Предиктивный маркетинг: мы знаем, что вы будете делать этой осенью
Словосочетание big data, наверное, всем уже поднадоело. Масса стартапов, которые якобы используют большие данные для построения некоторых закономерностей, активно эксплуатируют эти слова в целях привлечения инвесторских денег в свои проекты. По большому счёту, речь идёт, в первую очередь, о старом-добром анализе и выводах, сделанных на его основе. Научные институты, решающие свои специфические проблемы, оперируют огромными массивами данных уже не один десяток лет. Но только относительно недавно рядовые потребители – включая ритейлеров, естественно, — получили возможность использовать big data в своей деятельности. Предиктивный (предсказательный) маркетинг – одно из направлений, основанных именно на анализе больших данных. Давайте разберемся, что это за явление.
Что такое предиктивный маркетинг?
Предиктивный маркетинг – использование больших данных в процессе построения прогнозов успешности тех или иных маркетинговых мероприятий, дальнейшее планирование и реализация этих мероприятий. В основе предиктивного маркетинга лежит, в первую очередь, предиктивная аналитика, подразумевающая работу с выборками данных в целях определения паттернов, позволяющих с большой долей вероятности утверждать, что то или иное событие будет иметь место в будущем. Второй важный компонент предиктивного маркетинга – инструменты, позволяющие быстро внедрять модификации, планировать и запускать кампании, основанные на полученных прогнозах.
Предиктивная аналитика – не такая уж далёкая от повседневной реальности вещь. Вне зависимости от того, что вы думаете о прогнозах погоды, основаны они как раз на анализе больших данных. Крупные производители ТНП и торговые сети также анализируют рынок (данные), чтобы понять, какой товар будет пользоваться повышенным спросом в ближайшем будущем и провести соответствующие подготовительные работы. Так что big data действительно существует и действительно используется для улучшения качества жизни населения, а не только в институтах типа заведующего большим адронным коллайдером ЦЕРНа.
Следует понимать, что предиктивный маркетинг и товарные рекомендации – разные вещи. Обычно, товарные рекомендации ограничены анализом истории просмотров и покупок посетителя. По сути, с помощью товарных рекомендаций можно получить только список товаров, который может быть релевантен желаниям и потребностям покупателя. Предиктивный маркетинг – нечто большее. Здесь речь идёт не только об анализе исторических данных и построении выводов на их основе. Предиктивный маркетинг подразумевает полноценную персонализацию, от языка общения с клиентом до выверенной скидки, которая с большой вероятностью станет триггером покупки.
Если рассматривать определения, рекомендация – предложение товара, может быть интересен покупателю исходя из его прошлого поведения. Предсказание (англ. prediction) – утверждение вероятного развития событий (поведения потребителя) в будущем. Если товарные рекомендации затрагивают только товары, то предиктивный маркетинг подразумевает персонализацию мерчендайзинга (выкладки товаров), порядка вывода спец. предложений, бонусов, скидок, вплоть до персонализации контента.
Одним из пионеров предиктивного маркетинга является Amazon. Товарные рекомендации, предлагаемые посетителям на многих страницах магазина, генерируют до 30% продаж гиганта. Но только рекомендациями Amazon не ограничивается: главная страница магазина всегда персонализируется под посетителя, и здесь речь идёт не только о рекомендуемых товарах, но и об удержании клиента, поддержке его интереса, генерации персональных предложений. В основе каждой персонализированной страницы – выводы, построенные на основе результатов предиктивного анализа, выданный машиной ответ на вопрос «Что и как подать посетителю, чтобы конвертировать его в покупателя?».
Один из вариантов предиктивного маркетинга – погодный таргетинг, о котором мы писали недавно. Генерируемые системой варианты основаны не только на информации о погодных условиях в заданном населённом пункте. Каждая скидка, каждое предложение – результат обработки имеющихся данных и выданных ей «предсказаний» относительно насущных интересов потребителя.
В бизнесе, предиктивный маркетинг позволяет решить следующие задачи.
Эффективное определение горячих лидов. Аналитическая составляющая предиктивного маркетинга позволяет идентифицировать горячие лиды – покупателей, которые с высокой степенью вероятности готовы оформить заказ – на основе данных, полученных из ряда источников. В первую очередь, речь идёт об истории общения конкретного продавца с конкретным покупателем, но это далеко не единственный источник информации.
Эффективная работа с горячими лидами. Инструменты, использующие полученные в результате анализа данные, позволяют динамически модифицировать обращения к покупателям. Речь может идти, например, о персонализации выкладки, порядка категорий, баннеров. Кроме того, горячие лиды получают предложения, сгенерированные «на лету» именно для них, максимально релевантные их предсказанным интересам.
Эффективная оптимизация персон. Предиктивная аналитика в частности и предиктивный маркетинг в общем позволяют дополнить персоны покупателей информацией о том, что им будет интересно, когда, и как следует подавать им релевантные предложения. Эти дополнения будут не просто предположениями, в их основу лягут твёрдые данные.
Эффективное сегментирование клиентской базы. Добавление в описание персон предиктивных данных позволяет взглянуть на клиентов под несколько другим углом, что даёт основания для расширения признаков сегментации, уточнения или, наоборот, генерализации сегментов.
Эффективная персонализация общения. Причём в случае с предиктивным маркетингом речь идёт не только и не столько о персонализации страниц и товарных рекомендаций, а скорее о персонификации общения, переходе на «ты», комфортном для обоих участников диалога. Прогнозы интересов и паттернов поведения покупателя позволяют достичь именно такого уровня отношений.
Эффективная оптимизация маркетинговых расходов. Естественно, чем более точными, выверенными, своевременными будут ваши предложения, тем большую отдачу вы можете получить на свои вложения в маркетинг. Более того, предиктивные технологии дают уверенность в результате.
Эффективная оптимизация бизнеса в целом. Предиктивный маркетинг позволяет максимально результативно закупать ассортимент, решать логистические задачи, избегать проблем с кассовыми провалами. Точные прогнозы – отличная основа для оптимизации практически всех аспектов бизнеса.
В ближайшем будущем, все коммуникации брендов с клиентами станут персонализированными, и предиктивные технологии находятся на переднем крае этого тренда. Мощности, необходимые для анализа больших данных, ранее были доступны только избранным, но ситуация стремительно меняется. Если этой осенью вы не обратите внимание на предиктивный маркетинг, следующий год может быть не столь урожайным, как хотелось бы.
