Оптимизация тематической рекламной компании для интернет-магазинов и b2b компаний
Рынок рекламы в 2015 году существенно снизил темпы развития относительно предыдущего года, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране. Рекламодатели стараются снизить затраты на все возможные каналы привлечения пользователей на сайт с целью экономии и удержания бизнеса «на плаву».
Несмотря на значительную роль контекстной рекламы в интернет-продвижении, прирост доли расходов по этому источнику ниже относительно данного показателя прошлых лет. Львиную долю рекламных бюджетов составляет размещение рекламы в Яндексе, поэтому наиболее целесообразно рассмотреть оптимизацию рекламных кампаний именно в этой сети. В структуре контекста в Яндекс.Директе существует 3 основных типа кампаний:
1) Реклама в поисковой сети
2) Реклама в тематической сети
3) Ретаргетинг
Как правило, основная доля бюджета и внимания рекламодателей принадлежит показам рекламных объявлений в поисковой сети. Распространено мнение, что именно поисковая рекламная кампания приводит на сайт наиболее лояльных, заинтересованных в покупке пользователей.
Созданное впечатление не всегда оправданно и поисковые кампании имеют ряд недостатков:
1) Высокая стоимость привлечения клиента. Т.к. стереотип о высокой эффективности распространен среди многих рекламодателей, конкуренция в поисковой сети высока. Чтобы показываться на первой странице поисковой выдачи и на более высоких позициях, приходится платить и зачастую немало. Особенно актуальна такая проблема для тех, чей бизнес ориентируется на города-миллионники и цена клика может доходить до нескольких сотен, а то и тысяч рублей.
2) Незначительный список веб-страниц для демонстрации рекламы. Показы возможны только в поисковых системах.
3) Показы объявлений достаточно узкой аудитории. За счет кампаний на поиске можно охватить всего 5% пользователей в сети Интернет.
Многие рекламодатели с конца 2014 года значительно сократили рекламные бюджеты.
Проведение оптимизации рекламных кампаний на поиске не позволяет значительно снизить стоимость перехода пользователя по объявлению. Как результат, в условиях ограниченного бюджета рекламодатель наблюдает снижение трафика на сайт с данного типа рекламных кампаний… Соответственно и посещаемость заинтересованных пользователей падает.
За счет ремаркетинга привлекаются на сайт пользователи, ранее посещавшие сайт. Соответственно их лояльность находится на достаточно высоком уровне. Однако создание дополнительных целей для формирования грамотных списков ремаркетинга порой бывает проблематично и трудоемко. При этом количество таких пользователей незначительно, цена их перехода по объявлению высока и привлечение новых посетителей невозможно.
Компенсировать потерянный трафик на сайт представляется возможным за счет тематических рекламных кампаний.
Многие рекламодатели не рассматривают этот инструмент интернет-маркетинга как основной, он считается источником привлечения дополнительного трафика и выполняет скорее брендинговую задачу, нежели продающую.
Несмотря на это, в последнее время отмечается тенденция увеличения расходов на тематические рекламные кампании. Такое поведение рекламодателей связано с желанием сэкономить средства в условиях кризиса и сохранить количество привлекаемого трафика на сайт. В результате конкуренция на тематических площадках ожесточается – стоимость клика растет.
Данные Яндекса
Существуют определенные принципы создания рекламной кампании в тематической сети. При соблюдении этих правил рекламодатель способен не только охватить широкую «холодную» аудиторию по более низкой цене за переход, но и сформировать интерес к предлагаемому товару или услуге.
1) Разделяйте тематическую и поисковую рекламные кампании. В системе Яндекс.Директ есть возможность активации тематических объявлений в пределах поисковой кампании. Учитывая ряд особенностей при построении кампании для показа объявлений в РСЯ, рекомендуем разделять эти 2 направления.
2) Добивайтесь максимального охвата целевой интернет-аудитории. Для этого необходимо составить «особое» семантическое ядро. Ключевые слова в кампании для тематической РСЯ отличаются от поисковых. На основании их система подбирает такие площадки в РСЯ, содержание которых соответствует указанным ключевым словам. Поэтому:
- не стоит использовать низкочастотные ключевые слова
- не стоит злоупотреблять операторами
- используйте только те минус-слова, которые исключат нецелевую аудиторию
Соблюдение этих правил позволит вам обратиться к более широкой аудитории. Чем больше пользователей увидит ваше объявление, тем больше вероятность, что заинтересованный человек кликнет по объявлению и совершит целевое действие важное для вас.
3) Объединяйте ключевые слова по тематике и пишите для них «цепляющие» тексты объявлений. Копирование текстов из поисковых кампаний не дает эффекта: дублирование ключевых фраз в текстах объявлений не обеспечивает подсвечивания, текст слишком «сухой» и перегружен фактами, выгодами. Пользователь, посещающий сайты в тематической РСЯ, не настроен на покупку и при составлении текстов необходимо помнить об этом. Тексты должны быть «цепляющими», они должны привлечь внимание пользователя. Именно от текстов зависит большая доля успеха рекламной кампании. Удачные объявления способны не только заставить пользователя кликнуть по объявлению, но они, возможно, помогут ему задуматься над вопросом необходимости в том или ином продукте. В результате возникает потребность. Если сайт грамотно выполнен и удобен в использовании, такая потребность может конвертироваться в покупку.
4) Настройте геотаргетинг. Перед стартом кампании определитесь с регионом, на который в первую очередь ориентирован ваш бизнес.
5) Обязательно используйте изображения при формировании объявлений. Их наличие позволяет повысить количество показов в РСЯ в 2 раза. Такие объявления более заметны относительно поисковых и количество переходов увеличивается в среднем в 2,7 раза.
6) Используйте группы объявлений. С помощью них вы сможете тестировать эффективность разных текстов, изображений. При этом система Яндекс.Директ по мере накопления статистики начинает чаще показывать объявления с более высоким CTR.
7) Исключайте площадки, которые не позволяют получить высококачественный трафик на сайт. Это позволит сэкономить средства и увеличить количество показов и переходов с более конверсионных сайтов.
8) Используйте быстрые ссылки. Их наличие повышает CTR объявлений и зачастую позволяет пользователю быстрее найти необходимую ему информацию.
Такая структура кампании в РСЯ может не только повысить лояльность пользователей, перешедших по таким объявлениям, но и увеличить количество достигнутых наиболее важных целей. Увеличение продолжительности сеанса и глубины просмотра характерно для сфер бизнеса с долгим периодом принятия решения о покупке (автомобильная индустрия, жилая недвижимость и прочее). В случае работы интернет-магазина соблюдение указанных правил при формировании тематической кампании позволит повысить также и количество оформленных заказов.
На практике агентством E-promo была доказана эффективность такого построения.
1) Клиент – крупный магазин розничной торговли. Сайт представляет из себя каталог товаров без возможности приобретения on-line. Действующие рекламные кампании в сети Яндекс: поисковая (60% бюджета), тематическая (18% бюджета) и ретаргетинг (22%).
(по клику увеличенное изображение)
Несмотря на наименьшую долю выделяемого бюджета, тематическая кампания позволяет получить 25,4% сеансов. При этом именно эти пользователи характеризуются наибольшей заинтересованностью в контенте: глубина просмотра в среднем 7 страниц, продолжительность сеанса более 3,5 минут, показатель отказов всего 8,9%.
Безусловно, рассмотренные показатели заинтересованности не свидетельствуют о конвертировании посетителя сайта в клиента магазина. Однако они нам позволяют оценить степень заинтересованности. Чем выше интерес к каталогу товаров, тем выше вероятность приобретения продукции.
2) Клиент – завод по производству блочно-модульных котельных и когенерационных установок. Цель – реализация весьма дорогостоящего оборудования. Сайт позволяет пользователю рассчитать стоимость этого оборудования. Действующие рекламные кампании в сети Яндекс: поисковая (37% бюджета), тематическая (46% бюджета), ремаркетинг (17% бюджета).
(по клику увеличенное изображение)
81% всех сеансов был произведен за счет тематической рекламной кампании всего при 46% выделенного бюджета. По этому клиенту тематическая кампания показывает также высокие показатели лояльности. В Яндекс.Метрика были заданы следующие цели:
· Расчет стоимости оборудования
Более 90% достигнутых целей приходится именно на тематическую рекламную кампанию.
· Заказ оборудования
Основная цель клиента – это оформление заказа. За рассматриваемый период было отправлено 200 заявок и они были совершены пользователями, перешедшими на сайт по тематической рекламе.
В результате мы смогли охватить широкую «холодную» аудиторию, повысили узнаваемость бренда за счет значительного количества показов, заинтересовали часть аудитории за счет «особых» текстов объявлений и, наконец, конвертировали ряд пользователей в потенциальных и реальных клиентов. При этом стоимость перехода по объявлению уступает прочим видам рекламных кампаний.
Наличие поисковых кампаний и ремаркетинга необходимо для обращения к заинтересованным пользователям и этот факт не оспаривается. Однако за счет тематической кампании, созданной по всем указанным правилам, мы получаем:
1) охват «широкой» аудитории
2) больше переходов по более низкой цене
3) высокое качество приводимой аудитории
4) повышение количества достигнутых целей
Таким образом, при вынужденном сокращении бюджета на рекламную активность в сети интернет тематическая кампания в РСЯ позволит сохранить и даже увеличить приток пользователей с большей вероятностью достижения основной цели сайта по более низкой цене.
Елена Яковлева, специалист по интернет-рекламе агентства E-Promo.
