Психология покупателя: особенности процесса принятия решений

Когда речь идет об оптимизации конверсии, все, что нужно сделать продавцу – подтолкнуть покупателя к принятию единственно верного решения. Купить или не купить? Вот в чем вопрос. И если понимать стадии процесса принятия решений, его особенности, можно разработать такие предложения, от которых невозможно отказаться.

Narrow framing, или «сужение рамок»

Слишком большой выбор заставляет человека много думать, взвешивать массу факторов, изучать предмет будущей покупки, взвешивать все «за» и «против». Конечно, когда речь идет о более-менее дорогом товаре, предварительный поиск и анализ альтернатив и предложений — неизбежная стадия. Однако даже в таких случаях человек склонен заранее выставлять рамки и потом сужать их. В процессе сужения отбрасываются почти все варианты, а «победителями» зачастую оказываются те, приобретение которых обосновано минимальными затратами любого рода. Логика и рассудительность далеко не всегда идут рука об руку с решениями о покупке.

Например, рассматривая необходимость приобретения нового бумажника, мужчина средних лет сразу сужает рамки до изделия из кожи. По умолчанию это значит, что в нем будет два отделения и ряд доп. кармашков, общее количество которых некритично. Покупатель не задумывается о том, что кошельки ныне делают далеко не только из кожи, и бумажникам как контейнерам для денег есть альтернативы. Сразу определив для себя, что ему нужен кожаный кошелек, он значительно облегчает для себя задачу, сужает рамки. В итоге, предметом выбора становится цвет: черный или коричневый?

Как можно применить эту особенность человеческой психологии к ритейлу?

Интернет-магазин может запускать контекстные кампании и продвигать свои страницы по конкретным, выверенным запросам. В контексте приведенного выше примера это означает выбор ключей «Черный кошелек [гео, ценовая ниша и т.п.]» и «Коричневый кошелек [гео, ценовая ниша и т.п.]», а не «Купить кошелек Москва». Затраты будут меньше, конверсия – выше, так как узкий, конкретный запрос сам по себе квалифицирует лидов.

Офлайновый магазин может соответственно отработать выкладку и раскладывать свои товары по наиболее популярным среди покупателей признакам. Те же бумажники можно красиво разложить в разнобой, а можно заполнить полки ровными рядами, сортируя изделия по цвету, материалу, размеру, цене. Человек, пришедший в магазин с решением купить черный кожаный бумажник не дороже 2000 рублей сможет быстро сориентироваться, что значительно повышает вероятность продажи.

Важный момент: не предлагайте покупателю, пришедшему за кожаным бумажником, клипсу для денег или синтетический кошелек с кучей молний, которые не дадут его сбережениям намокнуть, если он упадет в реку. Не предлагайте альтернатив. Определившийся человек подсознательно не хочет более напрягать мозг и рассматривать какие-либо иные решения, и если его насильно поворачивают лицом к альтернативам, он может вообще отказаться от покупки, считая, что вопрос требует дополнительной проработки.

Confirmation bias, или эффект подтверждения (собственного мнения)

Здесь все довольно просто: человек охотнее соглашается с доводами, которые соответствуют его собственному мнению. Более того, любая информация, противоречащая сделанным человеком заключениям, воспринимается «в штыки», а доводы более нейтрального характера проверяются на предмет «враждебности» к собственному мнению.

Опять же, логикой тут и не пахнет. Если потребитель решил, что именно эти джинсы сидят на нем, как влитые, он не станет слушать доводы против этого решения. Даже если доказательства обратного будут сокрушающими, человек не откажется от собственного мнения, так как, например, ранее кто-то другой выразил согласие с ним и сказал, что эта пара действительно идеально подходит ему. И действует эффект подтверждения не только на упрямых людей.

Вернемся к примеру с бумажником. Имея склонность к солидным вещам и однажды найдя единомышленника, который согласился с тем, что кожаный бумажник – вещь солидная, потребитель не станет выслушивать доводы в пользу менее дорогих, но более практичных альтернатив, даже если они будут основаны на железной логике.

Если бы человек не придавал значения статусным вещам и был избавлен от эффекта подтверждения, мир вокруг нас был бы наполнен сугубо практичными предметами.

Как применить эффект подтверждения к оптимизации конверсии?

Интернет-магазин, зная свою аудиторию, может подчеркивать достоинства товаров, выражая мнение потребителя. Человек, пришедший за коричневым кожаным бумажником считает его стильным, практичным и удобным? Именно эти слова и должны присутствовать в описании товара.

Магазин с реальными полками может разыгрывать карту эффекта подтверждения с помощью создания соответствующей атмосферы, окружения. Например, полки с более дорогими кожаными бумажниками могут быть выполнены из настоящего дерева, мореного в дорогой темно-коричневый цвет, в то время как витрины с более практичными моделями можно делать абсолютно минималистичными. Продавцы магазина также должны быть осведомлены об эффекте подтверждения и использовать его в общении с покупателем, который явно принял решение и пришел реализовать задуманное.

Если же необходимо сделать так, чтобы покупатель все-таки изменил свое решение – например, с целью продать более дорогую альтернативу или товар, способный генерировать дополнительные заказы в дальнейшем, — следует помнить, что эффект подтверждения основан на эмоциях, а не на логике. Соответственно, для начала следует установить раппорт, настроиться на одну волну с покупателем, и только потом выдвигать контраргументы. В таких случаях можно эффективно применять схему «да, но». «Да, выбранный вами бумажник – отличная, стильная вещь, но это далеко не единственный вариант». Контраргументы в таких случаях также следует основывать на эмоциях. Что получает потребитель от выбранного изделия? Оно доставляет радость, добавляет «очки статуса» или просто удовлетворяет потребность? Исходя из ответов на эти вопросы можно указать на соответствующие преимущества предлагаемых альтернатив или мягко развенчать заблуждения потребителя.

Решения о покупках зачастую принимаются на основе эмоций, а не логики. Эффект подтверждения можно назвать продуктом действия эмоций. Если перед продавцом не стоит задача обратить внимание покупателя на альтернативные товары, следует сделать все, чтобы клиент ни на секунду не усомнился в верности своего решения. Интернет-магазин может размещать какие-нибудь подбадривающие элементы на страницах товара, корзины и чекаута. В магазине обычном продавцы могут сопровождать общение с покупателем фразами в стиле «Отличный выбор». Эффект подтверждения сделает свое дело, и клиент оформит заказ/донесет товар до кассы и оплатит его.

Итого: оптимизация конверсии требует понимания механизма принятия решений. Во-первых, человек склонен сразу отбрасывать варианты, которые не подходят ему по тем или иным причинам. Во-вторых, раз утвердившись в своем решении и получив поддержку, покупатель становится крайне несговорчивым и не желает это решение менять. В-третьих, решениями зачастую рулят эмоции, и если поддерживать в потребителе те впечатления и эмоции, которые он ассоциирует с рассматриваемым товаром и фактом его приобретения, вероятность продажи повышается. Попробуйте применить понимание процесса принятия решений на практике, и вы увидите заметный рост конверсии.