Позитивный PR: учимся общаться в социальных медиа

На рынке в последнее время говорят очень много слухов об SMM, о новых инструментах работы. Но практически нет успешных кейсов и вменяемых инструкций для начинающих.

Мы публикуем статью, которую любезно подготовил для Shopolog проект BABKEE. Эта статья – это первая работа по данной теме. В ней рассказывается, как поэтапно работать с социальными медиа. Некоторые вопросы останутся без внимания – объем статьи ограничен тематикой. Задавайте свои вопросы – мы постараемся на все ответить. Если тема вызовет живой интерес, мы продолжим свой рассказ:

Возьмем например интернет магазин p***r.ru!!!

1. Стратегия

Для работы в социальных медиа необходима взвешенная и сбалансированная стратегия. Стратегия в SMM – это набор целей и задач в рамках конкретного этапа взаимодействия бренда с социальными медиа. Для бренда p***r.ru мы разработали стратегию, в которой выделили 4 этапа:

1. Создание бренд-платформы
2. Разработка политики коммуникации
3. Мониторинг упоминаний бренда
4. Реакция, отчетность и контроль

Для каждого конкретного бренда кол-во шагов может быть очень разным. Пройдемся кратко по всем этапам.

1.1. Создание бренд платформы

Комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание брендированных аккаунтов в социальных медиа. Например, компонентами бренд платформы могут являться:

• Корпоративные аккаунты
• Брендированные группы и сообщества
• Официальные медийные каналы (видео, подкасты)
• Корпоративный блог
• Аккаунты представителей бренда
• Сеть аккаунтов, принадлежащих бренду, но официально с ним не аффилированных

Бренд-платформа позволяет иметь собственный голос в социальных медиа.

1.2. Разработка политики коммуникации

Политика коммуникации регламентирует взаимодействие различных подразделений (специалистов) с социальными медиа. Как правило, политика коммуникации отвечает на следующие вопросы:

• Кто отвечает за общение с внешним миром?
• Какие вопросы обсуждаются публично, а какие нет?
• Какие отделы, к каким категориям обращений имеет доступ?
• По каким признакам классифицируются упоминания бренда?
• Кто отвечает за своевременное оповещение всех заинтересованных лиц о появлении тех или иных упоминаний бренда?
• В каком виде представляется отчетность?
• В каком виде происходит обмен информацией между всеми заинтересованными лицами?
• Как осуществляется хранение собранной информации?
• И т.д.

Конечно, в зависимости от масштабов катастрофы и размеров бренда, все эти вопросы могут находиться в ведении как одного специалиста (собственника), так и в ведении нескольких, не связанных между собой отделов.

1.3. Реакция, отчетность и контроль

Набор действий, регламентированных политикой коммуникации и осуществляемых посредством бренд-платформы. За это должны отвечать конкретные специалисты. Бесконтрольные действия в направлении социальных медиа могут закончиться очень плачевно для репутации бренда.

Так же нередки случаи, когда вследствие пренебрежения к социальными медиа, как средством массовой коммуникации, бренд терпел крупные репутационные риски.

Социальные медиа обладают коварной натурой – даже если бренд ими не занимается, все равно он в них присутствует. Бренд обсуждают, высказывают негативное или положительное мнение. Негативное мнение, как правило, распространяется в интернете с большей скоростью, чем положительно. Как следствие, бренд может стать объектом атаки конкурентов (диверсия), потребителей (терроризм). В конечном итоге, все это сказывается на продажах и развитии.

1.4. Мониторинг упоминаний бренда

Люди говорят о бренде, упоминают его в своих сообщениях. Мониторинг – это процесс сбора, обработки и интерпретации сообщений из социальных медиа, в которых упоминается бренд.

Но, следует понимать, что мониторить можно не только бренд, но и другие объекты, представляющие интерес. В качестве объектов мониторинга могут выступать:

1. Бренд
2. Линейка товаров и услуг
3. Ключевые фигуры
4. Конкуренты
5. Рынок (спрос и предложение)

Мониторинг – самая затратная по человеческим ресурсам задача. На ручной сбор всех упоминаний из всех социальных медиа уходит слишком много часов специалиста. А что делать, если требуется мониторинг в режиме онлайн?

К счастью, мониторинг социальных медиа поддается автоматизации. Далее мы более подробно рассмотрим организацию мониторинга на примере интернет-магазина p***r.ru  А так же покажем кейсы успешного применения полученной информации.

Кейс «мониторинг бренда p***r.ru»

2.1. Цель

Определение целесообразности присутствия бренда в социальных медиа. Надо нам туда или нет? Говорит о нашем бренде хоть кто-то или никто нас не вспоминает? Можем мы в социальных медиа найти своих клиентов или нет?

2.2. Задачи

Для получения ответов на поставленные вопросы, мы решим следующие задачи:

1. Анализ репутации бренда в социальных медиа. Говорит ли о нас хоть кто-то и что говорит?
2. Исследование спроса на продаваемые брендом товары в социальных медиа. Можем ли мы найти там своих клиентов?

Рассмотрим решение этих задач на примере сервиса мониторинга babkee.ru.

2.3. Методика организации мониторинга социальных медиа с помощью системы babkee.ru

1. Настройка объектов мониторинга
2. Сбор и обработка данных
3. Интерпретация полученных результатов

Настройка объектов мониторинга

До создания объектов мониторинга в системе, мы собрали семантическое ядро. Так же были собраны RSS-ленты источников, которые нам интересны.

Методика составления семантического ядра базировалась на гипотезе – поисковые запросы к Яндексу отражают спрос на определенную информацию. Сейчас, когда есть социальные сети и механизмы обмена информацией, людям не обязательно спрашивать у поисковых систем. Они могут спросить своих друзей в социальных медиа.

Поэтому мы использовали http://wordstat.yandex.ru/ для составления семантического ядра. Забегая вперед, скажу, что около 85% всех собранных упоминаний (около 5000 шт.) были «мусорными». А все из-за одного ключевого слова – player. Проблема частично решается с помощью длинного списка стоп-слов. В нашем случае название бренда не уникальное. На чистку 5000 упоминаний было потрачено около 4 часов чистого времени одного специалиста.

Алгоритм составления семантического ядра:

1. Смотрим коммерческие запросы
2. Смотрим информационные запросы
3. Анализируем запросы через сервис blogs.yandex.ru – ищем стоп-слова
4. Анализируем запросы через выдачу Яндекса – ищем стоп-слова
5. Для каждого коммерческого запроса составляем набор ключевых слов, которые отражают потребность человека купить (купить, подскажите, посоветуйте, помогите, выбираю, порекомендуйте и т.д.)
6. Для названия бренда строим максимально точные словоформы
7. Используем кавычки для поиска точно вхождения ключевого слова

Добавляем RSS-ленты:

В системе заводим два объекта мониторинга:

1. Мониторинг упоминаний нашего бренда
2. Мониторинг потребностей нашей целевой аудитории

Вот что получилось:

Направление «мониторинг бренда»

Направление «мониторинг спроса»

Забегая вперед, отметим так же, что при мониторинге бренда было выявлено некоторое кол-во обращений к бренду. У потенциального клиента есть потребность, он определился, где будет покупать, но пока не знает, какой из нескольких товаров выбрать.

Сбор и обработка данных

После создания объектов мониторинга система начинает собирать все, что соответствует нашим настройкам. За пару дней было собрано около 6000 упоминаний. Большая часть которых (около 85%) оказалась «мусорной», т.е. не имела никакой ценности для нас. Для анализа собранных упоминаний была разработана система тегирования, которая  позволяет строить более детальные и качественные отчеты о присутствии бренда в социальных медиа.

Тег – это метка в произвольной форме. Тег присваивает эксперт конкретному упоминанию бренда.На основе первичного анализа упоминаний были утверждены в качестве разметки сообщений следующие теги:

Теги по направлению «мониторинг бренда»:

1. Описание товара. Люди часто дают ссылку на интернет магазин с целью показать, о каком товаре идет речь.
2. Отзыв. Мнение о p***r.ru, как правило, субъективное и эмоциональное.
3. Совет. Рекомендация p***r.ru в качестве магазина для покупки.
4. Спрос. Человек выбрал, где покупать, но не может определиться, что покупать.

Теги по направлению «мониторинг спроса»:

1. Плеер. Человек хочет купить или спрашивает совета в выборе нового плеера.
2. Фотик. По аналогии.
3. Телефон. По аналогии.
4. Наушники. По аналогии.

Так же был разработан простой алгоритм обработки упоминаний:

1. Фильтруем сообщения по источнику
2. Просматриваем все сообщения
3. Мусорное сообщение видно по сниппету – ничего с ним не делаем
4. Ценным сообщениям присваиваем тег (см. выше) и тональность (негатив, позитив и т.п.)
5. После обработки всех упоминаний – фильтруем те, что остались без тональности («не определена»)
6. Удаляем все сообщения, у которых не определена тональность

Были выявлены явно мусорные площадки:

clubs.ya.ru – около 90% всего спама пришлось на эту платформу. В результате неглубокого расследования было выявлено, что размещение ссылок на этой платформе ускоряет их индексацию Яндексом. Чем активно и пользуются спаммеры. Youtube.com – оставшиеся 10%.

Были выявлены явно ценные площадки:

1. Twitter. Пользователи очень активны, спрашивают совет, активно обсуждают бренд.
2. LiveJournal. Высокая активность пользователей – мало спама.
3. Vkontakte. Любят ставить ссылку на определенный товар – показывают то, что хотят приобрести.

Далее мы переходим к самой интересной части нашего рассказа – интерпретация. Именно на этом этапе делаются выводы и определяются болевые точки бренда.

2.4. Интерпретация полученных результатов

Направление «мониторинг бренда»

Тональность упоминаний:

Распределение упоминаний по тегам:

Распределение упоминаний по платформам:

Кроме общих статистических отчетов можно получить список упоминаний, сгруппированных по тональности.:

Отрицательные упоминания:

• Оплата только наличными – не нравится

• Не нравятся очереди
• Претензии к качеству обслуживания
• Остались без скидки
• Работа курьеров – негатив
• Негатив – служба возвратов
• Часто дают ссылку на негативный отзыв МуртазинаПозитивные и нейтральные упоминания:
• Часто дают ссылку на описание товара – особенно vkontakte и LiveJournal
• Стоимость товаров ниже, чем в других магазинах
• Хорошие сотрудники – корпорация «Чудеса»

Направление «мониторинг спроса»

Аналогичные отчеты можно получить по направлению «мониторинг спроса»

Распределение упоминаний по тегам:

Распределение упоминаний по платформам:

Выводы

В социальных медиа люди активно обсуждают бренды, а так же спрашивают совет у своих друзей. Если вы хотите активно продвигать свой бренд, помогать своим клиентам, а так же искать новых – присмотритесь к инструментам мониторинга социальных медиа и  в том числе к  babkee.ru

Автор. Смагин Юрий, ведущий специалист отдела продуктового маркетинга Ingate Development © 2011