Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)
Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Поля сражений контекстной рекламы

Контекстная реклама сегодня для многих компаний — основной источник привлечения клиентов. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.

Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.

Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.

Принципы работы аукциона Яндекс.Директа

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придётся глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.

Принцип расчёта ставки

Выбирая победителя в аукционе Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведения стоимости клика на кликабельность объявлений (CTR). Ещё Директ учитывает некоторые другие показатели, но в меньшей степени, поэтому мы обойдёмся этими двумя.

Например:

Пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час».

Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ заработает 500 рублей.

Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ заработает всего 350 рублей, а значит, лучше показывать ваше объявление.

Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, «гарантия», динамические показы) в отдельности.

Принцип назначения цены за клик

Аукцион Яндекс.Директа — это аукцион второй цены. Победитель платит не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах: ставка ближайшего конкурента, плюс 30 копеек (минимальный шаг аукциона в Яндекс.Директе).

Например:

Вы готовы платить до 20 рублей за клик.

А конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может заработать на нём до 150 рублей со 100 показов.

Кликабельность же вашего объявления 10%. Значит, чтобы заработать на вас те же 150 рублей, за клик с вас нужно взять 15 рублей.

Поэтому аукцион выигрываете вы, а клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка конкурента * 100 / ваш CTR + 30 копеек).

Как работает поджимание

Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок (спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR (хотя на практике так и не бывает).

Стоимость входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей.

При этом фактически рекламодатели, которые находятся в этом блоке, могут платить меньше — если их конкуренты решили, что проще размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. В таком случае по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции не 160 рублей, а всего 100,3 рублей.

Но если кто-то из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то фактическая стоимость клика в спецразмещении станет равна 150,3 рублям, в полтора раза больше.

Когда стоит пользоваться поджиманием

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведёт только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.

Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймёт, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и он больше не будет задирать ставки.

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несёте убытки. Тогда, раз уж против вас начали войну в «контексте», можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.

Проблемы поджимания

Первая и очевидная проблема — поджимание конкурентов не останется ими незамеченным, ответный удар не заставит себя ждать. Вас могут так же поджать по другим ключевым фразам или вообще выдавить из спецразмещения.

Во-вторых, применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать бо’льшими ставками.

Ну и в-третьих, можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин: от отключения кампаний конкурентов, до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.

Автоматизация поджимания

Давайте на примере еЛамы рассмотрим настройки, которые необходимо задать в бид-менеджере, если вы решили поджать конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к ставке, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчёта ставок: стоимость входа в спецразмещение, минус 0,03 уе.

В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы подстраховать себя от переплаты за клик.

Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придётся применять на практике. Мы за мирный «контекст».

Автор: Константин Найчуков, eLama.ru

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, eLama
Автор: igor-nazarov

Подписаться на новости

Читайте также

Retail Live: подборка лучших эфиров Бориса Преображенского. Выпуск 4

Подборка лучших эфиров Бориса Преображенского за эту неделю: интересные интервью о технологиях, трендах и решениях в электронной торговле и ритейле.

далее →

Обзор новинок digital инструментов интернет-рекламы: 1 квартал и апрель 2020 г.

Продление режима самоизоляции — не повод останавливать продвижение бизнеса. В текущих условиях можно планомерно улучшать качество обслуживания, проводить оптимизацию сайта, укреплять позиции в поисковом продвижении и наращивать присутствие в сети с помощью эффективных инструментов интернет рекламы. Причина? Повторный запуск, как минимум, потребует большего бюджета.

далее →

Как эффективно запустить промокампанию в условиях изменившейся реальности?

В связи с кризисом, вызванным COVID-19 и экономическими факторами, привлечение клиентов и стимулирование продаж в ближайшее время станет приоритетной задачей для бизнеса. О том, какие механики и тренды будут актуальны для промокампаний в посткризисную эпоху, — в материале от маркетингового агентства A1 Team

далее →

13 февраля / Комментарии

7 способов разгрузить отдел продаж с помощью технологий

В этой статье речь пойдет об автоматизации отдела продаж. Сегодня на рынке полно инструментов, которым вы можете доверить практически всю побочную работу, оставив менеджерам их основную задачу — продавать. Итак, подборка из программ, которые сделают вашу жизнь проще.

далее →

13 января / Комментарии

D2C-продажи от бренда потребителю в России и в мире: цифры, преимущества и 6 успешных примеров

Ожидается, что в 2020 году будет закрыто около 12 000 торговых точек, а рост розничных продаж замедлится, производители товаров повседневного спроса направляют свои усилия на прямое обращению к потребителю (D2C). В то время как электронная торговля составляет менее 5% от общего объема продаж товаров повседневного спроса, D2C составляет 40% роста продаж в этом секторе

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook