Омниканальная персонализация в сети магазинов детских товаров «Кораблик»
В конце 2014 года команда платформы для мультиканальной персонализации онлайн-ритейла Retail Rocket и специалисты по интернет-маркетингу сети магазинов детских товаров «Кораблик» взялись за амбициозную задачу — построение омниканальной системы персонализированной коммуникации интернет-магазина Korablik.ru с офлайн-покупателями на основе их поведения в розничных магазинах.
Автоматизация коммуникации с помощью Retail Rocket
Омниканальный ритейл обеспечивает «бесшовную» интеграцию торговли через все доступные каналы продаж: совершение покупки в обычном магазине с доставкой на дом, заказ в онлайне и получение товара в ближайшем розничном магазине и т.д. При этом клиент не должен чувствовать никакой разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему комфортно в данный момент.
Основой для применения персонализации в «Кораблике» послужили заказы, оформленные в розничной сети с использованием карт лояльности (около 60% всех покупок в офлайне), что дает возможность связать профиль онлайн-пользователя с его покупками в рознице.
После заказа покупатель получает на электронную почту письмо, которое может содержать:
- Персональные рекомендации.
- Сопутствующие товары к совершенной транзакции.
- Прогноз совершения следующей наиболее вероятной покупки.
- Новинки из наиболее интересных пользователю категорий.
- Регулярные предложения товаров повторного спроса.
Пример письма с рекомендациями после совершения офлайн-покупки:
Результаты по ключевым показателям
Для розницы федерального значения характерен огромный «трафик» в офлайн-магазины, который генерирует десятки тысяч транзакций в сутки. На их основе отправляется на порядок больше писем, чем писем к заказам, совершенным через интернет-магазин.
10-20% людей (в зависимости от товарной категории), совершивших покупку в офлайн-рознице, с помощью триггерной рассылки переходят на сайт (~17% аудитории по данным Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics посещает сайт впервые, это тысячи новых клиентов!) и затем конвертируются в заказы в ~1,3% (по last-click атрибуции). Оценка конверсии по модели post-click атрибуции продемонстрировала совокупный показатель ~5%.
Отправляя персональные рекомендации, мы генерируем новый спрос у лояльной аудитории, который затем проявляется в заказах в других каналах.
Кроме того, при анализе рекламной кампании через разные модели атрибуции было выявлено, что привлеченный таким образом трафик генерирует в несколько раз больше транзакций (примерно 4-х кратный прирост заказов), возвращаясь потом с других рекламных источников, т.е. помимо прямых продаж, которые атрибуцируются Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics на email-рассылки, посетители через некоторое время конвертируются, приходя на сайт из других источников.
Это по-настоящему OMNI-Channel история: люди оформляют заказ в розничном магазине и затем посещает интернет-магазин, генерируя дополнительный трафик на сайт. Клиенты оформляют заказ в интернет-магазине и выбирают в качестве точек самовывоза те же магазины, где они в первый раз сделали покупку.
Таким образом, круг OMNI-Channel замыкается, покупатели вместо того, чтобы уходить из розницы к онлайн-конкурентам, остаются в действующем бизнесе.
O Retail Rocket
Retail Rocket — платформа для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе Big Data. Сервис анализирует пользовательское поведение, выявляет потребности и в нужный момент показывает интересные именно им предложения на сайте, в email, CRM и display-кампаниях, увеличивая доход за счет роста конверсии, среднего чека и частоты повторных покупок.
О сети «Кораблик»
Сеть «Кораблик» начала свою историю в 2000 году с открытия розничного магазина детских товаров в Москве. Сегодня сеть насчитывает уже 158 представительств в нескольких регионах России.
Интернет-магазинkorablik.ru был открыт 15 мая 2012 года. В процессе развития и адаптации единой бизнес-модели компания выбрала модель омниканальных продаж, которая представляет собой концепцию интегрированного подхода к покупателю.
Комментарий представителя сети “Кораблик”:
«Рекомендательные письма после покупки в онлайне — известный и популярный инструмент. Вместе с Retail Rocket мы подумали: „А почему бы не применить тот же механизм и в рознице?“ Сделали интеграцию, запустили. Результатом вполне довольны. Персональные рекомендации — отличный способ напомнить о себе. Численные показатели (такие как открытия писем, конверсия, доход и прочие) сопоставимы с другими источниками. Минус канала — его сложно расширять. Поэтому в планах не столько увеличение потока трафика, сколько оптимизация, в том числе с использованием омни-канальной аналитики.» Павел Герда, руководитель направления интернет-маркетинга и сопровождения сайта korablik.ru |
Комментарий Retail Rocket:
«Персональные рекомендации на основе offline-покупок — отличный инструмент для повышения доходности по клиенту (Life Time Value), генерации повторных продаж (Retention Rate) и работы над другими ключевыми для бизнеса метриками. Платформа Retail Rocket сегодня содержит все необходимое, чтобы быстро запустить такого рода коммуникацию с любым омни-канальным ритейлом!» Николай Хлебинский, CEO Retail Rocket |