Не ценой единой: чем брендам привлекать внимание покупателей во время распродаж в «вялый» сезон?

Спорт

Несмотря на оживление продаж после снятия карантинных мер, их уровень оставляет желать лучшего. И это объяснимо. Во время пандемии доходы населения в целом упали, а вместе с ними спрос и покупательская способность. Безусловно, доходы определенной части общества остались прежними, но даже эта категория покупателей не спешит расставаться с деньгами. 89% участников исследования Nielsen уверены в том, что после окончания пандемии российскую экономику ждёт кризис, а это значит, что потребители намерены жить в условиях ограничения потребления и экономии средств.

Пессимизм в отношении того, как будут развиваться события дальше и останутся ли их финансы на прежнем уровне, сдерживает пыл засидевшихся в изоляции покупателей. Следствием всего этого является сокращение среднего чека. Если раньше среднестатистический представитель среднего класса мог раскошелиться на три-пять тысяч рублей за новогодний подарок даже не близким родственникам, то в этом сезоне он скорее всего ограничится одной-двумя тысячами. Вполне вероятно, что он может позволить себе такие же траты, как и раньше, но в этом году он 10 раз подумает, стоит ли это делать, и скорее всего предпочтет сэкономить, понимая, что в ближайшие два года его доходы вряд ли вырастут. Согласно данным Росстата и Минэкономразвития, индекс потребительского доверия упал до 62 пунктов, при этом больше ¾ населения уже переключилась на режим экономии.

И это самое существенное обстоятельство, под которое нужно подстраиваться сегодня брендам-производителям, особенно сейчас, когда сезон распродаж уже начался. Впереди — Новый год, а с января нужно начать готовиться и к гендерным праздникам.

Что можно сделать бренду для увеличения продаж в «вялый» сезон?

В первую очередь — делать ставку не только на привлекательную для потребителя цену. Демпинг на выживание может принести ритейлеру операционные убытки вместо ожидаемых доходов. Сегодня одной ценой потребителей уже не удивишь. Потребителя нужно зацепить чем-то особенным, интересным, неординарным. Мы все устали от негатива, нам хочется искреннего удивления, «теплых» впечатлений в преддверии Нового года. Что это может быть?

Бандлы (наборы)

Предложите покупателю купить не один подарок на сумму его чека, а сразу два, но не по отдельности, а вместе — в комплекте. Допустим, продавая кошельки, объедините их в один набор с блокнотами, а домашние тапочки — с носками того же размера. Два товара со скидкой покупатель купит скорее, чем один.

Для брендов-производителям товаров более высокой ценовой категории — той же электроники и бытовой техники, также хорошо подойдет метод бандлов. Так, например, предлагая станцию Мини, Яндекс объединяет ее в один комплект со с другими умными устройствами. Покупка сразу двух устройств в комплекте дает человеку возможность попробовать не только голосовое управление контентом Станции, а еще и протестировать технологии умного дома. Пылесос отлично сочетается с набором дополнительных насадок, банный халат — с полотенцами, а перчатки — с шарфом. Любой такой комплект обычно продается по цене меньшей, чем стоимость товаров по отдельности, или же цена второго — дополнительного продукта — вообще не включается в финальную стоимость.

Персонализация товаров

Помимо бандлов для поднятия продаж хорошо работает персонализация. Под это определение подходит все то, что можно сделать с товаром, чтобы он стал уникальным и персональным для владельца: имя, фамилия, инициалы, любые надписи или рисунки, цвета или формы

Что и как можно персонализировать? Да почти что угодно! Ювелирные украшения (например, подвески) с гравировкой, зубные щетки с именами членов семьи, телефоны с набором чехлов для блондинок или брюнеток, майки или толстовки с индивидуальным принтом и т. п. При желании можно создать персонализированные товары практически в любой категории товаров: одежда, аксессуары, детские изделия, косметика, игрушки, товары для животных и даже в продуктовой сфере. В 2014 году Coca-Cola запустила кампанию «Share A Coke», в ходе которой заменила на этикетках название своего культового бренда на 250 самых популярных американских имен. В результате кампании продажи выросли впервые за 10 лет. Пожалуй, дальше всех в освоении этого метода зашла компания Nike, которая выпустила кроссовки HyperAdapt, меняющие размер под ногу своего владельца.

Луки

Подстегнуть интерес потребителей в сегменте одежды и обуви можно при помощи луков — интересных сочетаний различных частей гардероба для создания цельного образа. Луки создают правильное настроение и помогают человеку лучше выразить себя. Правильно подобранные аксессуары (сумочка, перчатки, палантин и т. д.) повышают ценность основной вещи (куртка, платье, пиджак) и стимулируют желание потребителей сделать покупку. Проходя мимо манекена, демонстрирующего определенный лук, девушка может подумать: ага, у меня же есть похожая юбка, а я и не догадывалась, что она так классно сочетается вот с такой вот кофточкой! Или захотеть выглядеть именно так, как модель на витрине, и приобрести весь лук целиком — под Новый год так хочется побаловать себя чем-то красивым и выглядеть сногсшибательно!

В декабре самое время предлагать зимние луки с новогодними принтами и аксессуарами — сумками, шарфами, шапками, портмоне, чехлами для телефонов и т. д. Под Новый год также хорошим спросом пользуются луки, составленные из смешных аксессуаров (например, шапки со съемными помпонами, которые можно менять в зависимости от настроения), луки, использующие забавные картинки и надписи.

На самом деле возможностей для творческого подхода в продажах намного больше. Иногда, как в случае с канадским Canada Goose, они требуют весьма солидного бюджета: этот бренд превратил один из своих магазинов в мир, где всегда зима. А иногда достаточно заменить пластиковых моделей-кукол на улыбающиеся жизнерадостные модели, чтобы поднять настроение совершающим покупки людям и тем самым привлечь их внимание к своим товарам.

Что бы вы ни придумали, важно понимать, что в текущий сезон, который однозначно оживленным не назовешь, не стоит делать ставку на прибыль. В такие периоды самое важное — обеспечить себе оборачиваемость средств, сохранить лояльность своей целевой аудитории и справиться с операционными расходами. Продавайте, если придется, — и по цене закупки. Сейчас основная цель — удержать потребителя. А потребитель устал, потребитель в пессимистическом настроении, и его надо порадовать чем-то кроме скидок.