Погружение в контент-маркетинг

По мнению Андрея Гаврикова, в России и других странах постсоветского пространства уровень понимания маркетинга достаточно низок: он соответствует уровню 30 — 50-х годов ХХ века в США. Это третий этап развития маркетинга, так называемый -этап интенсификации коммерческих усилий.

Данному этапу присущи такие действия, как организация активных продаж и агрессивных рекламных компаний. Исходя из этого и формируется подход к маркетингу. Никто не думает о долгосрочных целях и планировании. Компании совсем не задумываются о том, что действительно нужно их клиентам. Отсюда и отражение этого подхода в интернет-маркетинге — призывы «купи срочно, а то закончится время», «осталось 5 минут до конца акции», директивная реклама и прочий агрессивный директивный маркетинг.

Как показывают результаты последних опросов, люди все меньше и меньше доверяют директивной рекламе.

На сегодняшний день для покупателей более значимыми являются рекомендации от знакомых и мнения экспертов. Прямая реклама постепенно отходит на второй план. Она по-прежнему работает, но покупателей больше интересует информация иного порядка.

В этой ситуации не обойтись без концепции социально-этического маркетинга.

В первую очередь, необходимо поставить во главу маркетинговой политики потребности клиентов — узнать, что им нужно, какие у них есть проблемы. Исходя из этого, надо создавать продукцию и улучшать ее.

Следующий этап – концепция стратегического маркетинга, которая подразумевает ориентацию на долгосрочную перспективу с учетом всех заинтересованных сторон. Понимая, что вложение средств в потенциальных клиентов в будущем принесет гораздо больше денег, краткосрочные финансовые цели отодвигаются на второй план. Как отмечает Андрей Гавриков, для России подобный подход является “диким”, но в Комплето данной концепции придерживаются уже более трех лет.

“Существует огромная разница между “олдскульными” и современными маркетологами. “Старички” занимаются тем, что используют активную рекламу, одностороннюю коммуникацию, классические рекламные каналы, при этом не получая обратной связи от своих клиентов. Современный маркетолог выстраивает именно коммуникацию! Ему важно получить обратную связь, на основании которой можно улучшить сам продукт компании, рекламные активности и прочее”, — подчеркивает Андрей Гавриков.

Контент-маркетинг – это не реклама

Контент-маркетинг не оперирует понятиями «Купи!» и «Акции», это – постоянная генерация полезного, нужного, интересного для пользователей контента.

Проблема многих компаний заключается в том, что они рассчитывают получить молниеносный эффект от этого направления маркетинга. Написав несколько статей и сняв одно видео, но, не получив быстрого результата в виде продаж, они решают, что контент-маркетинг не работает. И снова приступают к продвижению с помощью контекстной рекламы. А это неправильно.

Контент-маркетинг – это планомерная и постоянная работа, которая приносит свои плоды спустя некоторое время.

Что дает контент-маркетинг?

1. 1. Экспертность.

Когда компания является активным игроком на рынке и делится своим опытом, она формирует о себе следующее мнение: “Эти ребята действительно хорошие специалисты и разбираются в вопросе – лучше купить у них”.

1. 2. Повышение значимости сайта для поисковых систем.

Полезный и интересный контент повышает значимость сайта. Как показывает наш опыт, можно продвигать сайты конкурентных тематик и без ссылок, но с качественным и интересным контентом, размещаемым на самом сайте и сторонних ресурсах.

1. 3. Повышение лояльности.

• Когда компания занимается контент-маркетингом, она помогает решить проблемы клиентов — тогда коммуникация строится на уровне ценностей. Вопросы с ценой отходят на второй план. Потенциальный клиент понимает, что компания может решить его проблему и более лояльно относится к стоимости продукта.
• Уважение коллег по цеху.
• Легкость в поиске хороших кадров. Чем больше полезной информации компания выкладывает в Интернет, тем больше людей откликается на ее вакансии на HeadHunter.
• Появляются “адвокаты бренда”. Если в Интернете всплывает какой-то негатив, откуда ни возьмись, появляются “защитники”, которые говорят, что такого быть не может, компания так не работает, и если есть какие-то проблемы, компания их решает.
• Повышение лояльности текущих клиентов.

1. 4. Капитализация.

Это не активная и не таргетированная реклама, а исключительно работа по построению бренда компании.

Андрей Гавриков: “Отключив агрессивную рекламу, компания должна развиваться за счет контент-маркетинга. Следствием контент-маркетинга является рост продаж и прибыли компании — это факт”.

Контент-маркетинг помогает и при ведении контекстной рекламы, понижая стоимость клика. Комплекс этих мер приводит к тому, что в компанию все чаще обращаются новые клиенты.

Историческая справка о контент-маркетинге

В течение последних 3-4-х лет в России активно заговорили о контент-маркетинге, в то время как западные маркетологи не только говорят, но и применяют его последние 20 лет.

На самом деле, подобные инструменты продвижения существуют уже более 120-ти лет. Написанный рецепт блинчиков или пирожков на пачке с пекарским порошком в 1891 году стал одним из первых инструментов контент-маркетинга.

В 1895 году американская компания John Deere, которая и сейчас производит сельскохозяйственную и лесорубочную технику, выпустила журнал “Борозда”. В нем рассказывалось, как фермерам правильно вести сельскохозяйственный бизнес и получать прибыль.

Seth Godin (Сет Годин), американский писатель и маркетолог в 2008 году заявил, что «контент-маркетинг — единственный оставшийся инструмент маркетинга»

Андрей Гавриков не согласен с этим высказыванием: “Инструменты в маркетинге были, есть и никуда не денутся, просто их влияние будет иметь различный эффект. Постепенно эффект влияния будет смещаться в сторону контент-маркетинга”.

Что же происходит в России с контент-маркетингом?

В 2014 году Центр онлайн-обучения “Нетология” проводил опрос интернет-маркетологов, в котором приняли участие около 500 специалистов, работающих на стороне агентств и в штате компаний. На первом месте среди главных трендов интернет-маркетинга оказался контент-маркетинг.

На втором и третьем месте расположились контекстная реклама и SMM-маркетинг (хотя соцмедиа лучше не отделять от контент-маркетинга — это разные каналы коммуникации, но тот же контент-маркетинг).

Впечатляют данные, полученные в ходе опросов западных В2В-специалистов.

93% специалистов используют контент-маркетинг.

Инструменты контент-маркетинга

1. 1. Авторские публикации.

Классика жанра, которую никто не отменял — это авторские публикации.

О чем можно писать?

• Алгоритм решения задачи.
• Исследование рынка.
• Сравнительные статьи.
• Опрос и его результаты.
• Случай из практики (кейс).
• Подборы рекомендаций для новичков в этой теме.
• Разные варианты достижения одной и той же цели.
• Анализ проблемы с точки зрения истории ее возникновения.

ВАЖНО! Использовать исследования, сформированные спросом – то, что люди спрашивают в Интернете. Поисковые системы всегда подскажут, какой информацией интересуются на данный момент потенциальные клиенты .

Существует два типа запросов:

• 1) Транзакционные (коммерческие) — их вводят для того, чтобы приобрести товар (например,“купить холодильник”, “холодильник с доставкой” и т.д.).
• 2) Информационные (“какой холодильник лучше — А или В?”, “отзывы о холодильнике” и т.д.).

Задача контент-маркетолога и SEO-специалиста — отобрать информационные запросы, на основании которых можно составить структуру сайта и блога, после чего сформировать план публикаций. Все это необходимо сделать, чтобы получать стабильный трафик из поисковых систем.

Для поиска запросов используются всевозможные сервисы, такие как Key Collector и MegaIndex, а также “База ключевых слов Пастухова”.

Кроме того, следует анализировать общение в социальных сетях, которое может подсказать, что интересует вашу аудиторию.

На основании полученных данных можно смело начинать писать статьи и обзоры в блог компании.

1. 2. Электронный журнал + мобильные версии журналов.

Многие сейчас “уходят в онлайн”. Например, размещают свои издания в PDF-формате.

1. 3. White Paper — книги с полезными рекомендациями.

Существует много способов распространения этого материала.

Отличный кейс на данную тему: люди ищут в Интернете септики, вводя запрос “купить септик”. В итоге появляется список объявлений контекстной рекламы.

В этих объявлениях учтены сроки, стоимость, выгоды и т.д — в лучших традициях копирайтерской школы.

И вдруг среди этого рекламного хаоса появляется объявление: «Выбирай септик осторожно. 5 приемов, как обманывают продавцы септиков».

Такой нестандартный подход сразу привлекает к себе внимание людей, которые, кликнув по объявлению, попадают на страницу микросайта, где написано: “введите свой email и имя”. После чего человек получает PDF-журнал с информацией о том, как правильно выбирать септик.

1. 4. Визуальный контент — графика, картинки, видео, которые предоставляют интересную и полезную информацию.

Инфографика — один из последних трендов. Это “упаковка” огромного количества информации в графическом формате. Главная задача этого инструмента — презентация полезного контента, который легче и быстрее воспринять и проанализировать.

Онлайн-презентации довольно часто используют компании, которые выступают на выставках, конференциях, проводят вебинары.

SlideShare — социальная сеть для людей, работающих с помощью презентаций, которые можно выкладывать на этот ресурс. В SlideShare предусмотрен разнообразный инструментарий по сбору контактов и лидов.

Сайт следует грамотно оформить, с его помощью рассказать историю клиента.

Какой сайт лучше?

Этот?

Или этот?

Ответ очевиден!

Необходимо учитывать, что нужно клиенту, а также не забывать, что клиенты обращают внимание на оформление сайта.

Видеоконтент — создание полезных видеороликов, ведение своего видеоканала на Youtube.

Подробнее об этом рассказал в ходе своего выступления на #ЕМВ2В “Электронный маркетинг в В2В. Системный подход” Родион Скрябин. 

Многие строительные компании размещают обучающие ролики, показывающие, как, например, клиент может сложить стену из пеноблоков. После просмотра многие задумываются: “А стоит ли мне тратить столько времени и сил? Лучше обратиться к специалистам!”.

Вебинары — уже не новый для России инструмент, достаточно мощный, узко таргетированный.

Онлайн-конференция — отличный инструмент. Одним из примеров является ЕМВ2В “Электронный маркетинг в В2В. Системный подход”.

Где “сеять” свой контент?

Стоит выделить собственные площадки, где контент можно размещать бесплатно, а также — сторонние, где необходимо договариваться.

• Сайт

Ведение своего блога.

• Социальные сети

Мощнейший инструмент. Выложили пост в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), настроили таргетировнную рекламу, запустили ее – и получили базу потенциальных клиентов.

• Лидеры мнений

Люди, которые разбираются в вашей тематике, в вашем бизнесе.

Пример: компания, занимающаяся продажей фактурной штукатурки, собрала разных специалистов из компаний, кто непосредственно занимается ремонтом помещений, дизайнеров, и провела мастер-классы по применению своей продукции. Весь контент выложили в Интернет. Это работает и приводит клиентов.

• Тематические порталы

Разработка своих порталов и активное участие в жизни сторонних.

• Email-рассылки

• Офлайн-издания

Хоть многие журналы переходят в онлайн, классический формат никто не отменял — в этой нише также есть ваши клиенты, особенно, если тематика вашего В2В-бизнеса очень узкая.

ВАЖНО! Контент нужно не просто разместить в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и в блоге, но активно заниматься его продвижением.

Путь клиента

Какие подходы и механики можно использовать в зависимости от этапа пути клиента.

Первый шаг – формирование потребности

Какие приемы следует применять?

1. Конкурсы/ спецпроекты/ промо/ вирусы/ тесты, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.
2. Партнерский маркетинг, кросс-промо.
3. Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.
4. Трансляция в Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ) Новости популярных событий, которые можно привязать к продукции компании (можно в формате “комментарий”).
5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или отдаленным темам.
6. Захват “условно нетематического” трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или порталах (можно даже “гнать” трафик на сторонние порталы с вашими материалами).
7. Email-маркетинг формата “что может быть”, “как обманывают”, “узнайте всю правду”, “думаете приобрести А, подумайте и о Б”.
8. Объединение с конкурентами для формирования рынка.
9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга).

Второй шаг — поиск решений

На этом этапе клиент уже думает: “Что же может решить мою проблему? Какой конкретно продукт или услуга? ”

На данном этапе будут действенными онлайн-книги, видео, статьи, вебинары и т.п.

Третий шаг — сбор информации

Следующий шаг — человек находится на этапе сбора информации, анализа соответствия компании выдвигаемым требованиям.

Что важно?

1. Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта — посадочная. Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.
2. Захват конкурентного трафика (платная реклама).
3. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов — не продавайте, а обучайте.
4. Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги, посадочные.
5. Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).
6. “Быстро видео” по каждой странице сайта.
7. Цеплять и крутить email-маркетингом.
8. Вносить данные о клиентах в CRM.

Четвертый шаг — первичное ознакомление с товаром на сайте компании

1. Представить“товар лицом” (фото, видео, тур, 3D).
2. Провести тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн).
3. Звонок =>CRM=>email=>ретаргетинг.
4. Показать процесс использования товара.
5. Выложить коммерческие предложения.

Пятый шаг — приобретение

Этап, когда лид уже можно конвертировать в сделку.

1. Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов “взять в работу” — email, late-ретаргетинг, прозвоны.
2. Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент владельцев (группа, блог, раздел сайта) — общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.
3. Всех клиентов, негативно настроенных после использования вашего продукта — алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива.
4. Всех положительно настроенных клиентов — email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”.
5. Положительные отзывы — алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачка” для SEO.
6. Партнерская программа.

Как разработать контент-маркетинговую стратегию?

Рассмотрим на примере интернет-магазина по продаже 3D-принтеров (смешанный сегмент В2В/В2С).

1. 1. Постановка целей.

Следует ответить на вопрос: для чего разрабатывается стратегия контент-маркетинга компании?

Какие стоят задачи перед компанией?

• Популяризовать технологию 3D-печати в России. 
• Получить статус экспертов. 
• Оформлять 120 заявок ежемесячно, со средним чеком в 90 тысяч рублей.

Для этого необходимо рассмотреть определенные типы продукции в рамках контента.

1. 2. Сегментация целевой аудитории.

Необходимо сегментировать целевую аудиторию и выяснить, каковы ее потребности.

• Архитекторы и проектировщики 
• Ювелиры 
• Стоматологи 
• Работники сувенирной отрасли 
• Хендмейд-мастера 
• Домохозяйки 
• Студенты

1. 3. Поиск мест концентрации целевой аудитории.

• Поисковые системы 
• Тематические ресурсы 
• Группы в соцсетях 
• Лидеры мнений 
• Email-рассылка 
• Онлайн- и офлайн-мероприятия 
• Каналы на YouTube

1. 4. Анализ конкурентов

• Анализ семантики 
• Анализ качества контента 
• Анализ периодичности контента

1. 5. Выбор каналов распространения

• Блог компании 
• Канал на Youtube 
• Вебинар-платформа 
• Соцсети 
• Email

1. 6. Выбор контента под каждый канал

• Блог компании — обзоры новых моделей, пошаговый алгоритм изготовления, интересные истории из отрасли, самые сложные проекты; 
• Канал на Youtube — обучающие ролики, самые сложные проекты; 
• Вебинар-платформа — учебный курс.

1. 7. Разработка операционного плана (на год, квартал, месяц, неделю).

Необходимо “раздробить” все задачи и цели — определить, сколько статей будет размещено в блоге, сколько публикаций в соцсетях, какое количество вебинаров будет проведено.

Как узнать, какой объем контента необходимо сгенерировать, чтобы получить определенное количество лидов?

“На первом этапе, при разработке операционного плана, определить это крайне сложно. Рекомендую опираться на опыт коллег вашей отрасли. Контент-маркетинг работает в В2В на 100 процентов. В течение полугода вы убедитесь в этом. Исходя из данных по заявкам, повышению конверсии и конечным продажам, можно будет делать конкретные прогнозы”, — отмечает Андрей Гавриков.

Еще больше интересных и полезных данных — в выступлении Андрея Гаврикова на онлайн-конференции ЕМВ2В “Электронный маркетинг в В2В. Системный подход”.

Вопросы спикеру

Ведущий: Андрей, спасибо за доклад. Было интересно. И первое у нас скорее не вопрос, а мнение: «Работа в связке с SEO-специалистом – это хорошо. Обычно ты сам себе и маркетолог, и копирайтер, и SMM-щик, и SEO-шник». Прокомментируешь?

Андрей: Это обычная практика. На первых порах, когда компания только развивается, лучше привлекать к работе специалиста, который будет “универсалом”. Возможно, он не супер SEO-шник и не первоклассный контент-маркетолог. Важно, чтобы этот человек стал “драйвером” развития компании. Затем, в помощь ему, можно набирать и других специалистов.

Ведущий: Получается, мы старомодный PR заменяем на новомодный контент-маркетинг?

Андрей: PR никто не отменял. Фактически, это иной канал коммуникаций, с другими подходами. Все должно работать в связке, следует выстраивать план развития PR, маркетинга, контента, учитывая разные факторы – онлайн и офлайн. В онлайне это сделать намного проще, если есть специалисты, которые разбираются в данном вопросе. Это дешевле, чем проведение, например, офлайн-конференций.

Ведущий: Самый популярный вопрос: как вы “убили” отдел продаж? И зачем?

Андрей: Примерно три года назад у нас был отдел продаж, в котором работали замечательные ребята — четыре менеджера по продажам, 2 оператора колл-центра, специалист, занимающийся подготовкой коммерческих предложений. Но, так как мы работаем с крупными компаниями, в которых решение принимается очень долго, и цикл сделки длинный, активные продажи стали для нас неэффективным инструментом. SEO и контекст не давали нам целевых клиентов. Вложений было много, а отдача “затягивалась”. Поэтому мы приняли решение — будем выстраивать поток входящих заявок с помощью контент-маркентинга. Начали создавать полезный контент — статьи, обзоры, блоги, вебинары, обучающие видео – то, о чем я и рассказывал в своем выступлении. Мы бесплатно делимся тем контентом, за который обычно хотят получать деньги. И это очень круто работает! Теперь у нас появилась команда специалистов, которые занимаются контент-маркетингом, “генерят” интересную и полезную информацию в Интернете. В первую очередь, важно понимать, что контент-маркетинг – это не просто написание каких-то статей. Это планомерная и сложная работа, которая, на мой взгляд, является более интересной и творческой, чем активные продажи. Теперь мы сами можем корректировать нужные нам заявки, выбирать направление бизнеса и отрасли.

Ведущий: Последний вопрос лично от меня, и он касается инвестиций в контент-маркетинг. Как найти баланс между инвестициями в контент-маркетинг и привычной платной рекламой?

Андрей: Давайте рассмотрим пример, когда компания только занялась контент-маркетингом. Понятно, что нужна генерация первичных продаж и обращений. Больший упор — порядка 70% рекламного бюджета — уходит на SEO-продвижение, которое в будущем обеспечит нам преимущество, и на контекстную и таргетированную рекламу. 30% остается на контент-маркетинг — и эти проценты должны планомерно увеличиваться. Например, через полгода на контент-маркетинг выделяется уже 40%, а на директивную рекламу — 60%. Компания должна постепенно прийти к тому, чтобы основные потоки, лиды, заявки приходили непосредственно из каналов контент-маркетинга. В идеале, следует оставить минимальный процент бюджета на контекстную рекламу (на самые интересные для компании запросы). 

Материал подготовлен компанией Completo.ru