме этого, технология позволяет автоматизировать ряд процессов по улучшению рекламных объявлений и параметров их размещения.

Программный продукт Marin Software интересен, в первую очередь, рекламодателям, имеющим большие рекламные кампании. Счет ключевых слов в них идет на сотни, тысячи, десятки тысяч; управлять такими масштабными кампаниями вручную весьма трудно (технология позволяет специалисту эффективно и быстро обрабатывать массивы ключевых слов для контекстной рекламы в поисковых системах). Также имеет смысл использовать подобные системы автоматизации, если речь идет о значительных бюджетах, когда экономия даже в 5% выделенных средств может быть ощутимой.

Примеры такого бизнеса: онлайн-бронирование авиабилетов и гостиниц; оформление кредитов, ссуд, страховок через интернет; различные интернет магазины; фирмы по продаже и установке пластиковых окон.

Marin Software не уникальна по своему назначению, однако она опережает конкурирующие разработки. В 2012 году совокупный объем рекламных бюджетов, находящихся под управлением Marin Software, превысил 4,7 млрд долларов США. Обороты ближайших преследователей составляют 2-4 миллиарда долларов США.

К примеру, подобное решение по автоматизации контекста от компании Adobe – система Adobe Media Optimizer – в 2012 году управляла рекламными бюджетами в размере порядка 4 млрд долларов США. Таким образом, у Marin Software есть сильный конкурент. Но мы верим, что конкуренция способствует повышению качества услуг и снижению цен на продукты.

2. Каковы принципы и особенности работы Marin Software?

— В основе системы лежит алгоритм, включающий две составляющих. Во-первых, это инструментарий сбора статистических показателей рекламной кампании. Во-вторых, аналитическая система, обрабатывающая эти показатели и вносящая коррективы с учетом целей рекламодателя. Такой продукт в первую очередь востребован в больших рекламных кампаниях, поскольку анализ эффективности и внесение изменений с десятками и сотнями тысяч ключевых слов без автоматизации — слишком дорог.

В целом, следует объективно оценить размер рекламной кампании: если у вас 1 рекламное объявление и 10 ключевых слов, вы спокойно справитесь с ручным управлением, без внедрения автоматизации.

3. Есть ли интеграция платформы Marin Software с Яндексом, Google (сайт нарушает закон РФ) и соц.сетями? Если да, как это работает?

— Marin Software имеет штатную интеграцию с Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и рядом других систем размещения рекламы с оплатой за клик, популярных на западе. Интеграции с системами, популярными в России и странах СНГ — Яндекс.Директ, Вконтакте и другими — пока что в стандартной версии Marin Software нет.

При этом в нашем агентстве налажено взаимодействие с Marin Software в этом вопросе, мы совместно его решаем. В настоящий момент готов алгоритм, позволяющий Marin Software управлять рекламными кампаниями в Яндекс.Директ. Подключение других систем тоже не за горами.

4. Существуют ли подобные технологии на российском и зарубежном рынках? Какие? Кто их использует?

— Подобные технологии действительно существуют. При этом есть российские и западные разработки. Из последних можно назвать Adobe Media Optimizer и Kenshoo и ряд менее распространенных, позволяющих решать схожие задачи. В них так же есть модель автоматизированного управления ставками.

Российские же системы в большей степени ориентированы на снижение трудозатрат специалистов. Управление ставками реализовано недостаточно тонко. Отечественные разработки позволяют управлять ставками на основе систем правил, учитывающих показатели каждой отдельной рекламной единицы. Но увидеть «картину» рекламной кампании в целом, проанализировать ее и предоставить оптимальное решение отечественные продукты пока не могут.

5. В чем главные отличия и конкурентные преимущества Marin Software? Почему ваше агентство выбрало именно эту систему?

— Конкурентные преимущества Marin Software:

• способность эффективно работать с ключевыми словами, которые набрали мало статистические данных по количеству и стоимости конверсий;

• возможность начать оптимизацию рекламной кампании раньше других систем, не дожидаясь пока каждое ключевое слово в отдельности набрало достоверные статистические данные за счет применения прогнозов;

• применение обобщенной статистики.

Мы выбрали эту технологию, потому что хотим сотрудничать с лидирующей кампанией: значительное количество клиентов, большие обороты, твердые лидирующие позиции

6. Читателям будет интересно узнать о результатах работы Marin Software. Есть ли успешные кейсы? Поделитесь цифрами и фактами.

Кейс интернет-магазина «Техносад» (http://www.dom-sad.ru/)

С ноября 2012 года управление интернет-рекламой в Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords осуществляется при помощи Marin Software.

Весна – это период активных продаж садовой техники, поэтому будет интересно посмотреть, как именно справится система с работой в этот период.

Результат превзошел ожидания – число конверсий оказалось в 2-4 раза выше, чем в 2012 году.

 

Нет ли здесь ошибки? Может быть в 2013 году имелся неограниченный бюджет, и нам легко удалось купить множество дополнительных конверсий? Может быть, конверсии в 2013 году были в разы дорожде чем конверсии в 2012 году?

 

Нет, стоимость конверсии (CPO) в 2013 году оказалась в 5-5,8 раз ниже чем в 2012 году.

 

А расходы на рекламу в 2013 году оказались ниже, чем в 2012.

 

Может быть, кампания была изначально плохо настроена? Как различается стоимость клика в рекламе? Действительно, клик в 2012 году стоит в 2-3 раза дороже.

Сам факт покупки в 2 раза большего числа кликов вовсе не гарантирует того, что вы получите в 2 раза больше конверсий. Надо привлекать покупателей, а не клики. Обратимся к графику коэффициента конверсии. В 2013 году коэффициент конверсии в 2-2,5 раза выше. То есть Marin Software не просто купили в два раза больше дешевых кликов, а привлек больше покупателей.

Но, может быть, в 2012 году продавались дорогие мотоблоки и газонокосилки, а в 2013 году исключительно дешевые товары? Нехитрое дело продать грабли за 300 рублей, потратив на рекламу 1000 рублей.

 

Мы видим, что стоимость покупки в 2013 году была в 2 раза выше. То есть Marin Software не допустил перекоса в сторону продажи дешевых товаров.

 

Есть вопросы по системе или кейсу? Задавайте! Представители i-Media постараются вам помочь!