Особенности маркетинга в сегменте luxury

Как работать с обычными FMCG знает, пожалуй, любой маркетолог. Как распределять бюджет между каналами, как подобрать и проанализировать конкурентов, какие рекламные посылы работают, какие акции и когда запускать — все это известно и делается уже практически автоматически.

Но когда в портфеле проектов вдруг появляется luxury-бренд, перед маркетологом может буквально открыться новый мир. И далеко не всегда радужный... Привычные решения здесь зачастую не работают, а клиент только усложняет задачу своей «непонятной» обратной связью.

Почему так происходит? Чем же отличаются потребители лакшери-сегмента от обычных людей? Из каких каналов они получают информацию и как на них можно воздействовать при помощи маркетинга? Специалист компании Ingate по ORM Анна Шумилкина поделится экспертным опытом и расскажет, как работать с VIP-брендами.

Товар, продукт и магазин luxury: что в них особенного

Чтобы лучше понять дальнейшие рассуждения, нужно прояснить три важных момента:

1. Кто такой потребитель товаров luxury-сегмента, какова его мотивация при совершении покупки;
2. Что является продуктом luxury-сегмента, что отличает его от других продуктов;
3. Что особенно в магазине данного сегмента.

Luxury — это высший сегмент в классификации рынков по соотношению уровня цен и качества продукта, идущий после масс-, мидл- и премиум-маркета.

Потребитель. Покупатель в этом сегменте, прежде всего, может позволить себе потратить очень большие деньги на приобретение желаемой вещи. Для него важно ощущение максимального комфорта от жизни и удовольствия от потребления, недоступного другим людям. Он не только наслаждается самим продуктом, но и получает удовольствие от процесса выбора и покупки. В основе потребностей целевой аудитории — социальная. То есть ощущение принадлежности к определенной группе. Потребитель luxury хочет четко доносить до окружающих свой высокий статус, он требователен и влиятелен.

Половозрастная сегментация аудитории здесь зачастую не работает, так как покупателем одного и того же продукта может быть и 17-летний сын бизнесмена, и 55-летняя женщина-директор компании, и 25-летний блогер.

Для сегментации часто используется подход JBTD (Jobs To Be Done), основанный не на возрастных и гендерных характеристиках, а на особенностях принятия решения о покупке. Он предполагает подробное описание портретов клиентов после ответа на ряд вопросов:

• Решение о покупке принимается спонтанно или после размышлений?
• Что на самом деле покупает человек: статус, комфорт, образ, яркие впечатления, что-то иное?
• Какое событие стимулирует покупку? И др.

Продукт. Это товар или услуга, подчеркивающие высокий статус. Обладание ими приносит владельцу большой комфорт и удовольствие, которые трудно получить с помощью «обычных» товаров. Центральными продуктами рынка luxury считаются одежда и обувь haute couture (от кутюр) и prеt-а-porter (прет-а-порте), ювелирные изделия, парфюмерия, и часы. Существуют также рынки элитных путешествий и недвижимости. Продукт зачастую приобретается не полностью самостоятельно, а после консультации.

Магазин. Он не напоминает привычные витрины масс-маркета, он похож на закрытый клуб только для избранных. В нем обычно не бывает скидок и распродаж, потому что они не стимулируют покупки в данном сегменте. В нем не делается акцент на ценах, потому что цена не главное при принятии решения. Для магазина важно не продать как можно больше единиц продукта, а получить наибольшую прибыль с единицы продукции. В магазине создана атмосфера для спокойного общения и времяпрепровождения. Оформление здесь эстетичное, стильное и зачастую неброское. Все это относится как к физическим торговым точкам, так и к интернет-магазинам.

Интернет-витрина Tiffany & Co — минималистичная и стильная

Каналы и методы рекламы в сегменте лакшери

SEO и контекст — это не то, что привлечет много покупателей. Luxury-бренды ищут не по тематическим товарным запросам, а по названиям компаний, коллекции, конкретных моделей продукции. Основа для привлечения внимания к бренду — это его репутация, статус и история. К нему приходят не из поисковика, а по персональной рекомендации или по давней привычке, поэтому эффективными способами рекламы является сарафанное радио, адресная рассылка, публикации в СМИ, мероприятия и коллаборации с другими брендами или селебрити. Это способы, которые работают не всегда быстро и весьма опосредованно. В терминологии маркетологов, все эти истории, скорее, охватные.

• Ивенты. Это один из самых мощных источников узнаваемости. Бренды нередко становятся партнерами модных показов, балов, регат и теннисных турниров. Производители люксовых часов и автомобилей очень часто спонсируют спортивные мероприятия, фэшн-бренды — всё, что связано с модой и культурой.
• Селебрити-маркетинг. Бренды очень внимательно выбирают звезду для партнерств. Важна ее репутация, лояльность аудитории и общие с брендом ценности. Информацию о брендах стараются размещать аккуратно и нативно в публикациях в соцсетях и глянцевых медиа. Нередко звезды ничего не рекламируют, а просто появляются в одежде или украшениях бренда на мероприятиях, что не остается незамеченным.
• Публикации. Топовыми медиа являются Vogue, Tatler, GQ, Elle. В них может размещаться как прямая реклама, так и нативные публикации и даже хорошо завуалированный продакт-плейсмент на фото.

Упоминание Chanel на главной странице vogue.ru

• Адресные рассылки. Важно поддерживать ощущение принадлежности потребителя к закрытому клубу. В редких, неназойливых рассылках могут оповещать о закрытом доступе к новой коллекции или вручать эксклюзивные приглашения на ключевые события.
• Коллаборации. Они помогают «обмениваться аудиторией» и взаимовыгодны обоим участникам. Бренды-партнеры могут предлагать разные по назначению товары (например, одежду и кухонную технику, ювелирные украшения и автомобили), однако должны иметь похожие ценности и эстетику.

Rolex — партнер многих теннисных турниров

Маркетологом быть недостаточно

Если вы намерены работать с luxury-брендами, нужно согласовать с этим свой образ жизни и привычки. Важно быть частью этого сообщества и внимательно следить за трендами и событиями. Например, если вы работаете с брендом одежды или обуви, то необходимо быть в курсе модных показов и следить за фэшн-блогерами, а если продвигаете арт-галерею, то следует как минимум быть эрудированным в области искусства и постоянно читать пару-тройку изданий на эту тему. В любом случае, желательно регулярно отслеживать профильные интернет-издания, Telegram-каналы и Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) инфлюенсеров. Нелишним будет прочитать книги о социальных и экономических особенностях сегмента luxury (некоторые из них приведены в конце статьи).

Лучше всего работать над продвижением лакшери-брендов получается у людей, которым эта тема была близка и раньше, и которые, возможно, уже сами являются потребителями люксовых товаров и искренне ими интересуются. Для тех, кто хочет связать свою жизнь с luxury всерьез и надолго, доступны даже целые обучающие программы в вузах. Например, в РЭУ им. Плеханова есть специальный 2-летий курс обучения «Бренд-менеджмент товаров и услуг класса люкс».

Что почитать

Маркетинг в люкс-сегменте активно и давно изучается экономистами. Поэтому основными в нашем списке литературы будут работы именно ученых. Они разбирают исторические, экономические, социологические взгляды на роскошь, основные принципы и стратегии рекламы на этом рынке, поэтому их будет очень полезно прочитать в самом начале работы.

• «The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand», Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien
• «Маркетинг роскоши. Современные стратегии», Алена Андреева, Людмила Богомолова
• Прочие работы А.Н. Андреевой и соавторов, например, «Реклама дизайнерских фэшн-брендов» и «Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание для Louis Vuitton и Gucci»