Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?

Смотрите в каталоге
Веб-статистика
Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?

По данным исследования, проведенного в начале года, почти треть крупных компаний планирует уменьшить свой маркетинговый бюджет. Единственным каналом, вложения в который будут только увеличиваться, единодушно был признан интернет. Не потому, что реклама в интернете дешевле (на самом деле нет) или магическим образом заставляет людей расставаться с деньгами от одного только вида продукта на баннере. Дело в том, что в интернете можно точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Измеримость и эффективность — главные тренды последнего времени.

Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки

После клика

В реальной жизни путь покупателя может быть сложнее, чем идеальная схема «увидел баннер — перешел — купил». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует её «при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения».

Если же вашим покупателям нужно время на размышление, используйте другие модели атрибуции. Говоря о медийной интернет-рекламе, особенное внимание следует обратить на две модели, описанные ниже.

Post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламного баннера. Если для того, чтобы принять решение, человеку требуется время, между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. За этот период клиент может несколько раз вернуться на ваш сайт, изучить сайты конкурентов и сравнить предложения на ценовых агрегаторах.

Приведем в качестве примера статистику рекламной кампании для онлайн-гипермаркета электроники. На графике обозначены покупки, которые люди сделали сразу после перехода по баннеру (оранжевым цветом) и покупки, которые сделали в течение 30 дней после первого перехода (серым цветом). Это как раз описанный выше случай: дорогие товары выбирают более тщательно. Статистика показывает, что сумма чека для «отложенных» покупок в нашем примере больше на 10–15%, чем у покупок, сделанных сразу после клика на баннер.

Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?

Соотношение last-click и post-click конверсий в рекламной кампании магазина электроники.

Как просмотры связаны с продажами

Post-view конверсии — это целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер. Если речь идет о продукте, который пользователь покупать в ближайшее время не планировал (например, потому, что не знал про него раньше), увидев баннер, он не совершает никаких действий. Зато через некоторое время, когда потребность в продукте окончательно сформируется, может вспомнить о предложении и прийти на сайт, например, через поисковик.

Настроить веб-аналитику на отслеживание post-click конверсий достаточно просто. Для того, чтобы измерить post-view конверсию, нужно точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Штатных инструментов веб-аналитики для этого недостаточно, нужны технологии, специализированные на медийной рекламе и сертифицированные для измерения показов.

Programmatic-платформа владеет полной информацией о «жизни» баннера. Где он был показан, кому, сколько раз, как долго был в поле зрения, куда дальше пошёл увидевший его пользователь — и это только часть доступной платформе информации.

Аналитики Segmento провели для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России исследование связи между показами медийной рекламы и продажами. Исследование показало, что пользователи, которые были на сайте рекламодателя и видели после этого персонализированный рекламный баннер, совершили на 73% больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Фактически, мы смогли реально понять, кого показы баннера убедили совершить покупку именно у этого рекламодателя.

Больше того, мы явно определили, что пользователи, которым мы не показывали баннеры, в итоге чаще совершали покупку на сайтах конкурентов. Причем именно тех конкурентов, которые обладают более известным брендом или были активны в рекламном поле в данный период.

Для разных тематик влияние показов на решение о покупке отличается, как отличается и сам процесс принятия решения. Для категории «электроника» конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70%; для спортивных товаров, одежды и аксессуаров — на 50%, а для детских товаров — только на 30%.

Что вы теряете, если не измеряете post-click и post-view?

Базового уровня аналитики и last-click атрибуции было достаточно на ранней стадии развития рынка. Наступает время острой борьбы за клиента, и тут уже не обойтись только проверенным арсеналом. GA или Метрика хороши для определенных целей, но вы же не будете вести самолет, глядя только на высотометр и игнорируя остальные приборы, потому что так проще. Анализируйте весь путь клиента к покупке, особенно для товаров, которые редко покупают импульсивно. Используйте не только штатную веб-аналитику, а серьезные платформы для измерения работы всех каналов.

Если вы не учитываете post-click и post-view конверсии, вы просто не сможете верно оценить, какие каналы и как влияют на ваши продажи. Занижая целевые цифры привлечения для медийной рекламы, можно потерять пользователей не только в статистике, но и на самом деле. Либо на них повлияет своими баннерами ваш конкурент, либо они просто передумают покупать ваш товар. Напоминаю, что мы говорим про 30–70% ваших дополнительных конверсий.

Автор: Роман Нестер, руководитель и сооснователь компании Segmento

Материалы по теме:

Компании и сервисы: Яндекс.Метрика, Segmento
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

2 апреля / Комментарии

Как небольшому интернет-магазину догнать и перегнать конкурентов

Догнать и перегнать конкурентов для начинающего интернет-магазина сложно. Еще сложней сделать это быстро, получая прибыль и увеличивая её. Специально для амбициозных, но временно не больших интернет-магазинов мы сделали подборку лучших сервисов и лучших выступлений по мнению редакции Shopolog.ru, которые обязательно надо увидеть лично, пообщаться с представителями компаний и внедрить к себе в бизнес наиболее подходящие.

далее →

7 марта / Комментарии

Как интернет-магазинам подготовиться к распродаже

Шопоголики и любители скидок готовятся к ним заранее, составляя список покупок и анализируя агрегаторы скидок в поисках лучшей цены. Мерчанты должны успеть подготовиться к наплыву покупателей в эти дни. И в этом материале мы расскажем, как пережить распродажу и подготовить магазин к её удачному проведению.

далее →

6 марта / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

28 февраля / Комментарии

Как заработать на кризисе в браке и при чем здесь дропшиппинг

Основатель интернет-магазина для взрослых Илья Миняев с первых дней заставил свой бизнес работать на недетских оборотах. Сегодня магазин оформляет около 350 заказов в месяц, что на языке коммерции означает выручку размером приблизительно в один миллион рублей. Кроме красивых цифр и впечатляющих объемов продаж «Громче.ру» славится еще одной особенностью: бизнес компания ведет при помощи системы дропшиппинга. О том, как открыть секс-шоп при минимуме вложений, что предусмотреть и к чему готовиться, рассказывает Илья Миняев.

далее →

15 февраля / Комментарии

19 неочевидных способов привлечь клиентов в интернет-магазин

Основатель студии «Ярга», Константин Елистратов, написал для нашего портала колонку о продвижении интернет-магазина и способах, которые, скорее всего, не применяли 90% владельцев магазинов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook