Комплексное продвижение интернет-магазина и перфоманс маркетинг

Сколько стоит комплексное продвижение интернет-магазина? Сколько стоит SEO или контекстная реклама? Почем у вас E-mail маркетинг? Это вопросы, которые наконец-то начали уходить в прошлое.

Совсем недавно прошла первая большая конференция для рекламных агентств Яндекса. Что примечательно, были приглашены в первую очередь региональные агентства. В регионах также очень большое количество агентств говорит о Performance-based подходе. Performance-based – это маркетинг, который измеряется лидами или продажами, соответственно и деньги вы платите за результат: обращения, заказы на сайте, а либо реализацию (отгрузки). Часть агентств стремиться прийти к такому формату оказания услуг, как основному, часть предлагает PBM в рамках эксперимента для себя. И это логично. Если вы – интернет-магазин. И многие ваши бизнес-процессы как на ладони, цикл сделки понятный и короткий, то с чего вы должны платить за трафик?

Мы решили написать эту статью и разложить по полочкам, что такое борьба за эффективный интернет-маркетинг для eCommerce по мнению Тактики (прим. – компания Тактика – см. etaktika.ru, blog.etaktika.ru).

Тренды в продвижении интернет-магазина

Пока что главный тренд остается прежним – всеобщая прокачка грамотности в интернет-маркетинге. Радует, что среди владельцев небольших интернет-магазинов чаще стали встречаться и те, кто думает не только о «e» из слова «eCommerce», но и о коммерции, бизнесе и финансах.

Если говорить про то самое «e», сдвиг заключается в том, что теперь каждый маломальский интернет-магазин спрашивает: «Что я получу при работе с вами?», пытаясь оценить результаты в денежном эквиваленте. В интернет-маркетинге начал преобладать системный подход:

Производите ли вы ежемесячную оценку результатов эффективности вашей рекламы? Как часто после такой оценки вы изменяете свою активность уже в следующем месяце? Или хотя бы в следующем квартале.

Благодаря чему продвигаем не все подряд, абы как и абы где, а продумываем:

• что продавать, как продавать, какие товары в первую очередь, какое допустимое CPO (Cost per order - стоимость оформленного заказа) для различных товарных групп,
• какими товарами расширять ассортимент и как это отразится на текущей рекламе,
• какие повлечет изменения в бизнес процессах,
• можно ли использовать изменения товарной матрицы на благо повторных продаж, для повышения среднего чека или снижения доли неподтвержденных заказов.

Предлагаем вам разобрать системный подход в Performance-based маркетинге для интернет-магазинов. Опираясь на наши процессы, мы выделили 7 основных этапов.

#1 Постановка задачи

Ну что же, начнем. Перед тем как ринуться в бой – нужно подготовить план наступления, наточить саблю и отработать первые удары. В нашем деле – это составление финансовой модели доходов от маркетинга и расходов на него. У каждого интернет-магазина свои задачи. Например, какие цели мы можем поставить:

• Нужен постоянный и стремительный рост. Владельцы бизнеса могут себе позволить работать в операционный минус в течение какого-то разумного срока. Ради тестирования бизнес-идеи, накопления клиентской базы и увеличения масштабов бизнеса.
• Нужен экономичный рост, увеличение продаж в интернет-магазине. Чаще всего, здесь задача звучит так: вырасти в обороте и марже в 2-5 раз в ближайшие полгода. При этом бизнес должен работать в режиме окупаемости. То есть все деньги на рекламу и развитие «выдергиваются» из оборота. Они должны быстро превращаться в новые продажи, поддерживая и увеличивая оборотные средства.
• Нужно повысить эффективность рекламы, так, чтобы стоимость привлечения покупателя уложилась в принятую бизнес-модель. К примеру, маржа, которую приносит каждый покупатель за средний срок жизни составляет 3 000 рублей. При этом привлечение покупателя обходится в 1500 рублей. И бизнес балансирует на грани самоокупаемости. Клиент ставит задачу сохранить количество заказов в месяц, но скорректировать стратегию продвижения интернет-магазина. И снизить стоимость привлечения покупателя до 1000 рублей. А уже затем думать о росте.

Это разные бизнес-задачи, а значит их нужно решать, применяя отличные друг от друга техники. По сути, от этого зависит количество применяемых в работе рекламных источников, инструментов и как будут распределяться рекламные бюджеты. По каждому отдельному источнику нам нужно построить прогноз, который будет в себя включать:

• Стоимость посетителя с источника (к примеру, стоимость клика для CPC-каналов).
• Рекламный бюджет на источник.
• Суммарное количество посетителей, которое мы получим при данном бюджете.
• Плановая конверсия в оформленные, подтвержденные и отгруженные заказы.
• Количество заказов, которое мы получим в течение месяца с выбранного источника.
• Оборот и маржа с источников по кассовому начислению.
• Окупаемость рекламного источника (ROMI).
• Динамика роста в будущем.

Также важно понять, как повлияют на конверсию в реализации, средний чек и маржинальную прибыль отдельные инструменты и мероприятия, не связанные напрямую с рекламой.

После просчета каждого источника по отдельности, определим, что сейчас стоит использовать, исходя из бизнес-задачи, а от какой рекламы лучше отказаться. Далее сложим их в единую картину. И получим конечные цифры по продажам и прибылям, которые дадут ответ – приведут ли к главной цели те движения, которые мы собираемся производить.

В арсенале Тактики порядка 15 различных инструментов, которые используется в комплексной стратегии продвижения интернет-магазина. Для каждого из них, делается расчет: к какому росту продаж он приведет и выгодно ли сейчас его задействовать.

Попробуем это сделать!

Контекстная реклама

Замечательно прогнозируемый инструмент. Используем прогнозатор Яндекса, он нам дает прогноз стоимости клика. В Тактике есть среднестатистический коэффициент, насколько обычно фактическая стоимость перехода ниже прогнозируемой. Он учитывает работу именно наших специалистов и подключение РСЯ. Прекрасно, если ранее для интернет-магазина реклама уже запускалась и есть значение конверсии. Отталкиваясь от качества имеющейся рекламной кампании и опять же, средней динамики роста конверсии за счет работы наших специалистов, мы можем составить прогноз вперед на несколько месяцев. Выглядеть это может примерно так:

Важно понимать, сколько реальных денег принесет данный источник, поэтому конверсию берем в конечные заказы. С учетом оформленных заказов на сайте и по телефону. Также не забываем про сезонность. ROMI – это маркетинговый ROI, сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу рубль.

Цифры приведены из реальной жизни. Однако средняя цена клика, рост конверсии и все вытекающее из них, могут отличаться в разы, в зависимости от того, что вы продаете, как вы продаете и кому продаете. Если хотите получить такой прогноз – обращайтесь к нам, сделаем.

Пример неплохо демонстрирует, что иногда не стоит зацикливаться на красивой аналитике. Несмотря на то, что в декабре конверсия и ROMI были ниже, суммарная маржинальная прибыль минус реклама опережает январь. Разумеется, есть расходы по сопровождению заказа и данный расчет их никак не учитывает. Для этого разумно использовать 2 отчета: маркетинговый и управленческий, которые позволят однозначно сказать, что лучше – продавать больше с потерей эффективности рекламы, либо меньше, но с более высоким коэффициентом возврата инвестиций. Но об управленческом учете чуть позже. Сейчас мы перейдем к источнику, шагающим в ногу с контекстной рекламой.

Торговые площадки (прайс-агрегаторы)

Прогноз полностью аналогичен контекстной рекламе. За одним исключением. Ни одна торговая площадка не имеет инструментов для прогноза стоимости клика. Вариантов здесь немного:

• Если есть история для конкретного интернет-магазина, отталкиваемся от нее.
• Если интернет-магазин еще не работал с Яндекс.Маркетом или другими агрегаторами, смотрим не было ли схожей тематики в нашей практике.
• Если нет ни того, ни другого, берем среднее соотношение стоимости клика для интернет-магазинов в Яндекс.Маркете и Яндекс.Директе.

Конверсия с торговых площадок также разнится, при первом расчете мы берем значение примерно в 2 раза выше, чем в контекстной рекламе. Здесь, помимо цен на товары, оптимизации описаний товаров под различные поисковые запросы и рейтинга магазина, очень сильно влияет на конверсию количество и качество отзывов. Поэтому в план комплексного продвижения интернет-магазина обязательно включаем работу с отзывами.

Поисковое продвижение интернет-магазина (SEO)

Канал, без которого никуда. Самый дешевый трафик, порой конверсия выше, чем с контекстной рекламы, самая низкая стоимость привлечения нового покупателя.

Хотя, есть на моей памяти пара клиентов, которые утверждали, что не верят в него. Первый – из соображений, что SEO казалось шаманством, а сам источник совершенно неуправляемый. Второй клиент был тверд во мнении, что в его премиум-сегменте люди больше верят рекламе. Так как в ней находятся те, кто тратят деньги, а значит, они не обманут. Но, как показывает практика, все совсем не так :)

Очень многие специалисты в области seo утверждают, что не готовы отвечать за продажи, проверено в личном опыте на собеседованиях. Максимум, на что готовы подписаться – трафик и метрические данные. А наши – могут! Приходите к нам и проверьте :)

В SEO самое сложное в прогнозировании, конечно же, трафик. А именно – как он будет изменяться со временем. Здесь у каждого свои методы оценки, и абсолютными они быть не могут. Но для нас с вами это не главное. Как говорил Форд, не важно какая система – совершенная или совсем нет, самое главное, чтобы она работала. Для интересующихся, поделюсь как это делаем мы.

Исходим из следующих соображений:

• От количества страниц на сайте зависит сколько трафика может собрать ваш интернет-магазин.
• Для каждого сегмента интернет-магазинов есть среднее значение – количество посещений на 1 страницу.
• Используя эту информацию, оцениваем какой трафик достижим для вашего интернет-магазина.
• Мы можем посчитать, сколько будет стоить создание необходимого количества страниц и оптимизировать всех их. Сюда же добавляются расходы на ссылки, периодические работы (аудиты).
• Теперь, закладывая какой-то ежемесячный бюджет SEO мы можем сопоставить, какой объем работ будет выполнен и какой прирост трафика нам это даст.

Конверсия в SEO также величина управляемая. Для органического трафика спецы проводят те же самые постклик-анализы, чтобы понять, какие типы запросов продают лучше, а какие хуже. Семантика в процессе работы постоянно растет, и главное растить ее в правильном направлении – в первую очередь охватывать те группы запросов, по которым конверсия выше, учитывается сезонность. Так, все старания сводятся не к пустой гонке за трафиком, а целенаправленно добиваемся заданного количества заказов с канала.

Таким образом, для органического трафика также составляется план роста трафика, изменения конверсии, какой оборот должен обеспечивать данный канал.

Юзабилити и повышение конверсии

Для чего вы думаете о юзабилити вашего интернет-магазина? Для того, чтобы пользователям было удобнее? Ответ неверный.

Юзабилити нужно, чтобы людям было удобнее покупать. А в чем измеряется успех изменений на сайте, стало ли покупать удобнее/безопаснее/менее страшно? Правильно – процентом конверсии. Отсюда простой вывод: если мы закладываем работы по улучшению юзабилити, нужно заранее оценивать к каким изменением они приведут. При планировании, разумеется, задача ставится от обратного.

Сразу пример. Мы начинаем работу в ноябре и говорим, что в первый месяц проработаем юзабилити сайта. Что это означает? Что в результате модификации сайта, в декабре мы должны получить прирост конверсии. Какой прирост? Все зависит, конечно, от текущего состояния сайта и объема работ, который будет над ним проведен в ноябре. Но это не план. А план будет звучать так: нам нужно получить прирост конверсии в декабре на 5%. И уже, отталкиваясь от этого – планировать какие мероприятия понадобятся для этого в ноябре, какие ресурсы, а отсюда и сколько денег.

Далее – простая счетная задачка. Сейчас конверсия в продажи 0,5%. Продажи на 2 млн. рублей, маржа при этом 600 тысяч. За счет работы с юзабилити хотим повысить ее на 15%, т.е. чтобы она стала 0,58%. Для этого нужно провести базовые работы, которые обойдутся в 25 тысяч рублей. Рост конверсии приведет к увеличению маржи на 30 тысяч. То есть такое мероприятие, если учесть затраты, связанные с сопровождением заказов, окупится в течение пары месяцев. Вроде бы неплохо, выгоднее сделать, чем не делать.

Независимо от того, работаем мы с рекламой или над сайтом, цель всегда должна быть одна. Все мероприятия оцениваются с позиции к какому увеличению заказов это приведет.

Теперь пару слов, чем в нашем понятийном аппарате отличаются юзабилити-аудиты от услуги по повышению конверсии. Юзабилити – это по большой степени чек-листы, в которых собрано как должно быть. Конечно же, чем больше проверок будет проводится по чек-листам, тем больше ошибок будет выявлено. И внедрять сразу все невозможно, даже бессмысленно. В этом нам и помогает план – какой прирост конверсии нужно получить и какой бюджет времени и денег на это заложен. Выбираем из длинного списка пункты, которые наиболее важны сейчас, и в бой!

Повышение конверсии – более сложная услуга, базирующаяся на экспериментах. Для сайта составляются различные воронки переходов к покупке, выявляются наиболее узкие места. Одна – в которой изучается соотношение посетителей, просмотров сайта, просмотров каталога и карточек товара. Другая – начиная с нажатия кнопки «в корзину» и заканчивая страницей «спасибо за покупку». Третья – влияние технических параметров сайта, срез по браузерам, разрешениям, устройствам. Четвертый – по страницам выхода. И так далее. Зная, что лечить, начинаем думать, как это сделать: строятся гипотезы, как следует изменить те или иные страницы для того, чтобы больше покупателей переходило на следующий шаг к покупке. Рассчитываем, на сколько улучшения способны повысить конверсию, оцениваем эффективность в денежном эквиваленте. После того как гипотезы сформулированы, прошли внутреннюю защиту и защиту перед клиентом – создаются альтернативные варианты страниц и запускаются A/B-тесты. Точнее A/A/B, но это другая история :)

Пример воронки переходов для составления гипотез по повышению конверсии.

И да, последнее. Мы ведь говорим про Performance-маркетинг. Повышение конверсии в лиды и в продажи – разные задачи. Помните об этом всегда. Периодически сталкиваюсь с недовольными людьми, рассказывающих: «Работали мы уже по повышению конверсии с ХХХХ. Количество заявок выросло в несколько раз, количество разговоров на оператора возросло, а продажи и прибыль упали!». Простой пример, нередко в кейсах по повышению конверсии рассказывается о том, что была установлена такая форма:

Количество обращений она действительно увеличивает. Однако, если у вас не 200 тысяч наименований, где действительно сложно что-то найти, то скорее всего вам будут оставлять заявки на то, чего у вас на самом деле нет. Таким образом, конверсию сайта такое решение скорее всего повысит, а вот конверсию бизнеса может и снизить.

А вот если делать это целенаправленно, чтобы не получать «быстрых покупателей», но получать контакт «долгих», потенциальных покупателей – то уже может сработать. Если мы планируем далее поддерживать с ними контакт, например, через E-mail.

E-mail

При планировании продаж с канала E-mail опираемся на количество подписчиков. Если в базе порядка 10 000 получателей писем и из них 10% перейдут из писем на сайт, это даст на 1 000 человек. При конверсии 2-5%, получаем 20-50 заказов в месяц.

Если база подписчиков на начало работы невелика, в первые месяцы запускается ее сбор. При правильном предложении мы можем рассчитывать, что на нашу рассылку подпишутся 10-20% посетителей. Зная суммарный ежемесячный трафик, мы можем сказать, сколько времени потребуется для набора такого количества подписчиков, когда трудозатраты по E-mail-рассылке начнут окупаться.

Соцсети

Сммщики, заранее простите, и хочу сказать, что очень верю в вашу работу. Есть отдельные случаи, когда SMM выстреливает и обгоняет все каналы. Однако чаще, если речь именно о начинающем, небольшом или среднем интернет-магазине, то активность в соцсетях нерентабельна. Во-первых, ни один SMM-специалист не смог предоставить какой-либо прогноз результатов в виде продаж. Безусловно, у нас в работе есть проекты с собственными группами, в которых постоянная жизнь. Количество переходов из них – до 10%, конверсия в заказы – 4%. При таком раскладе, чтобы затраты на маркетинг в социальных сетях перешли в доходы, нужно не меньше года постоянной работы с группой.

Так сложилось, что пока у наших клиентов не охвачены на 100% те источники, которые начинают работать в плюс значительно быстрее, они предпочитают отложить данные мероприятия в силу описанной выше причины.

Возможно, просто мы его не умеем готовить и пока не встречалось действительно сильных специалистов в этой отрасли. Если вы один из них, и у вас есть конкретные кейсы с выкладкой затраты/доходы для интернет-магазина – напишите нам, сразу же начнем сотрудничать :)

И в заключение про соцсети, скажу все-таки, что не стану утверждать, что здесь жизни нет. Видел очень результативные группы, где большую часть продаж генерируют именно они. Однако, их вели сами владельцы интернет-магазинов, либо штатный сотрудник.

Ретаргетинг

Прогнозируется аналогично E-mail каналу. Для расчета, какие продажи он нам принесет, отталкиваемся от следующего:

• В среднем на каждого посетителя, после того как он ушел с сайта, приходится 15 показов баннера.
• CTR – 0,4%.
• Конверсия в среднем в 2 раза выше, чем по сайту.

Так мы можем поставить плановое значение продаж в интернет-магазине, которые должны получить с систем ретаргетинга.

RTB, programmatic и прочая медийка

Также тяжело прогнозируемый канал, поэтому используется, когда у клиента появляется финансовый жирок для экспериментов. Сложность в том, что это канал, который не предназначен для быстрого получения покупателей. Он формирует спрос и ассоциирует его с определенным брендом, а не отрабатывает его.

Сколько мы не мучали Яндекс, который обладает статистикой по своей RTB-сети, максимум, что они могут дать – какой CTR в различных сегментах. Однако кейсов с указанием сроков проведения мероприятий и на какие продажи удалось выйти, разумеется, Яндекс предоставить не может. Тестировать нужно обязательно, однако при решении задач №2 и №3 (см. начало статьи) – не самое лучшее решение. Запускаем, когда есть возможность получать по каналу статистику в течение нескольких месяцев, не имея при этом фактических продаж. Далее, вполне можно учитывать в планах продаж, в том числе в связке с E-mail и ретаргетингом.

Работа с маржинальностью и средним чеком

При постановке задачи закладываем мероприятия по повышению маржинальности и среднего чека. Зависит от того, что мы предлагаем покупателю и как это делаем. Затраты – на аналитика, маркетолога и программиста. Когда говорим об эффективности – рассчитывается, как это повлияет на общий оборот интернет-магазина и соотносим к трудозатратам на достижение цели.

Примерно так мы ощущаем себя вместе с клиентом, когда удается повысить средний чек в интернет-магазине. Приходите к нам.

 

Акции и уникальные торговые предложения

 

И последнее, о чем хотелось бы написать в данном разделе – это разработка акций. Придумываем акцию и делаем расчет. Рассмотрим на простом примере. При покупке дивана даем скидку 40% на столик. Пусть без скидки столик стоит 2000 рублей, закупочная цена – 1000 рублей. Столик со скидкой 40% - 1200 рублей. Итоговая маржа со столика - 200 рублей.

В нашем интернет-магазине продается 1 000 диванов и средняя маржа корзины 2 000 рублей. Если в результате акции 10% покупателей воспользуются ее условиями, то получим: 900*2 000 рублей + 100*2 200 рублей = 2 200 000 рублей. Маржа выросла на 10% (200 тысяч) при том же уровне продаж. Повысили средний чек, маржу. Дополнительные затраты отсутствуют.

Таким образом, уже на этапе постановке задачи делается расчет на какие продажи мы выйдем, в результате каких мероприятий и затрат. Несмотря на сложный расчет и большое количество способов продвижения интернет-магазина, итоговые цифры можно представить в очень лаконичной форме:

Так выглядит сводный расчет перед началом работы в Тактике. Оговариваются условия, на которых мы работаем, и которые всегда привязаны к тому, что считается и оценивается очень просто – на сколько в этом месяце продал ваш интернет-магазин.

#2 Где деньги, Зин?

После того, как цели высечены на камне, планы составлены, есть смысл задать друг другу еще один важный вопрос. Когда затраты на маркетинг и рекламу перестанут быть затратами, а станут статьей дохода? Это особенно актуально для начинающих интернет-магазинов. Ведь если он функционировал раннее в районе операционного нуля или работал в убыток, то дополнительные мероприятия повлекут новые затраты. Какой бы «быстрой» реклама не была, вряд ли она начнет работать в прибыльный плюс с первого же месяца. Часть инструментов и рекламных источников (например, SEO, E-mail) имеют отложенный эффект от 1 до 6 месяцев.

Поэтому, важно составить хотя бы простую таблицу в 4 колонки:

Здесь вот есть некоторый недостаток Performance-маркетинга. Как говорится в старой поговорке «Правда глаза колет». Если раньше руководствовались принципом «вопремся, а там разберемся», говорили о стоимости клика и какой большой трафик на сайте будет через год, то никто не задумывался о том, какие доходы получит интернет-магазин при подобных вложениях. А вот когда все действия оцениваются в контексте сколько потратим/сколько получим, оказывается далеко не все готовы на этой пойти. Бывает и так, что отказываются от работы по продажам и платят еще больше денег за трафик. Зато не так страшно :) Прогнозов ведь никаких нет, а вдруг русский авось сработает.И оценить, через какой промежуток времени нарастающий итог в четвертом столбце станет положительным.

Но это не наш путь. Еще перед началом всех работ обсуждаем – устраивают ли такие темпы роста, сроки, когда инвестиции принесут доход. Если что-то не так, то лучше изначально скорректировать план действий. И уже после того, как картина сложилась, у всех выстроены единые показатели эффективности, можно приступать.

#3 Как повысить конверсию интернет-магазина на самом деле?

Мы уже немного коснулись вопроса повышения конверсии за счет работы с сайтом. Но буду вынужден разочаровать, магии в этом мире не существует. Невозможно поднимать конверсию в продажи бесконечно и только за счет улучшения сайта. Интернет-магазин – это не сайт, это определенная бизнес-идея, которая обрастает различными бизнес-процессами. И сайт – это всего одна составляющая. Для затравки можете поискать информацию о конверсии западных интернет-магазинов. В среднем она колеблется от 2% до 40%. Неплохо, да? Что бы вы сейчас делали, если бы в вашем интернет-магазине конверсия была 40%? :)

Скажем так, если не вмешиваться в бизнес-процессы, то за счет работы с сайтом, всеми правдами и неправдами можно добиться 1-2%, в зависимости от сегмента. Речь о конверсии посетителей в подтвержденные заказы. Это будет долгий и мучительный процесс, сопровождаемый огромным количеством гипотез, большая часть из которых будет проваливаться.

А конверсия в продажи зависит во многом от бизнес-процессов. Начиная с технической части, например, скорости обновления прайс-листов, далее – как происходит принятие заказа и работают колл-центры, и заканчивая, как производится доставка товара. И вот здесь бывает разное. Последняя пара-тройка примеров из жизни.

Пример первый – звонок в интернет-магазин, у оператора спрашивают подробности про ванную, есть ли она в наличии, сколько стоит, когда доставят. Оператор вежливо отвечает на все вопросы. Покупатель: спасибо, я подумаю. Как вы думаете, последовала ли какая-то работа с возражением? Сохранил ли оператор контакт и предложил ли оформить предварительный заказ? Беда в том, что нет. И это не один случайный звонок в данном интернет-магазине. У операторов в принципе не было инструкций как нужно работать.

Пример второй – клиент отказался от записи звонков, сославшись, что у них уж точно все отлично. По факту, есть подозрение, что он сам нередко снимает трубку и ему было бы неприятно слышать замечания. Он бы их просто отнес в свой адрес, услышав «мы молодцы, а вы плохо работаете».

Пример третий – для одного из интернет-магазинов выяснилось, что наибольшая часть обращений по телефону поступает от посетителей, пришедших из поисковых систем. Причем, подавляющее большинство вопросов заключалось в том, что на сайте не нашли нужную запчасть для своего автомобиля. Причина – что их действительно нет. Таких звонков поступало сумасшедшее количество, при том что конверсия в продажи была крайне низкой. При этом, для других источников 90% звонков превращались в оформленный заказ. Как вы думаете, если отдавать приоритет звонкам второй группе покупателей, вырастит ли конверсия?

Так, если говорить про конверсию в конечные продажи, то сайт – это всего лишь один из процессов. И если результат, на который мы нацеливаемся – рост продаж, то бизнес-аналитика ничуть не хуже инструмент, чем веб-аналитика.

#4 Кухня

Как строится работа. С вами в команде – руководитель проектов. Он вместе с вами обсуждает ход работы, планы и цели, отвечает за выполнение планов продаж со стороны специалистов. Руководитель проектов совместно с вами решает, что нужно улучшить не только в рекламе и на сайте, но и в бизнес-процессах, обслуживании клиентов и т.д. Таким образом, задача руководителя проектов – на 50% работать со специалистами и 50% с вами, делая все возможное и необходимое для выполнения роста планов.

Мы приверженцы еженедельного планирования. В определенный день, каждую неделю, по вашему проекту проводится планерка. Собирается рабочая группа в полном составе, рассматривается порядка 6 основных показателей эффективности по каждому источнику:

• Соответствие посещаемости плану.
• План/факт стоимости перехода.
• План/факт конверсии в оформленные заказы, в подтвержденные заказы.
• План/факт количества заказов.
• Плановый/фактический расход бюджета.
• План/факт CPO.

Отслеживание выполнения планов в Тактике происходит в целом по проекту и по каждому отдельному источнику.

На планерке решаются задачи:

1) Найти самые узкие места по каждому из инструментов.

2) Обсудить с командой, что будет делаться исходя из п.1. Расставить задачи на текущую неделю.

Таким образом, главная задача на планерке – обозначить основные моменты, которые работают лучше всего и усилить их, а также, что нужно лечить. И кто это будет делать. По результатам планерки, руководитель проекта ставит каждому специалисту (а еще себе и клиенту) соответствующие задачи. А с вами – обсуждаются планы на текущую неделю, какие результаты были достигнуты на прошлой.

Так, взаимодействие с клиентом состоит из 4 пунктов:

1) Обсуждение срочных вопросов и утверждение материалов (при необходимости) – в режиме real-time.

2) Обсуждение хода работы с проектом и планы на текущую неделю – еженедельно.

3) Промежуточный отчет – раз в 2 недели.

4) Общее подведение итогов месяца и обсуждение стратегических вопросов – по окончанию отчетного месяца.

В конце месяца также составляются планы по продажам в следующем месяце. Это отдельный процесс. Сначала планирование происходит на уровне специалистов. Разумеется, производство стремится их занизить и обоснованно объяснить, почему лучше и больше ну-никак-не-получится. Здесь возникает конструктивный конфликт с руководителем проекта, который заинтересован в максимально быстром росте проекта. После совместного рассмотрения планов руководителем проекта с каждым специалистом, как правило, все же изыскиваются возможности сделать их сильнее.

После защиты планов внутри рабочей группы, они обсуждаются с клиентом на подведении итогов месяца. Если требуется, вносятся коррективы, и приступаем к работе.

#5 Сквозная аналитика

Данным термином уже никого не удивишь, но все же стоит немного остановится на его рассмотрении. Давайте сделаем это на примере контекстной рекламы. Для контекстной рекламы проводится сквозная аналитика по всей воронке продаж, на уровне каждой отдельной кампании и группы объявлений.

Чаще всего, под работой с контекстной рекламой подразумевают создание большого числа объявлений, составление текстов, заголовков и управление ставками. На деле, в этом заключается только 50-65% работы специалистов.

Помимо этого, работа с интернет-магазином специалиста по контекстной рекламе включает в себя:

• Создание необходимых выгрузок товаров, свойств и категорий, для запуска большого числа объявлений.

• Сквозную аналитику, которая проводится в рамках постклик-анализа.

• Настройку дополнительных инструментов аналитики (отслеживание звонков, покупок в оффлайне). • Внесение изменений по результатам постклик-анализа.

Так выглядит работа специалистов вне интерфейса контекстных систем:

Работа по проекту ведется в Битрикс24, при желании мы подключаем клиентов Тактики ко проекту, ставим совместные задачи.

Сквозная аналитика для контекстной рекламы проводится в рамках постклик-анализа. По его результатам выделяются кампании, которые работают лучше всего. Ими-то мы и займемся в первую очередь. Кампании, показывающие самый высокий CPO, временно отключаются, позже в них будут внесены кардинальные изменения.

#6 Стратегия развития интернет-магазина

Прежде чем перейти непосредственно к обозначенной теме, позволю себе сделать небольшое отступление.  И поднять вопрос чем отличается бизнес-идея от «темы». Это разные понятия. Впервые я услышал рассуждения по данному предмету от Владимира Тарасова, основателя Таллиннской школы менеджеров. Что такое «Тема»? Предприниматель смотрит, что с одной стороны будут вот такие расходы, с другой стороны от ее реализации получатся вот такие доходы:

Тема: все просто и прозрачно – там купил, здесь есть спрос – продал.

Те, кто хочет заниматься «темой», говорят: замечательно, пойдем туда. Здесь – говорящие хомяки, летающие феи, наклейки на номера автомобилей, инновационные пленки на стекло айфона.

В бизнес-идее все наоборот:

Бизнес-идея: расходы изначально значительно превышают доходы.

И те, кто хочет заниматься бизнесом, говорят: вот мы туда и пойдем. Почему? А туда никто не ходит. Но если мы просто начнем этим заниматься, то разоримся. Значит прежде, чем заняться таким бизнесом, нужно придумать нечто, сделать изобретение. Вот это изобретение и есть бизнес-идея, то, что резко увеличит наши доходы, либо резко снизит затраты.

Там, где тема – это просто работа, по сути, такая же, как и работа внутри другой организации наемным сотрудникам. Она не требует большого изобретательства. Также тема имеет свойство «заканчиваться». А вот чтобы пойти в бизнес, где уже все занято – нужна бизнес-идея. Простое купи-продай здесь не прокатит. Зато его не так-то просто скопировать, его жизненный цикл может превышать жизнь человека.

Итак, если говорить о бизнесе, то главное, что его отличает от «темы» - это бизнес-идея. Бизнес-идея требует не только краткосрочного планирования на ближайшие пару месяцев, но и долгосрочное – стратегическое. Про стратегию интернет-магазина мы также затрагивали вопрос в нашем блоге.

Теперь окинем взглядом, о чем мы рассуждали ваше. Все это относится к оперативной деятельности. К текучке. При длительной работе глаз замыливается, все трудятся, не поднимая головы. Вопросы, которые обсуждаются: как побольше продать, какие инструменты работают, какие нет, какие новые источники рекламы следует запустить. Как описано в блоге, раз в полгода мы в Тактике разрываем этот порочный круг и уезжаем с ключевыми лицами подальше от офисов. Чтобы понять, куда мы идем и чем будем заниматься дальше в стратегическом плане.

Точно также мы переняли данную практику и в работе с клиентами: раз в полгода мы устраиваем встречу. Она посвящена росту и вопросу увеличения объема продаж интернет-магазина, но на которой запрещено говорить о текучке.

Раз в полгода мы устраиваем с клиентами Тактики стратегические встречи. Мы обсуждаем глобальные цели и составляем долгосрочный план. Что необходимо предпринять нам, совместно с владельцами интернет-магазина, для их реализации.

Наиболее популярные вопросы, которые решаются на подобных встречах: сравнение нашей стратегии с более развитыми интернет-магазинами, в том числе на западе, как необходимо расширять товарную матрицу, взаимодействие с другими игроками рынка, как получить повторные продажи в сегментах, где они не предусмотрены. Последние наши встречи включали также вопрос коммуникации с покупателями и продаж в оффлайне. На мой взгляд, последнее заслуживает отдельного внимания, так как на той же конференции Яндекса из 150 агентств при опросе «Кто предлагает услуги в онлайне и оффлайне» ни одно не подняло руку.

Резюмируя, при работе над выполнением ежемесячных планов важно не забывать о стратегии. Рост и развитие – идут рука об руку, но требуют разных действий.

#7 Управленческий учет

Заключительный инструмент, о котором следует здесь рассказать, и который относительно недавно мы включили в комплексную работу над проектом. И он не относится к методам продвижения интернет-магазина.

Все началось с того, что по многим нашим клиентам повторялась одна и та же картина. Продажи растут, а перебоев с оплатой становится все больше и больше. Как правило, это говорит о том, что в интернет-магазине стали чаще происходить кассовые разрывы. Если описанные выше мероприятия направлены на достижение необходимых продаж, то здесь потребовалось взаимодействие уровнем глубже. И создать такую услугу, которая бы повышала эффективность бизнеса при тех же продажах. Устранить кассовые разрывы, повысить рентабельность.

Мы заинтересованы в этом не меньше, чем наш клиент. Ведь если у него появляются деньги – значит есть дополнительные возможности к новым экспериментам, снижается наша дебиторка.

В чем заключается наша работа, можно понять по короткому промо-видео от руководителя направления Артема Мелконяна:

Каждый владелец интернет-магазина должен понимать, что происходит в его бизнесе, какие результаты приносит его дело и как на них повлиять. Управленческий учёт от Тактики помогает достигать результатов.

Последние мысли про «продвижение» интернет-магазина

Это те практики, которые используют наши спецы в Тактике. Неверно говорить, что работа, нацеленная на результат, является каким-то ноу-хау. Скорее, это естественная эволюция услуг интернет-маркетинга. Сначала раскрутка интернет-магазина сводилась к трафику, затем все пришли к тому, что нужно делать лиды. Теперь, когда стало очевидно, что у кого-то лишь некоторая (самое печальное – когда меньшая) часть лидов превращается в отгруженные заказы, и мы на это можем также повлиять, настала пора переходить на следующую ступеньку развития. Работать по отгруженным заказам.

При общей стратегии развития интернет-магазина и когда нам платят за то, сколько у клиента денег на расчетном счету, данная ситуация исключена.

Работа с оплатой за конечные реализации понуждает смотреть шире. Выходить за пределы продвижения сайта интернет-магазина, да и интернет-маркетинга в целом. Уже сейчас со всеми клиентами мы включили в работу не только веб-, но и бизнес-аналитику. Вместе продумываем дальнейшие развитие, составляем стратегию, вместе ее и реализуем. Один из следующих шагов, который, возможно, мы сделаем – начнем смотреть в оффлайн. Так как слишком уж eCommerce сконцентрировался в интернете и абсолютно не смотрит за его пределы. А без оффлайн-коммуникации с покупателями вряд ли нам удастся достигнуть заветных конверсий в 2-40% :)

И хотя буду противоречить заголовку статьи, Pefrormance-подход не панацея, кому-то по-прежнему нужен трафик. Например, если у вас в штате есть маркетолог, на нем вся аналитика, и нужны лишь подрядчики, кто будет приводить посетителей.

Если же вы пока не крупный интернет-магазин и хотите сосредоточится на бизнесе, думать, как повысить прибыль и какие новые направления запустить, и не думать, какие из рекламных кампаний дают нужный CPO – всегда можете обратиться к нам.

В Тактике обязательно найдется команда, которая захочет кратно вырастить ваш интернет-магазин. Обращайтесь на почту clients@etaktika.ru или по контактам на сайте etaktika.ru