Новый год: тратить нельзя остановиться. Нужно ли вливать деньги в рекламу перед праздниками?
Варвара Конопасевич, известный медиа-стратег, выводящий на международные рынки крупнейшие бренды, рассказывает, какой должна быть онлайн-реклама в преддверии Нового года и стоит ли сейчас тратить на неё деньги. Работала в OMD Group в Дубаи (ОАЭ) и на данный момент в Яндексе.
Новый год один из самых загруженных периодов в году, когда бренды увеличивают свои бюджеты на рекламу и, соответственно, вырастает средняя ставка на рекламном аукционе. Несмотря на удорожание рекламы, не нужно забывать, что вместе с тем растет и спрос.
Пик пользователей на онлайн поиске в России приходится на последние недели декабря и превышает 1.5 миллионов запросов, относящихся к новогодней тематике в неделю по сравнению с всего лишь 160 тысячами в ноябре. В этом году мы видим беспрецедентный спрос на онлайн-покупки. Несмотря на пандемию и сокращение расходов многих россиян, по данным исследования компании «Nielsen», в этом году расходы россиян на подарки выросли почти в 2 раза и впервые за 5 лет превысили расходы на еду и алкоголь, — 46% против 43%. В целом планируемый бюджет на праздники в этом году вырос на 14%.
Изоляция привела в онлайн-торговлю не менее 10 млн покупателей, утверждают аналитики Data Insight. Такие изменения в потребительских привычках ускорят рост интернет-торговли с прежних среднегодовых 28 до 33%, а объем онлайн торговли по прогнозам Data Insight превысит 7 триллионов рублей (сейчас — 1,7 триллиона рублей).
Поэтому несомненно онлайн-реклама в этот Новый год это must have, а также учитывая взрыв спроса на онлайн-покупки и как следствие дефицита предложения, будет возможность восполнить этот пробел.
Что касается категорий, в которые выгоднее всего вкладывать, то по моему опыту из года в год тут нет сюрпризов и пользователи активно ищут подарки близким, семье и друзьям. Интересно, что в среднем запрос о подарке для парня встречается в 1,5 раза чаще (165 000 вариантов), чем о подарке для девушки (110 000). Но в последнюю неделю перед Новым годом соотношение резко меняется: число запросов о «женском» подарке на 25 % превышает запросы о подарке для мужчин.
«Также очень многие ищут идеи для подарков, поэтому один из способов привлечь органический трафик на ваш вебсайт, это разместить статьи с советами и вдохновением для подарков на сайте или в разделе „блог“. С точки зрения популярных подарков, детские товары лидирует по приросту Year-Over-Year (YOY). Я также заметила, что последнее время оригинальные подарки набирают популярность, так например, покупка 3D ручек увеличилась почти в два раза по сравнению с 2018 годом», — говорит медиа-стратег Варвара Конопасевич.
Когда идет речь о провальных предновогодних кампаниях, то тут нужно опасаться двух вещей.
«Первое, не учитывать сезонное увеличение ставки и оказаться в положении, где вы вложились в рекламу, но из за низких ставок не получили хорошие рекламные места и просто потерялись в потоке рекламы. Я вижу такую тенденцию, когда мои клиенты вкладывают бюджеты в самые ходовые на Новый год товары по поисковым словам, на которых очень большой спрос и не окупают затраты, так как слишком высокая конкуренция», — объясняет Варвара Конопасевич.
Самая эффективная стратегия по мнению эксперта по медиа-стратегии Варвары Конопасевич — сделать новогодние предложение (оформление) на ваши самые ходовые продукты вне сезона и повысить ставки на некоторые ходовые товары.
«Не забывайте, что если у вас исторически был высокий CTR на какой-то товар, то он будет выигрывать больше рекламных мест даже, когда растет конкуренция. Один из самых эффективных способов увеличить конверсию в Новый год — ретаргетинг. В среднем, онлайн пользователь посещает сайт 3,5 раза, перед тем как сделать покупки. Поэтому, особенно в предновогоднее время каждый пользователь просматривает множество подарков и заходит на многочисленные веб сайты. Ретаргетинг будет напоминать о тех товарах, которые были добавлены в корзину или в избранное и возвращать посетителя обратно на ваш сайт», — напоминает эксперт.
Один из моих e-commerce клиентов, во время «Черной Пятницы» повысил продажи на 23%, благодаря ретаргетингу по товарам добавленным в «избранное», а также «корзины». Помимо этого, мы повысили ставки на ходовые товары и сделали ретаргетинг по базе CRM, активируя лояльных покупателей. Благодаря комбинации этих стратегий нам удалось активировать существующих и заинтересованных клиентов. Интересный момент, чаще всего покупки для всей семьи делают женщины, поэтому можно выделить это в отдельный сегмент и поднять ставки на эту аудиторию.
Развлечений и зрелищ
Если отойти от темы подарков, также люди активно ищут развлечения и новогодние идеи для стола. Если вы бренд, который продает пищевой продукт, высокий VTR (процент просмотра) получают видео с новогодними рецептами.
«Когда я работала с брендом Nutella, каждый год я запускала видео-рецепты и они стабильно приносили хорошие показатели. В целом, за 2020 год потребление видео контента значительно увеличилось», — приводит пример Варвара Конопасевич. После введения карантина во многих странах планеты наблюдается рост потребления контента на YouTube на 20-30%. Таким образом, даже при поиске информации о покупке, онлайн видео занимает 3е место (55%), догоняя поиск (62%) и сайт бренда (68%).
При обилии рекламы и рекламодателей в онлайн-поле возникает вопрос, как выделиться среди конкурентов в такое жаркое время?
Помимо функциональной рекламы, такой как контекстная реклама, ретаргетинг и т.д необходимо делать и охватную рекламу с эмоциональным контентом, который бы создавал настроение. В конце, концов, не форматы, а контент отличают рекламодателей друг от друга. Успех имиджевой рекламы, заключается в том, насколько вы хорошо знаете свою аудиторию, чтобы таргетировать их с релевантным контентом и разделять их ценности.
Одним из моих самых интересных проектов на новый год был с брендом Rocher, в рамках кампании, были запущены грузовики обтянутые золотой оберткой с логотипом Rocher, который ездил по Дубаи, а в социальной сети мы объявили конкурс, «поймай золотой грузовик», люди фотографировали его на улицах, ставили хэштэг и пытались угадать, что внутри. Потом соц. сетях был большое ривил, что же все таки в грузовике. Эта компания создала много шума в социальных сетях и привлекла много внимания в бренду. Также продажи выросли на 12% по сравнению с прошлым годом, так как это сгенерировало «top of mind»
