Недостатки модели CPA (cost per action)

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

Материал Why Your CPA Is As Broke As A Joke Автор исходной статьи – Марк Грабовски (Marc Grabowski), исполнительный директор компании Nanigans, разработчика решений для рекламы на Фейсбуке. Не все клиенты одинаковы. Если для привлечения клиентов вами используется модель CPA, вы совершаете три большие ошибки:

  • упускаете клиентов, которые имеют наибольшую итоговую ценность (lifetime value)
  • ставите себя в невыгодные рамки: новые клиенты вам по карману только в те периоды, когда на рынке рекламных ресурсов есть большой выбор;
  • даете кому-то возможность зарабатывать на вашем рекламном бюджете, причем эти кто-то не привлекают для вас самых ценных клиентов.

Приобретение лидов по модели CPA – одно из самых неудачных решений. CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность, хотя в реальности один человек оформляет заказ единожды, а другой возвращается в интернет-магазин раз за разом. Оплата за действие помогает привлечь аудиторию низкого качества, которая конвертируется один раз, то есть при использовании CPA вы приглашаете ваш интернет-магазин любителей халявы. Но это еще не все: CPA плохо работает в условиях эластичной цены. В рекламе, эластичность цены имеет отношение к способности рекламодателя «покупать клиентов» (выкупать рекламные ресурсы), когда ситуация с предложением на рынке меняется – например, в предпраздничные периоды. Рекламодатели, использующие жесткие модели типа CPA вынуждены приобретать лиды только там, где предложение сильно превышает спрос. Те же, кто учитывает эластичность цены в своих моделях, – например, интернет-магазины, оптимизирующие кампании с прицелом на фактическую прибыль от нее – имеют возможность закупки площадей в любых рыночных условиях. На приведенных ниже графиках показано, как рекламодатель, предлагающий цену за площади на основе модели CPA (действие – регистрация), упустил большое количество лидов в праздничный период, когда спрос на рекламные ресурсы был высоким. В то же время, рекламодатель, отталкивающийся в своих бидах (предложениях цены) от генерируемой прибыли, сумел воспользоваться притоком качественного трафика в тот же период. Как видно из графиков 1a и 1b, рассматриваемый рекламодатель, работающий по модели CPA, не смог гибко отреагировать на выросшую в период праздников стоимость ресурсов на рынке. Когда цены выросли (11.6–11.8, 11.16, 11.21 и 12.1), количество регистраций резко пошло вниз. Жесткая модель CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность, несмотря на то, что отдельные покупатели с течением времени генерируют гораздо большую прибыль. Именно эта жесткость и не позволяет повышать биды в периоды роста стоимость рекламных ресурсов, которые гармонично связаны и с притоком трафика, и с повышением качества лидов. (Registrations – Регистрации, Cost per Click (CPC) – цена за клик, Thanksgiving Weekend – период празднования дня благодарения) (Cost Per Registration – цена за регистрацию) График 2 подтверждает сделанный выше вывод. В праздничный период, рассматриваемый рекламодатель не имел возможности «выработать» свой рекламный бюджет, так как присущая модели CPA жесткость превышала допускаемый рынком порог. (Ad Spend – расходование рекламного бюджета) Таким образом, модель CPA не только ограждает рекламодателя от самых ценных клиентов, она еще и не позволяет использовать с выгодой для себя изменения рыночной конъюнктуры. Результат – недостаточное внимание к самым выгодным покупателям в периоды пиковых продаж. График 3, представленный ниже, показывает работу рекламодателя, который отталкивается в своих бидах от генерируемой кампаниями прибыли. В данном случае, расходование бюджета не приостанавливалось, и в период резкого повышения стоимости (между «черной пятницей» и киберпонедельником) темпы регистрации лидов и генерации прибыли оставались на достойном уровне. (Revenue – прибыль) Допуски на эластичность цены в практикуемой рассматриваемым рекламодателем модели, подразумевающей оптимизацию на основе прибыли, позволили ему справиться с ростом цены на ресурсы в киберпонедельник (21%) и получить в этот день 131% возврата на рекламные расходы, что выше 121%, которым ознаменовался предыдущий день. Другими словами, прибыль росла быстрее расходов. (Daily Cohorts – группы по дням) Данное исследование доказывает, что модель CPA не является оптимальной с точки зрения итоговой ценности клиента. Скорее наоборот: CPA не учитывает тот факт, что разные клиенты имеют разную ценность, которая в частности зависит от пиковых периодов продаж (праздники, сезонность). С другой стороны, регулирование бидов и расходования рекламного бюджета на основе генерируемой прибыли позволяет рекламодателю использовать больше рекламных ресурсов, вне зависимости от изменяющихся рыночных условий. Учитывайте эту разницу при распределении рекламных бюджетов.

Компании и сервисы: Nanigans
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

22 февраля / Комментарии

Горячий сезон: как не опоздать к пику продаж

О том, как подготовить сайт к сезону продаж на примере монобрендового интернет-магазина велосипедов рассказывает Артем Яськов, руководитель отдела SEO-аналитики Kokoc Group

далее →

21 февраля / Комментарии

Алексей Романенков: как кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам

Алексей Романенков, управляющий директор региона Россия компании CityAds, рассказал, как кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам, заставив людей активнее осваивать интернет, почему все представители сегмента вынуждены вести себя более гибко в текущих условиях и как лень побуждает компании переходить на CPA-модель.

далее →

20 февраля / Комментарии

25 способов привлечь частные заказы на ремонт квартир из Интернета

Данная статья написана мной для частных мастеров, небольших бригад и владельцев ремонтных компаний, которые испытывают нехватку заказов на ремонт квартир или их нестабильный поток (то густо, то пусто).
В этой статье я поделюсь с вами эффективными онлайн-методами привлечения клиентов в ваш ремонтный бизнес.

далее →

20 февраля / Комментарии

Продвижение в Instagram: всё проще, чем кажется

Давно хотите что-то всё-таки сделать в Инстаграмме, но не знаете, с какой стороны подойти к этой задаче? Или уже завели там аккаунт своего магазина, но что-то особого эффекта как не было, так и нет? Мы собрали для вас ряд советов, которые помогут быстро начать получать трафик и покупателей из этой сети. На самом деле, всё проще, чем кажется.
Если вы заглянули в этот материал из простого любопытства, Instagram как соц. сеть, из которой можно что-то «выжать», вас не интересует, ознакомьтесь с рядом представленных чуть ниже фактов. Возможно, ваше мнение изменится и вы продолжите читать эту статью с несколько другим настроем.

далее →

14 февраля / Комментарии

BDSM-техники роста конверсии в секс-шопе CONDOM-SHOP.RU. Персонализация 18+.

Adult-индустрия — тема, для многих табуированная. Но это отличный плацдарм самых смелых и рискованных маркетинговых экспериментов. В том числе и в области новых способов монетизации трафика.
Причем здесь BDSM? Подглядывая за чужими историями успеха в области Big Data Science Merchandising`а, мы все же решились на эксперименты, испытав первый негативный опыт общения с большими данными.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook