Почему персонализация будет бесплатной

Смотрите в каталоге
Почему персонализация будет бесплатной

Персонализация — это один из самых заметных трендов в интернете за последние десять лет. В статье мы дадим краткий вводный курс о том, что такое персонализация и как ее применяют, а также рассмотрим, что мешает интернету стать полностью персонализированным — и почему это только временные препятствия.

Что такое персонализация

Для тех, кто еще не знаком с термином, персонализация в интернете — это когда контент меняется в зависимости от взаимодействующего с ним пользователя. Пожалуй, это наиболее широкое определение. Самый очевидный пример: поисковая выдача.

У разных людей результаты будут отличаться. Почему?

Как это работает

Если коротко, то каждое наше действие в сети сливается в огромный котел под названием “Большие данные”. Можно рассматривать это так: вы завели почту на “Яндексе” — бросили в котел информацию о своем возрасте, поле и всем, что указали в профиле. Зарегистрировали на эту почту профиль на “Drom.ru” — добавили данные о своем автомобиле. Сделали в “Яндекс” десяток запросов про фантастические фильмы и литературу — теперь котел знает, что вы любите читать и смотреть. И таким наполнением котла вы занимаетесь всю сознательную пользовательскую жизнь. Получается суп, названный в вашу честь.

Но это не конец истории. У каждого есть такой же котел. Содержимое некоторых из них похоже между собой. Поэтому математически можно вывести закономерности — и предсказывать, что вам понравится, исходя из того, что понравилось похожим на вас людям. Большинству людей, которые поставили 10 баллов фильму “Звездный десант” также понравился фильм “Марсианин” — значит, если вы высоко оценили один из них, то вам понравится и второй.

Где нашла применение персонализация

С персонализацией, основанной на больших данных, вы сталкиваетесь ежедневно. Речь о персональных рекомендациях — это довольно сложный внутренне и простой внешне механизм.

  • Посмотрите ролик на Youtube — и сайт предложит вам несколько схожих по тематике.
  • Поищите какой-нибудь товар в интернете — и начнете видеть рекламу с ним на всех сайтах.
  • Почитайте статьи только одной тематики — и вам придет рассылка с тематическими статьями внутри.

И так далее.

Любую технологию будут стремиться коммерциализировать. Это произошло и с персонализацией.

Как интернет-магазинам продают персонализацию

Наверное, замечали, что крупные онлайн-магазины рекомендуют подозрительно “неслучайные” товары. Например, автомагнитолу именно той марки, которой вы активно интересовались в последние дни. Это работает ваш “котел” вместе с алгоритмами персональных рекомендаций. Аналогично — с большими контент-проектами, вроде “Кинопоиска” или “Last.fm”, в их ядре лежит идея с рекомендациями.

Хорошая штука? Несомненно. И дорогая, если ее делать индивидуально с нуля.

Каждый, даже небольшой сайт, будь он магазином или нишевым СМИ, хочет персонализировать контент. Нанимать разработчиков и делать свои рекомендательные алгоритмы им часто не по карману. Так появились вторые участники этой игры — внешние рекомендательные системы. Они создали универсальные решения, которые можно быстро интегрировать в сайт и увидеть персонализацию в деле. Как правило, 90% таких систем имеют бесплатные версии, а для того, чтобы открыть базовый функционал полностью — нужно заплатить.

Почему платные решения для персонализации уйдут в прошлое

Как только появляется новый тренд — на нем пытаются быстро заработать. Но кому теперь нужны интернет-кафе, если в любом кафе бесплатный интернет?

То же самое происходит с персонализацией. Часть внешних рекомендательных систем до сих пор пытаются зарабатывать на базовой потребности сайтов. Наиболее сообразительные отказались от такой модели монетизации и ищут другие пути.

Собственно, почему платные рекомендации — это тупиковая ветвь эволюции:

  • Персонализация воспринимается пользователями как данность благодаря популярным сайтам (Google, большие кино- и музыкальные сервисы, магазины и т.д.). Значит, к ней будут стремиться прийти все.
  • Рост числа игроков заставит разработчиков предлагать все более доступные решения, дабы вытеснить с рынка конкурентов. Доступные — значит, бесплатные.
  • Решения для персонализации будут включаться в CMS для сайтов по умолчанию — как случалось до этого со многими другими популярными технологиями (вспомните адаптивные по-умолчанию шаблоны Worpress хотя бы). Это поспособствует еще большему распространению технологии. К слову, наш REES46 интегрировали в базовую комплектацию Advantshop, и это только начало.

Проще говоря, продавать персонализацию интернет-магазинам — это все равно, что продавать воздух водолазам. Вроде бы никуда не денешься, но что-то подсказывает, что тобой манипулируют.

Как сделали мы

REES46 тоже начинался как рекомендательная система, у которой часть функций была бесплатной, но за полный боекомплект приходилось платить. Мы вовремя поняли, что поезд едет не туда, и поменяли направление.

С весны 2015-го все базовые рекомендательные алгоритмы сделали бесплатными. Любой сайт с любым количеством посетителей мог пользоваться системой без ограничений. В чем подвох? Подвоха нет.

Мы нашли новые источники монетизации:

  1. Сохранили отраслевые рекомендации в качестве дополнительной платной опции. Алгоритмы, лучше всего работающие с конкретной отраслью: магазины одежды, детских товаров, продажа путевок, сайты СМИ — у всех свои тонкости в рекомендациях. Если кто-то хочет дополнить базовые механизмы такой надстройкой — у него всегда есть возможность.

Например, при внедрении отраслевых алгоритмов в товарные рекомендации магазина одежды показатель CTR демонстрирует дополнительный прирост 50% (с обычными алгоритмами — прирост 25%). Отраслевые рекомендации находят применение в мультиканальном продвижении: так показатель конверсий триггерных рассылок увеличивается в среднем на 110-130%.

Подробно об отраслевой персонализации читайте в материале "Зачем нужна отраслевая персонализация".

  1. Платное автономное решение. Свой физический сервер для всех вычислений, наилучшая производительность. Если есть такая потребность — можно проапгрейдить свой сайт по-полной.
  2. Монетизация за счет использования системы рекомендаций как рекламного канала для производителей товаров. Такого раньше никто на российском рынке не делал — мы стали предлагать производителям товаров продвигать продукцию через блоки с рекомендациями в интернет-магазинах. И естественно, продвигать только те товары, которые есть в каталоге конкретного магазина. По клику пользователь не уходит на другой сайт, а делает покупку в этом же магазине — это выгодно для ритейлера. В итоге магазин получает прежнюю прибыль с продаж плюс дополнительный доход от продвижения, пользователи получают качественные рекомендации, как и прежде, а производитель — больше продаж своего бренда.

Пример, как это сработало. Есть реальный бренд производителя видеорегистраторов. Название мы раскрывать не в праве, поэтому пусть он называется Regio. Средняя стоимость продукции — в районе 14 000 рублей. Продвижение бренда было запущено в трех тематических интернет-магазинах. Конкурентная среда — довольно агрессивная: 32 конкурента, заметные в отрасли бренды (AVC, Prestigio, TrendVision и другие). Эксперимент длился 90 дней, и вот каких показателей бренд достиг за это время:

  • Количество просмотров товаров Regio выросло с 6094 до 7615. Казалось бы, не очень впечатляющий результат, но нужно помнить, что товары не просто мелькаю в каталоге, а появляются в разделах рекомендаций.
  • Количество рекомендованных просмотров выросло с 1377 до 2146. Сами по себе просмотры мало, о чем говорят, но самое интересное впереди.
  • Количество продаж выросло с 26 до 41. При этом если раньше блоки рекомендаций продавали только 7,7% всей продукции, то с активированной моделью продвижения результат стал 24,4%.

Даже если брать усредненные значения, нетрудно посчитать, что за период эксперимент бренд заработал “лишних” 210 000 рублей. Это притом, что в качестве канала продвижения использовалось только 3 магазина.

Технология очень перспективная, но всегда нужно учитывать эффективность канала. Так, например, продвижение тех же видеорегистраторов в гипермаркете электроники тоже дало бы результаты, но уже более скромные. И даже с виду два одинаково перспективных канала могут давать разный выхлоп. Поэтому мы, например, прикрутили к системе аналитику — чтобы можно было вовремя реагировать и заменять одни каналы другими.

В течение пары лет персонализация станет таким же обычным делом, как бесплатный wi-fi в метро. Удачи в бизнесе!

Компании и сервисы: AdVantShop.NET, REES46 - центр управления конверсией, WordPress
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

20 сентября / Комментарии

Что можно увидеть, если быстро вертеть головой?

Если большая часть традиционной рекламы не по карману, приходится находить недорогие способы продвижения. Дмитрий Кибкало, учредитель компании "Мосигра", рассказал о пяти эффективных приемов продвижения для тех, у кого нет денег, чтобы выбросить их на ветер.

далее →

15 сентября / Комментарии

3 правила в работе с несколькими технологиями ретаргетинга одновременно

Мы вступаем в эпоху трансформации цифровой среды. В новом прогнозе расходов на цифровую рекламу от Dentsu Aegis Network констатируется, что общий объем бюджетов на рекламу в цифровых медиа достигнет 37,6% в 2018 году (по сравнению с 34,8% в 2017 году) , в то время как 35,9% бюджета будет направлено на телевидение (наблюдаем здесь отрицательный тренд, было значение 37,1% в 2017 году).

далее →

13 сентября / Комментарии

Как повысить онлайн-продажи за счёт сокращения количества отказов

На прошлогодней конференции «Электронная торговля» обсуждалось 90 различных тем в области интернет-маркетинга, которые оказались самыми актуальными для топ-менеджеров, владельцев и ключевых сотрудников. Сегодня мы рассмотрим доклад руководителя отдела продаж интернет-магазина Hoff.ru. Евгения Белоусова делилась кейсами о том, как повысить онлайн-продажи за счёт сокращения количества отказов.

далее →

30 августа / Комментарии

Convead знает, где интернет-магазин теряет клиентов, и умеет их возвращать

Давайте представим: однажды вы решили открыть интернет-магазин. Вашему энтузиазму в тот момент могли позавидовать стахановцы, а уверенности было, как у человека в леопардовых лосинах. Но, клиенты уходят, ничего не купив, конкуренты как будто специально появляются со скоростью света, а уверенность в том, что у вас и правда дорого, как говорит каждый второй посетитель, именно сегодня достигла 100%. В чём же дело? Давайте искать решение.

далее →

25 августа / Комментарии

Как автоматизировать процесс генерации рекламы: инструкция для интернет-магазина

Однажды ваш интернет-магазин станет большим ‒ и вести контекстную рекламу вручную станет слишком дорого или просто невозможно. Здесь на помощь приходят средства автоматизации. Руководитель платформы управления контекстной рекламой Origami Елена Фирсова рассказывает о том, как запустить автоматизированные кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook