Приемы email-маркетинга, которые больше не работают
Почтовые рассылки остаются одним из базовых инструментов маркетологов. Однако многие приемы, которые до сих используются, устарели. Нередко эффект оказывается совершенно не таким, на который рассчитывали. А иногда даже противоположным. О том, чего не стоит делать в электронных рассылках и как все-таки удержать внимание адресата, рассказывает Юлия Рожкова, генеральный директор сервиса DashaMail.
Веерные рассылки
Несегментированные массовые рассылки когда-то действительно были весьма эффективными. Но их время, увы, давно прошло. Вы, конечно, можете отправить одно и то же письмо всем своим клиентам без учета интересов каждого из них, но в этом случае open rate* будет значительно ниже, чем если вы разобьете базу на (условно) пять сегментов. В каждой такой группе следует учесть особенности аудитории и подготовить более персонализированные предложения. Например, зоомагазин может всем клиентам рассказать про акции на кошачьи корма, но собачникам это точно будет неинтересно.
Если так делать регулярно, то рано или поздно ваш адресат не вытерпит и отпишется. Поэтому лучше отправлять письма реже, но лишь те, которые будут отвечать потребностям целевой аудитории. А для этого нужно собирать как можно больше данных о подписчиках и их интересах: отслеживать клики, поведение на сайте, анализировать покупки, частоту возвратов. Эти данные помогут выделить сегменты и подготовить для каждого более полезные предложения.
Не забывайте об обязанности соблюдать закон «О рекламе», то есть получать предварительное согласие клиентов на получение писем. Очень важно работать с «белой базой», в которой легально собраны сведения о пользователях. Спам только портит почтовую репутацию. В наше время он прекрасно блокируется спам-фильтрами почтовых провайдеров, и пытаться обходить их обманным путем бессмысленно.
Персонализация
До недавнего времени считалась, что обращение к пользователю по имени повышает эффективность рассылки. Однако это уже не работает. Мы проводили эксперимент с одним интернет-магазином: в одних письмах обращались к клиентам по имени, а в других нет. И это вообще никак не повлияло на показатели, достоверного роста открытий писем с персонализацией не было.
Увы, но люди привыкли, что все эти обращения пишутся автоматически. Некоторые веселые клиенты этим пользуются, заполняя соответствующие поля как «Мой Господин». И потом получают письма примерно такого содержания: «Мой Господин, Вы оставили товары в корзине...». Разные конфузы бывают. Коллеги рассказывали про одну фирму, которая сдает в аренду тяжелую технику. Ее менеджер в поле ввода добавил после имени в скобках: «Нищеброд! Не звоните!» И пошла рассылка, где в персонализированное обращение потянулся этот «нищеброд». Неловко получилось.
Кроме того, человек, заполняя форму, может просто перепутать поля ввода имени и фамилии, забыть переключить клавиатуру, написать имя с маленькой буквы или что-то еще. В результате персонализированная рассылка может выглядеть фамильярно или даже оскорбительно, то есть этот алгоритм бездумно точно не стоит использовать. И если уж вы все-таки решитесь это сделать, необходимо убедиться в качестве заполнения всех полей в базе.
Смайлики
Не добавит эффективности вашим письмам и использование смайликов в теме письма. Еще не так давно они действительно помогали выделить сообщение в общем потоке, сделать его более заметным. Но если сейчас посмотреть на почтовый ящик, то станет ясно, что больше шансов выделиться, не используя их.
Мы провели специальное исследование, по результатам которого не увидели достоверного увеличения числа открытий писем при использовании смайликов в теме. Главное — это содержание, а не форма. Надо думать о той пользе, которую принесет ваше письмо человеку, и именно ее отображать в его теме. Только тогда open rate будет увеличиваться.
Работа по шаблону
Не существует единого подхода ко всем сегментам вашей базы. Пытаясь взять с кого-то пример, работая по шаблону, вы не получите равнозначного эффекта. Если у кого-то тот или иной способ сработал, это совершенно не означает, что он подойдет и вам. Это касается абсолютно любого приема, включая сленг.
Конечно, необходимо разговаривать на одном языке с целевой аудиторией: айтишникам нужно писать на языке айтишников, а тинейджерам — на языке тинейджеров. Но на эффективность могут влиять другие факторы. Например, если ваш бизнес никак не ассоциируется с молодежью, то и использование молодежного сленга будет выглядеть странно.
Тесты, тесты и еще раз тесты
Всегда крайне важно проводить исследования для тестирования любой идеи, которая приходит в голову. Единственный способ узнать достоверно, откликнется ли на эту идею целевая аудитория, — сплит-тестирование**. Именно по его результатам можно делать выводы: писать длинную тему или короткую, обращаться к пользователю по имени или нет, упомянуть скидку в теме или не упоминать. Снова и снова: на разных аудиториях разные приемы будут работать по-разному, универсального рецепта нет. А если бы и был, его эффективность скоро бы снизилась из-за того, что все стали бы им пользоваться и аудитория к нему быстро привыкла. Так что нужно постоянно пробовать, проверять разные гипотезы, придумывать какие-то новые ходы и смотреть, что работает именно на вашу целевую аудиторию, а что — нет.
*Open rate — соотношение количества просмотренных и доставленных писем. Эта метрика позволяет узнать процент адресатов, которые открыли e-mail.
**Сплит-тестирование — метод исследования, при котором сравниваются два (или более) варианта, чтобы понять, какой из них предпочтителен с точки зрения маркетинговых показателей (увеличение конверсии, посещаемости и т.д.).
