Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)
Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Поля сражений контекстной рекламы

Контекстная реклама сегодня для многих компаний — основной источник привлечения клиентов. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.

Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.

Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.

Принципы работы аукциона Яндекс.Директа

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придётся глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.

Принцип расчёта ставки

Выбирая победителя в аукционе Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведения стоимости клика на кликабельность объявлений (CTR). Ещё Директ учитывает некоторые другие показатели, но в меньшей степени, поэтому мы обойдёмся этими двумя.

Например:

Пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час».

Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ заработает 500 рублей.

Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ заработает всего 350 рублей, а значит, лучше показывать ваше объявление.

Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, «гарантия», динамические показы) в отдельности.

Принцип назначения цены за клик

Аукцион Яндекс.Директа — это аукцион второй цены. Победитель платит не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах: ставка ближайшего конкурента, плюс 30 копеек (минимальный шаг аукциона в Яндекс.Директе).

Например:

Вы готовы платить до 20 рублей за клик.

А конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может заработать на нём до 150 рублей со 100 показов.

Кликабельность же вашего объявления 10%. Значит, чтобы заработать на вас те же 150 рублей, за клик с вас нужно взять 15 рублей.

Поэтому аукцион выигрываете вы, а клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка конкурента * 100 / ваш CTR + 30 копеек).

Как работает поджимание

Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок (спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR (хотя на практике так и не бывает).

Стоимость входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей.

При этом фактически рекламодатели, которые находятся в этом блоке, могут платить меньше — если их конкуренты решили, что проще размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. В таком случае по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции не 160 рублей, а всего 100,3 рублей.

Но если кто-то из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то фактическая стоимость клика в спецразмещении станет равна 150,3 рублям, в полтора раза больше.

Когда стоит пользоваться поджиманием

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведёт только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.

Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймёт, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и он больше не будет задирать ставки.

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несёте убытки. Тогда, раз уж против вас начали войну в «контексте», можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.

Проблемы поджимания

Первая и очевидная проблема — поджимание конкурентов не останется ими незамеченным, ответный удар не заставит себя ждать. Вас могут так же поджать по другим ключевым фразам или вообще выдавить из спецразмещения.

Во-вторых, применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать бо’льшими ставками.

Ну и в-третьих, можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин: от отключения кампаний конкурентов, до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.

Автоматизация поджимания

Давайте на примере еЛамы рассмотрим настройки, которые необходимо задать в бид-менеджере, если вы решили поджать конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.

Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к ставке, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчёта ставок: стоимость входа в спецразмещение, минус 0,03 уе.

В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы подстраховать себя от переплаты за клик.

Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придётся применять на практике. Мы за мирный «контекст».

Автор: Константин Найчуков, eLama.ru

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, eLama
Автор: igor-nazarov

Читайте также

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →

24 февраля / Комментарии

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий, чтобы оптимизировать стратегии маркетинга

В этой статье расскажем о технологии построения и методах использования ROPO, которые мы применяем в Upmetric. На примере проекта для «Асконы» покажем, как новый уровень идентификации пользователей на основе технологии iDentityUP меняет понимание об эффективности маркетинга.

далее →

21 января / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

11 января / Комментарии

4 урока маркетинга, которые можно извлечь из сериала «Игра в кальмара»

Успех этой популярной южнокорейской версии «Голодных игр» и «Пилы» содержит много ценных маркетинговых уроков, которые любой бренд может использовать для повышения узнаваемости и, в идеале, продаж, доказывая, что не существует универсальной маркетинговой техники. 

далее →