Недостатки модели CPA (cost per action)

Материал Why Your CPA Is As Broke As A Joke Автор исходной статьи – Марк Грабовски (Marc Grabowski), исполнительный директор компании Nanigans, разработчика решений для рекламы на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Не все клиенты одинаковы. Если для привлечения клиентов вами используется модель CPA, вы совершаете три большие ошибки:

• упускаете клиентов, которые имеют наибольшую итоговую ценность (lifetime value)
• ставите себя в невыгодные рамки: новые клиенты вам по карману только в те периоды, когда на рынке рекламных ресурсов есть большой выбор;
• даете кому-то возможность зарабатывать на вашем рекламном бюджете, причем эти кто-то не привлекают для вас самых ценных клиентов.

Приобретение лидов по модели CPA – одно из самых неудачных решений. CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность, хотя в реальности один человек оформляет заказ единожды, а другой возвращается в интернет-магазин раз за разом. Оплата за действие помогает привлечь аудиторию низкого качества, которая конвертируется один раз, то есть при использовании CPA вы приглашаете ваш интернет-магазин любителей халявы. Но это еще не все: CPA плохо работает в условиях эластичной цены. В рекламе, эластичность цены имеет отношение к способности рекламодателя «покупать клиентов» (выкупать рекламные ресурсы), когда ситуация с предложением на рынке меняется – например, в предпраздничные периоды. Рекламодатели, использующие жесткие модели типа CPA вынуждены приобретать лиды только там, где предложение сильно превышает спрос. Те же, кто учитывает эластичность цены в своих моделях, – например, интернет-магазины, оптимизирующие кампании с прицелом на фактическую прибыль от нее – имеют возможность закупки площадей в любых рыночных условиях. На приведенных ниже графиках показано, как рекламодатель, предлагающий цену за площади на основе модели CPA (действие – регистрация), упустил большое количество лидов в праздничный период, когда спрос на рекламные ресурсы был высоким. В то же время, рекламодатель, отталкивающийся в своих бидах (предложениях цены) от генерируемой прибыли, сумел воспользоваться притоком качественного трафика в тот же период. Как видно из графиков 1a и 1b, рассматриваемый рекламодатель, работающий по модели CPA, не смог гибко отреагировать на выросшую в период праздников стоимость ресурсов на рынке. Когда цены выросли (11.6–11.8, 11.16, 11.21 и 12.1), количество регистраций резко пошло вниз. Жесткая модель CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность, несмотря на то, что отдельные покупатели с течением времени генерируют гораздо большую прибыль. Именно эта жесткость и не позволяет повышать биды в периоды роста стоимость рекламных ресурсов, которые гармонично связаны и с притоком трафика, и с повышением качества лидов. (Registrations – Регистрации, Cost per Click (CPC) – цена за клик, Thanksgiving Weekend – период празднования дня благодарения) (Cost Per Registration – цена за регистрацию) График 2 подтверждает сделанный выше вывод. В праздничный период, рассматриваемый рекламодатель не имел возможности «выработать» свой рекламный бюджет, так как присущая модели CPA жесткость превышала допускаемый рынком порог. (Ad Spend – расходование рекламного бюджета) Таким образом, модель CPA не только ограждает рекламодателя от самых ценных клиентов, она еще и не позволяет использовать с выгодой для себя изменения рыночной конъюнктуры. Результат – недостаточное внимание к самым выгодным покупателям в периоды пиковых продаж. График 3, представленный ниже, показывает работу рекламодателя, который отталкивается в своих бидах от генерируемой кампаниями прибыли. В данном случае, расходование бюджета не приостанавливалось, и в период резкого повышения стоимости (между «черной пятницей» и киберпонедельником) темпы регистрации лидов и генерации прибыли оставались на достойном уровне. (Revenue – прибыль) Допуски на эластичность цены в практикуемой рассматриваемым рекламодателем модели, подразумевающей оптимизацию на основе прибыли, позволили ему справиться с ростом цены на ресурсы в киберпонедельник (21%) и получить в этот день 131% возврата на рекламные расходы, что выше 121%, которым ознаменовался предыдущий день. Другими словами, прибыль росла быстрее расходов. (Daily Cohorts – группы по дням) Данное исследование доказывает, что модель CPA не является оптимальной с точки зрения итоговой ценности клиента. Скорее наоборот: CPA не учитывает тот факт, что разные клиенты имеют разную ценность, которая в частности зависит от пиковых периодов продаж (праздники, сезонность). С другой стороны, регулирование бидов и расходования рекламного бюджета на основе генерируемой прибыли позволяет рекламодателю использовать больше рекламных ресурсов, вне зависимости от изменяющихся рыночных условий. Учитывайте эту разницу при распределении рекламных бюджетов.