Пирамида контекстной рекламы

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)

На одной из последних встреч клиент попросил меня объяснить ему наглядно этапы и очередность работы над его интернет-магазином. Просьба возникла из-за того, что не специалистам кажется, что этап один - открывается магазин и на каждую страницу создается реклама в ручном режиме.

Тем временем это совсем не так. Даже если мы не будем разбивать на этапы ручное создание объявлений (а этапов там немало: создать семядро, подобрать минус слова и тд.), то на сегодняшний день рекламные системы поисковиков предлагают интернет-магазинам несколько интересных решений: от автоматических - до ручных.

Когда я объяснил это клиенту, он попросил расставить приоритеты, и тогда в беседе возникла эта пирамида, которую предлагаю вашему вниманию.

В пирамиде типы кампаний указаны в том порядке, в каком мы обычно подключаем клиентам в ТемаКа.

Итак, разберем по слоям.

1) Базовый слой - это динамические поисковые объявления. Относительно новое решение, которое первым выкатил Google AdWords, а за ним уже и Яндекс.Директ.

Что это такое? Тут не требуется создание ни семантического ядра, ни заголовков объявлений. Нужно только создать текст объявления, причем можно одно универсальное объявление на весь магазин. Можно старгетировать кампании на определенные категории или товары и создать для них индивидуальный текст объявления. Все остальное Google и Яндекс сделают сами: сами подберут по каким фразам показывать, сами напишут заголовок объявления и посадят клиента на самую релевантную страницу. Единственное, у Яндекса этот тип кампаний работает не по ограниченному типу товаров.

Для удобства мы внутри ТемаКа, говоря о таких компаниях в Google, называем их DSA (Dynamic Search Ads), а в Яндексе называем их ДО (Динамические Объявления).

Специалисты по контексту не привыкли доверять автоматическим решениям от поисковиков, но на сегодняшний день DSA кампании зачастую переигрывают ручную работу специалиста уже на базовом уровне!!! Если подумать, то это логично, у поисковых систем есть больше точной информации о пользователях, чем теорий и знаний в голове специалиста. А если подключить к этим кампаниям еще внешний или внутренний оптимизатор конверсий, то бывает, что и не нужна больше ручная работа в поиске.

Это быстрое и эффективное решение, и оно тем эффективнее, чем больше товаров у вас на сайте. За этими технологиями будущее.

Хелп по DSA 

Хелп по ДО 

2) Генерация по фиду.

Merchant Center и Динамические объявления по фиду - это разные типы решений от Google и Яндекса, но, как вы догадались, в основе лежит фид, который генерирует ваш магазин.

У Merchant Center это решение выкатывается в виде картинок рядом с поисковыми результатами. Подключение Merchant Center требует наличия SSL сертификата на сайте.

Яндекс генерация по фиду - это очередной тип простых текстовых Динамических Объявлений, данные для которых берутся уже не с сайта, а из YML фида.

Хелп Генерация по фиду Яндекс 

Хелп Merchant Center 

3) Статический ремаркетинг в обеих системах. Давно известный и хорошо зарекомендовавший себя инструмент, когда людям, посетившим сайт, но не купившим, показывается объявление призывающее их вернуться на сайт. Причем эти объявлений показываются всем посетителям сайта, пришедшим со всех источников, а не только с рекламы.

Хелп Яндекс 

Хелп Google

4) Динамический ремаркетинг в обеих системах. Основное отличие динамического ремаркетинга от статического в том, что здесь не купивший посетитель сайта видит в рекламе тот самый товар, который он смотрел на сайте. Меня вот постоянно преследуют не купленные книжки из Озона и Литреса.

Хелп Яндекс 

Хелп Google

5) Ручная реклама категорий. Только тут мы приступаем к созданию объявлений руками. Товаров в магазинах значительно больше, чем категорий, поэтому чаще разумнее начинать с малого объема страниц, сажая на них для начала более высокочастотные запросы, в последующем добавляя новые, более низкочастотные.

6) Генераторы. Настала пора рекламы товаров. А товаров, обычно, много. Иногда десятки тысяч, иногда сотни тысяч. Они то есть в наличии, то их нет. Цена сегодня такая, а завтра другая. Как быть? Решение пришло не со стороны поисковых систем :). Были созданы генераторы товарных объявлений. В России наиболее известные это Оригами, К-50, Алитикс. Идея очень простая. Берётся регулярно обновляемый фид в формате XML или YML и, исходя из его данных, по определённым задаваемым специалистом правилам генерируются разом товары на все объявления.  То же, что в пункте 2, но больше ручной работы, вне поисковых систем (больше объективности) и больше управляемости. Например, можно задать правило и когда товара больше нет в наличии, то реклама на этот товар отключается автоматически. Или если поменялась цена на товар -  изменить цену и в тексте объявления.

Тут есть одна боль. Качество сгенерированных объявлений очень сильно зависит от качества фида магазина, от того насколько детализированы в тегах данные о товарах. Часто вместо того, чтобы передать информацию в виде: категория - тонометр, подкатегория-автоматический, подкатегория - на плечо, товар - тонометр, вендор - Omron, артикул - М3; передают все это в виде одного тега: название - автоматический тонометр на плечо Омрон М3. Еще хуже, когда товары названы в разнобой, например соседний товар может быть назван как тонометр М6 на плечо Омрон автоматический. И уже невозможно подобрать правильный алгоритм генерации.

Если говорить о позитивном опыте, то особенно хорошо такие объявления генерируются и дают отдачу для товаров с артикулами. С одеждой или, например, товарами для дома все намного сложнее.

Оригами 

Алитикс 

7) Ручные товарные объявления. Требуются не всегда. Потому что, когда в магазине больше 5-6000 товаров, то создать ручные объявления на каждый товар означает создать 5-6000 семантических ядер. Хотя бы простых. А это чрезмерно затратно по времени и нерентабельно.

Но если товаров в магазине всего несколько сотен, ассортимент стабилен и не меняется, то можно проработать эти товары вручную и постараться выцепить семантику, которую не получили на предыдущих этапах.

8) Работа с сегментами аудиторий. Тут мы по сути возвращаемся к 3-4 пункту, только на более высоком уровне. Сегменты аудиторий - это тот же ремаркетинг, но направленный не просто на тех, кто не купил, а с привлечением множества дополнительных параметров, которые мы знаем о клиенте и которыми готовы с нами делиться поисковые системы: пол, возраст, интересы, география, время, проведенное на нашем сайте, что смотрел, что не смотрел и т.д.

Нередко мы делаем ремаркетинг на тех, кто уже купил товар, но захочет купить что-то еще, или покупка регулярная и пора напомнить клиенту, что пора делать повторную покупку.

Здесь фантазия специалистов ограничена только рамками бюджетов и количеством ежедневного трафика на сайте. Хорошие результаты можно получить только, когда на сайте есть несколько десятков тысяч посетителей в день.

На этом все. Единственное, хочется обратить внимание, что это не вся работа, которая требуется для интернет-магазина, здесь представлен этап НАСТРОЙКИ кампаний и не рассмотрены этапы дальнейшего ведения.

Об авторе
Гай Карапетян - известный эксперт по электронной коммерции, создатель проекта Maido.ru (продан компании Realxenon), создатель агенства ТемаКа, автор блога о контекстной рекламе.

Имеет опыт разработки интернет-магазина с нуля и довел свои проекты до лидерства и известности в нишевых кругах. За время деятельности в компании Атрим-групп обороты компании выросли в 20 раз.

Имеет опыт управления всего спектра интернет-маркетинга от создания сайта и дальнейшей доработки до привлечения трафика и вплоть до когортного анализа трафика и дальнейшим маркетинговым мероприятиям.
Компании и сервисы: Origami, Google Merchant Center, Alytics, Яндекс.Директ, К50, Google AdWords
Автор: Гай Карапетян

Подписаться на новости

Читайте также

15 февраля / Комментарии

19 неочевидных способов привлечь клиентов в интернет-магазин

Основатель студии «Ярга», Константин Елистратов, написал для нашего портала колонку о продвижении интернет-магазина и способах, которые, скорее всего, не применяли 90% владельцев магазинов.

далее →

7 февраля / Комментарии

Выйти на В2В-онлайн рынок? Проще, чем кажется!

В Северной Америке уже более 67% оптовых компаний предоставляют своим клиентам возможность делать заказы онлайн. Вы можете задуматься: а нужен ли В2В-портал в принципе?

далее →

26 января / Комментарии

Онлайн-каналы продаж для оптовых и производственных компаний

Последние несколько лет Россия активно пытается догнать западный рынок в области автоматизации продаж в оптовой торговле. Пока, по нашим оценкам, отставание составляет порядка 3-5 лет, однако этот разрыв постепенно сокращается.

далее →

25 декабря 2017 / Комментарии

Как интернет-магазинам бороться с падением продаж после праздников

После новогодних трат люди не хотят ничего больше покупать, они истощены морально и материально. Именно поэтому любые январские продажи застывают, а бизнес теряет прибыль. Но есть способы все исправить.
Мы собрали все главные советы маркетологов в одном материале — они помогут реанимировать продажи в январе.

далее →

14 декабря 2017 / Комментарии

Основные проблемы и слабые места интернет-магазинов аудиотехники

Совсем недавно нам понадобился качественный микрофон, чтобы записывать обучающие видео в Carrot quest и вообще создавать качественные записи, например, нашего рыбного четверга. По традиции я почитал пару обзоров и пошел искать в интернет-магазинах конкретный микрофон, ведь цена-качество были что нужно. И вот что из этого получилось...

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook