Партнерский маркетинг: произвол рекламодателей
Партнерский маркетинг в рунете развивается уже более 10 лет. Но, на мой взгляд, лишь в последние пару лет стал заметным направлением в интернет-торговле. Как это часто бывает, мы несколько отстаем от более развитых рынков, например, США и Европы. Чтобы понять, что нас ждет в этой области, каким путем мы пойдем, я поговорил с Сергеем Грековым, который более 10 лет участвовал в создании этого рынка в Европе в составе Zanox.com.
Краткая биография Сергея Грекова
Юрий Брызгалов:В 2011 году Вы ушли из Zanox и вернулись в Россию. Почему?
Сергей Греков: Я планировал вернуться еще в 2007 году, когда мы продали компанию, но по контракту еще 4 года отработал. А так я россиянином вырос, им и остался. У меня тут семья, родственники. Мне здесь хорошо живется.
Вы начали изучать партнерский рынок в России. С чем первым столкнулись?
Еще в 2005 году Zanox хотел прийти в Россию. Но мы отказались по некоторым весьма серьезным причинам. Это были: отсутствие онлайн платежей, очень ненадежная доставка, размытая законодательная база ну и плюс коррупция. «Russische mafia», как сказал наш шеф.
Мои первые впечатления тоже были отрицательными. Прежде всего плохая защищенность веб-мастеров, произвол рекламодателей. Они могут просто взять и не заплатить, утаить какие-то продажи.
На западе это защищено законом. Веб-мастер, подавая заявку, заключает так называемый «публичный договор присоединения», который накладывает обязательства на обе стороны. Здесь они могут просто не выполняться, и все. При чем с этим сложно бороться. Суды не помогают. Приходится ходить лично, убеждать и делать это неоднократно.
А это особенность каких-то компаний, которые не очень заботятся о своей репутации?
Нет, какого-то разделения нет. Чем крупнее компания, чем продвинутее топ-менеджеры и маркетологи, тем хитрее они поступают. Их ловишь, но они говорят: «Мы понимаем, что обманываем, но у нас есть начальники, нас заставляют экономить». Начальники, как правило, люди абсолютно некомпетентные в этой области. С ними говорить вообще бесполезно. Они не слушают своих специалистов, а говорят: «Мне нужна такая прибыль, такая экономия». А как она достигается, за счет чего, их не интересует.
А с точки зрения технологии какие различия?
Технологическая база тоже отстает лет на пять, но она не имеет большого значения. У нас много умных голов. Быстро наработаем.
А что тогда имеет значение?
Есть такие понятия «маркетинг 1.0, 2.0, 3.0». Первый — продукто-ориентированный, когда все говорят: «У нас есть товар, он самый лучший, покупайте его». Но когда продуктов стало слишком много, выбирать стало слишком сложно, появился проблемно-ориентированный «маркетинг 2.0». Сначала тебе объясняют, что у тебя болит спина, поэтому иди купи лекарство, потому что оно это дело лечит и так далее. «Маркетинг 3.0» — это когда предприятие не просто решает проблемы кого-то, а еще и глобальные, социальные, экологические. Спасают мир, скажем так.
Zanox такого рода маркетинг начал применять в 2004 году. В Германии есть Альфред Биолек, он актер, медийная личность, вел передачу, с которой был содран «Смак». Он имеет такой же вес, как здесь Владимир Познер. У него есть крупный благотворительный фонд. Мы сделали такой проект: на его сайте открылся как-бы гигантский супермаркет, где все ссылки были партнерскими. Он его рекламировал: «Купите и вы поможете фонду». Там был оборот на уровне нескольких миллионов евро в месяц.
А Вы предлагали такой проект кому-нибудь из наших знаменитостей?
Я поговорил, но тут другое дело. Сами рекламодатели на это не идут. Как меня просветили, всякие связи с благотворительными обществами заключаются в отмывании денег. Даже если не надо вкладывать, это привлекает лишние внимание проверяющих органов.
Есть и другие проекты, не обязательно связанные с маркетингом 3.0, но они больше рассчитаны на доверие. Для них рынок пока не созрел. Надо доверять друг другу в том плане, что делать какие-то вещи наперед. И так, соревнуясь друг с другом, более быстро двигаться вперед.
А как дальше будет развиваться рынок?
Сейчас оборот крупнейших игроков превышает несколько миллиардов долларов. При этом доля партнерских программ в нем всего 60–70 миллионов. Рынок надо еще взрастить, воспитать.
Когда мы в Zanox в 2000 году начинали, то потратили два годы и большие суммы денег на лоббирование проблем, которые там точно так же были. Никто из веб-мастеров не шел на оплату результата. Все продавали баннерные места. Мы посещали выставки, например, CEBIT, объясняли рекламодателям, что это выгодно. И за два года развернули этот корабль. Все перестали продавать баннерные места, а стали работать только за результат. Веб-мастерам пришлось на это согласится.
Здесь крупные игроки, типа Mail.ru, Одноклассники, это не поддерживают. Они берут очень дорого, при этом много желающих. То есть у людей есть много лишних денег, которые они готовы спокойно отдать.
И вторая сторона, это рекламодатели, которые пытаются обмануть. Но, делая тонкую аналитику, это становится видно. Со временем они поймут, что им обманывать не выгодно, потому что веб-мастера снимают свой трафик, и продажи падают. Сейчас они рубят сук, на котором сидят.
А можете привести какие-то примеры обмана?
Например, когда идет сверка-подтверждение, они отклоняют практически все заявки, все продажи. Объясняют это тем, что мол «у нас возврат большой» и т.п. Но мы знаем средний процент заявок, знают его и веб-мастера.
Потом перехватывают покупателей на себя. Это одна из больших тем сейчас. При заключении договора между веб-мастером и рекламодателем устанавливается параметр привязки. Веб-мастер привел человека, познакомил его с магазином и т.д. А они предлагают ему рассылку. Если человек переходит через рассылку, то они затирают cookie веб-мастера, присваивают покупателя себе. Фактически рекламодатели не имеют права выступать конкурентом веб-мастеру.
Есть ли с Вашей точки зрения идеальные условия баланса интересов рекламодателя и веб-мастера?
Первое: по опыту Zanox, не должно быть понятия канала. Веб-мастер указывает только тип площадки, а как он привлекает трафик уже не важно. Я думаю, это нормальный подход. В конце концов рекламодатель заинтересован только в том, чтобы продать товар.
Второе, по поводу настроек, cookie и так далее: я думаю, здесь нельзя дать конкретного рецепта. Надо доверять партнерским сетям, потому что там сидят эксперты. Они хорошо знают рекламодателей и веб-мастеров. У них в руках аналитика. Они могут подсказать, какие тарифы лучше сделать. Они вовсе не хотят обмануть рекламодателей в пользу веб-мастеров или наоборот, потому что нельзя задавить того или того. Надо, что все жили хорошо, тогда будет жить хорошо и партнерская сеть.
Есть еще совет по оптимизации работы. Рекламодатели часто “чайники” в том, что касается партнерских программ. Они нанимают ребят, бывших веб-мастеров, которые хорошо знают, как зарабатывать, но плохо знают маркетинг. На западе содержат специальный отдел онлайн-маркетинга, где есть специалисты, раньше работавшие в партнерских сетях, или кто уже вел партнерскую программу, и полностью полагаются на их мнение. Они знают, какие параметры ставить, находятся в диалоге с менеджерами партнерских сетей. Такая кадровая политика очень важна.
Автор данного материала — Юрий Брызгалов, профессиональный интернет-маркетолог, работал в Яндексе, Heverest.ru и др. Материал написан специально для Shopolog.ru.