Почему мы не переживаем из-за “Мало показов” в Яндекс.Директ

Сейчас будет немного занудный и спорный текст.

Спорный потому, что я буду писать, не зная ваших конкретных условий. Ибо исключения бывают, и я их не отрицаю - помните об этом, когда будете читать этот текст.

В феврале этого года Яндекс ввел статус «Мало показов» на ключевые слова с низкой частотностью (от какой именно частотности точных цифр нет) и остановил показы по таким словам.

И многие, кто разбирается в рекламе кинулись переживать и хулить Яндекс. А я сказал: «Спасибо».

Да, будут агентства и специалисты, которые через костыли типа сбора запросов в группы и включения в группы более высокочастотных запросов, все же сохранят запросы по таким фразам. Это огромный объем работы. Он не прогнозировался агентствами, и, наверняка, специалисты захотят получить дополнительную денежку за эту дополнительную работу.

Удалите все слова с «Мало показов»

А я хочу, чтобы в моем агентстве просто все слова, если у них статус «мало показов», были удалены из аккаунта. А если специалист моей компании решит их сохранить и группировать, то он должен мне доказать необходимость этого. И вот почему:

Что дают совсем НЧ слова?

Во-первых, я всегда учил, что охват важнее ставки. Т.е. мыслить надо в ширину, а не в глубину.

И если работа в поиске сделана по-нашему регламенту, то вообще маловероятно, что появится статус «мало показов». Потому, что по регламенту надо убить всю искусственную семантику, прогнав ее через Wordstat. А заодно отрезать все, что имеет частотность ниже 25 или в особых случаях, вообще, 50. Тогда, даже с учетом кросс-минусовки, вряд ли вы получите запросы с частотностью ниже 10 - 20.

Кстати, сам регламент нашего агентства ТемаКа можно посмотреть здесь (Я наверное теперь разорюсь, и к нам никто не придет - все теперь будут делать сами!)

Про охват и ставку можно прочитать здесь.

Чем была хороша проработка слов в глубину до 1-го запроса в месяц?

• Более высокий CTR = более дешевые клики (хотя не факт, как мы помним в контексте обычно чем ниже частотность, тем выше ставки конкурентов. Подробнее там же).
• Более точно подобрана посадочная страница, а значит, и ожидаем более высокую конверсию.

Чем плоха проработка слов в глубину до 1-го запроса в месяц?

• Очень ресурсоемкая, особенно минусовка.
• Бесполезна для AdWords (там давно такие фразы отрубают).
• Весьма сомнительна для одностраничников, т.к. нет альтернативы посадке запроса.

Вообще, уход в ширину даст больше возможностей и пищи для размышлений.

Вы офигели?

Многие специалисты и предприниматели сейчас вскочили, как не брать ниже 25? Да еще и ниже 50 предлагает не опускаться!!!

А я предлагаю всегда посчитать КПД.

КПД исходя из затраченных усилий и полученной прибыли.

Уберите маркетинговую шелуху, уберите всякие KPI в виде CTR и прочее. Начните считать деньги.

И не разговаривайте со специалистами, они не предприниматели. Считайте сами.

Почему?

Ну давайте представим, что вы владелец небольшого интернет-магазина и сами ведете свою рекламу.

И вот настал день Х от Яндекса. И вам порезали показы по куче НЧ слов в аккаунте.

Ну сколько их таких слов? Ну пусть будет 1 000.

Какова средняя частотность порезанных слов? Пусть будет 5.

5 запросов в месяц, это около 60 слов в год.

Допустим, у вас хорошие объявления с CTR 10% и, значит, из этих 60 слов в год вы получите дополнительные 6 кликов.

Т.е. мы ведем речь о двух вещах:

1. О 6 кликах в год, если у вас есть показы по НЧ.
2. Если вы не сохранили НЧ через группы, то вы получите не 6, а допустим 3, т.к. у вас CTR будет пониже.

Слов в аккаунте было 1 000, т.е вы можете получить 6 х 1000= 6 000 кликов.

1. Это 6 000 кликов со всего аккаунта за год! Если приложить кучу усилий, то соберете НЧ в группы.
2. Или 3 000 кликов со всего аккаунта в год. Если не прикладывать этих усилий.

Да, цифра взята абстрактная, но посчитайте сами по своим проектам. В чем выхлоп?

Возьмем некий мифический среднероссийский магазин со средним чеком 3 500 руб., маржинальностью в 30%, и средней конверсией в 1%. Мы знаем, что такие магазины получают около 100 руб. прибыли с одной продажи.

Так вот, при 6 000 кликах - это 60 заказов с прибылью 100 руб = 6 000 руб. прибыли.

А при 3 000 кликах - это 30 заказов с прибылью 100 руб = 3 000 руб. прибыли.

Что вы готовы предпринять, чтобы получить эту разницу в 3 000 руб? В год!!!

Потратите свои ресурсы на перестройку Директа? Или введете еще одну категорию товаров? Найдете еще одного поставщика? Что-то еще?

Тут мы не учитываем, что даже со статусом «мало показов» вы все равно, возможно, получите эти клики, если переделаете кросс-минусовку, просто дороже, ведь вы поймаете эти запросы через более высокочастотные.

А как же конверсия?

Но тут мы можем учесть, что НЧ запросы лягут на более точно подобранные посадочные, а значит дадут более высокую конверсию.

Ок, давайте представим, что на нас свалились эти 6 000 кликов и легли они по-разному.

1. Через более ВЧ запросы они легли на «плохую» посадочную, и мы получим конверсию 1%.
2. Через НЧ запросы они легли как надо, и мы получим, допустим, 3% конверсии.

Хотя лично я мало верю, что слово с частотностью 5, конвертирует в три раза лучше, чем слово с частотностью 100. Ну да ладно, давайте посчитаем.

Итого 6 000 кликов:

1. Мы получим 60 заказов в год, при конверсии в 1%.
2. Мы получим 180 заказов в год, при конверсии в 3%.

С учетом, что средняя прибыль с заказа сейчас около 100 руб.:

1. Прибыль 60 х 100 руб. = 6 000 руб.
2. Прибыль 180 х 100 руб. = 18 000 руб.

Разница в год = 12 000 руб. И то, лишь теоретическая разница. По факту ее может не быть.

А у меня не так!

• У вас нет такой разницы в конверсии у НЧ фраз?
  Все еще печальнее.
• У вас не 1 000 фраз, а 100 000 фраз?
  А сколько займет по времени все это перестроить? Это вообще управляемая махина? Эффективность работы доказуема?
• У вас прибыль с заказа не 100 руб, а 10 000 руб?
  А стоимость клика сильно падает на НЧ? Неужели конверсия с НЧ выше в 3 раза? Сколько с вас возьмут денег за перестройку?
• У вас одностраничник?
  Вряд ли у вас конверсия на словах с частотностью 5 выше, чем на словах с частотностью 100.
• А у меня не так. У меня экономика другая.
  Все может быть. Возможно, вы тот редкий случай, где надо все перестроить.

Что делать?

Посчитайте свое КПД. Поработайте лучше в ширину. Увеличьте ассортимент. Кончились идеи? Закажите тогда конкурентный анализ. Сделайте лучше что-то системное. Я сомневаюсь, что догоняя НЧ трафик, вы заработаете существенные деньги.

Я подготовил примитивную табличку для вас: доступ к ней вот тут.

Бизнесы бывают разные. Просто посчитайте КПД.

И не забывайте, если агентство или специалист обещает вам перестроить аккаунт без дополнительных платежей, то это будет сделано в ущерб текущим работам.

Удачи!

	Гай и команда ТемаКа, которая считает КПД.