Реальный e-commerce. Особенности контекстной рекламы для интернет-магазинов

Наиважнейшим вопросом для абсолютно всех без исключения интернет-магазинов является продвижение и привлечение посетителей на сайт для последующей конвертации их в покупатели.  Для многих e-commerce проектов контекстная реклама является главным поставщиком клиентов.  Эффективность контекстной рекламы интернет-магазинов зависит от массы факторов и сегодня мы поговорим о том что нужно делать чтобы выделенный на контекстную рекламу бюджет был использован максимально эффективно.

На наши вопросы любезно согласились ответить представители агентств и специализированных сервисов  i-Media,  Проконтекст, Moclients.com,  Wordstat.Info и многие другие.

Ольга Криль, директор по контекстной рекламе агентства i-Media

Работа с агентством перфоманс-маркетинга требует вовлеченности. Недостаточно получить от агентства лиды ‒ нужно совместно контролировать эффективность маркетинговых каналов от объявления до продажи. Совместно возвращать ушедших клиентов, анализировать качество звонков и оптимизировать рекламу исходя из данных бизнеса. Например, агентство должно:

1. Качественно запускать и регулярно оптимизировать рекламные кампании в интернете

2. Тестировать и предлагать клиенту новинки рекламных систем, новые нестандартные подходы к имеющимся инструментам контекстной рекламы

3. Готовить глубокую аналитику, учитывая конечные продажи

4. Предлагать наилучшие каналы и инструменты для достижения KPI,

5. Искать и находить новые золотые жилы привлечения целевой аудитории

6. Сегментировать ЦА и работать отдельно с каждой из них ‒ на каком этапе покупке ни находился бы пользователь, нужное сообщение должно дойти до него в нужный момент

7. Иметь большой опыт работы в разных сегментах, подтвержденный рейтингами, отзывами и кейсами.

Идеальное агентство готово получать вознаграждение за выполнение таких KPI, как стоимость продажи товара, пересчитанная на рекламные затраты. Для этого необходимо «подпустить» аналитиков агентства к данным из своей СRM-системы ‒ но это окупится. Вы дадите возможность подрядчику улучшать качество трафика, который он для вас приводит, с опорой на данные о продажах. В будущем заказчики станут оценивать работу агентства не по количеству лидов, а по их качеству и конверсионности. Лучшие агентства готовы к такой оценке уже сейчас.

Илья Сычев, технический директор агентства ПроКонтекст

Важность интеграции данных (звонки, маржа, реальные продажи и т.п.)

Интернет-магазин потенциально обладает одним из самых насыщенных набором данных о клиенте, за счет того, что взаимодействие с ним происходит через сайт. Но этим потенциалом важно грамотно воспользоваться, поэтому, чем плотнее интеграция между магазином и агентством - тем эффективнее размещение. Чем больше данных магазин раскрывает агентству - тем более гибким может быть управление размещением. Например, передавая данные о маржинальности, можно оптимизировать рекламу, ориентируясь на реальный заработок, ведь иногда магазину выгоднее продать чехол для iPhone, чем сам iPhone.

Всесторонний оперативный анализ - вместо больших «генеральских» отчетов

Аналитика под разными углами (устройства, площадки, время, регионы, поведение пользователей на сайте, воронка конверсий), построенная в режиме реального времени, вместо сложных и зачастую нечитаемых еженедельных и ежемесячных развернутых отчетов – вот тренд сегодняшнего дня. Анализ нужен здесь и сейчас, а не в конце периода (хотя и там тоже нужен, но такой же разносторонний, а не статичный).

Для интернет-магазинов контекстная реклама неотрывна от рекламы на прайс-площадках, поэтому для улучшения точности прогнозирования и оптимизации размещения, необходимо анализировать результаты не только для каждой площадки индивидуально, но и суммарно по всем. За счет этого можно в несколько раз увеличить объем данных, на основе которых система принимает решения; и точность таких решений, соответственно.

Характерна для интернет-магазина работа с низкочастотными запросами - конкретные модели товаров. Статистики по таким объявлениям не много, и там особо велика роль механизмов работы с “длинным” хвостом - участие в анализе и оптимизации показателей всех регионов сразу, или кластеров регионов по различным признакам объединения, а также особые механизмы учета в оптимизации исторических данных.

Оптимизация вплоть до микротранзакций

Основная цель магазина - получение прибыли, реализуемая через продажи. Однако, оптимизироваться только по продажам и производным от них метрикам – не всегда верно. Важно уметь учитывать влияние на основные KPI второстепенных событий (регистрации, чат с консультантом, прямые и обратные звонки, заявки с сайта и т.п.). Мы эти данные активно используем при анализе и оптимизации размещения, тонко настраивая для каждого клиента значимость той или иной микротранзакции через систему распределения “весов”. Тут крайне важен индивидуальный подход к каждому клиенту, погружение в специфику его бизнеса, без этого выдающихся показателей эффективности добиться невозможно.

Сергей Новицкий, основатель Moclients.com

Как повысить конверсию и поведенческие характеристики сайта без его переделки?

Мы (интернет-агентство http://brandmaker.ru) как сертифицированное Яндексом и Google (сайт нарушает закон РФ) агентство заботимся о том, чтобы обеспечивать экономический результат нашим клиентам. Для того, чтобы его обеспечить у нас есть 4 точки приложения усилий:

1. Качество контекстного трафика
2. Качество посадочной страницы
3. Качество обработки заявок
4. Качество продаваемых товаров и услуг

С первой точкой все понятно, мы напрямую на нее влияем. Качество посадочной страницы во многом зависит от клиента (от его желания, понимания и возможностей). Если он не выделяет бюджет на доработку сайта перед контекстной рекламой, то у агентства есть только два пути: первый - дорабатывать за свой счет, второй - оставить все как есть и ставить под угрозу эффективность рекламной кампании.

Оставлять как есть у нас руки не поворачиваются, но и финансировать глобальные переделки на клиентском сайте за свой счет - не самая радужная перспективна. Задаваясь вопросом, как можно быстро подготовить "средний " сайт под контекст, мы пришли к созданию своего виджета, который мы легко устанавливаем на сайтах клиентов и можем быстро собрать необходимую комбинацию функций, которые повысят конверсию сайта. Сегодня в Moclients.com самые популярные виджеты это: фото-каталог продукции, онлайн-калькулятор и форма онлайн-заказа, они создаются за пару минут и вы сразу повышаете эффективность контекстной рекламы, т.к. все целевые действия будут для пользователя на виду, а не запрятаны в глубине сайта.

На выходе выигрывают все:

• агентство - повысив эффективность контекстной рекламы и получая информацию о заявках;
• клиент агентства- получает больше заявок (на почту, в личном кабинете, по sms);
• посетитель сайта - проще ориентируется на сайте, виджет ему "помогает" выполнить целевое действие.

Moclients.com - разработан для легкого создания на сайте нового функционала для повышения его конверсии, поведенческих факторов и удобства сайта и все это без участия разработчиков.

Функционал Moclients.com следующий:

• онлайн-форма заявки;
• онлайн-калькулятор;
• фотогалерея;
• отзывы клиентов;
• создание мобильного меню сайта;
• вывод нужных элементов меню в зависимости от страницы сайта (чтобы делать подмену контента в зависимости от utm-меток);
• подписка на рассылку;
• и многие другие комбинации инструментов, которые требуется для повышения конверсии сайта;.
• интегрирован с bitrix24, amocrm, yandex.metrika

Попробовать сервис в деле очень легко, есть бесплатный тестовый период.

Будем рады обратной связи и предложениям по продукту.

Андрей Иванов, руководитель сервиса словарного анализа Wordstat.Info

У контекстной рекламы есть большой недостаток: вы платите за всех посетителей, но далеко не все они платят вам, т.е. не покупают товары в вашем интернет-магазине. Поэтому библейская задача, как отделять дорогих «овец» (полезных посетителей, покупателей) от не менее дорогих, но бесполезных «козлищ», магазинщикам хорошо знакома.

Расскажу о новом методе исследования контекстной рекламы, который не предлагается в сервисах Яндекса и Google (сайт нарушает закон РФ), - словарном анализе.

Для каждого отдельно взятого слова из множества запросов, в ответ на которые на сайт пришли пользователи по рекламным объявлениям, подсчитывается частота и количество достигнутых целей. Больше всего интересуют слова, для которых частота максимальна, а конверсия минимальна.

Реальный пример, в рекламе одного из интернет-магазина одежды самым неконвертируемым оказалось слово «выкройка»: на 379 оплаченных визитов в ответ на запросы со словом «выкройка» - ни одной продажи. Вот несколько запросов из этой группы:

• выкройка юбки карандаш
• выкройка юбки карандаш для начинающих пошаговая инструкция
• как сшить длинную юбку своими руками быстро и без выкройки
• юбка карандаш выкройка для начинающих
• юбка карандаш выкройка
• выкройка длинной юбки
• юбка карандаш с завышенной талией выкройка с фото
• выкройки длинных юбок
• выкройка длинной юбки в пол…

Женщины, которые ищут выкройки, вряд ли собираются покупать готовую одежду в магазине. Но рекламная ссылка находится наверху, многие кликают по ней автоматически. И, не найдя выкройки, уходят с сайта, но каждый такой визит рекламодатель оплачивает.

В рекламе магазина техники самым неконвертируемым оказалось слово «запчасти». Сотни раз повторилась одна и та же ситуация: посетитель искал запчасть к мотоблоку, водонагревателю, бетономешалке и др. товарам. В ответ получал рекламу самих товаров, кликал по рекламной ссылке, заходил на сайт и быстро уходил, потому что магазин не торгует запчастями. Владелец магазина оплатил каждый заход.

И таких вот оплат в ответ на запросы со словами, по которым не бывает конверсий, у магазинов набегает до 30-50% бюджета.

А какие слова вашей рекламы самые неконвертируемые?..

Кирилл Писцов, исполнительный директор Calltracking.ru, CallScoring.ru

Какова доля звонков в продажах вашего интернет-магазина? А какой процент звонков правильно обрабатывается? Обычно эти проблемы решаются прослушиванием переговоров всех менеджеров по продажам. На это потребуется ваше время или бюджет на оплату асессоров. И еще можно нанять робота, который оценит качество звонков и их обработки с помощью технологии Call Scoring

Система работает на основе машинных алгоритмов распознавания речи (Yandex SpeechKit, OK Google (сайт нарушает закон РФ) и др.), которые обеспечивают точность анализа речи свыше 90%. Умный робот отфильтрует целевой звонок от остальных, затем сформирует статистику по обработке такого звонка по каждому сотруднику, используя ваши скрипты продаж. Данные доступны онлайн, сообщения о проблемах приходят на электронную почту ‒ и это позволяет анализировать конверсию звонка в продажу у всех сотрудников в динамике. Бонус ‒ можно перераспределять входящие звонки между менеджерами в зависимости от того, кто из них лучше продает определенные товары.

Следующий шаг ‒ использовать полученные данные для автоматической оптимизации контекстных рекламных кампаний. Для этого потребуется связка системы коллтрекинга и платформы управления контекстной рекламой. Например, это можно реализовать при помощи интеграции CallTracking.ru с оптимизатором конверсий в системах управления контекстной рекламой, таких как Origami, eLama и другие.

Получив данные коллтрекинга о том, из каких источников к вам чаще приходят целевые звонки, система автоматически оптимизирует ставки и перенаправляет бюджет на те объявления и кампании, которые дают максимум продаж или наибольшую прибыль. Связка двух инструментов существенно экономит время на работу со ставками и позволяет заняться тестированием новых инструментов и доработкой кампаний.

Отправка событий из системы коллтрекинга в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics позволяет строить ежедневные автоматические отчеты в Google (сайт нарушает закон РФ) Sheets по уникальным звонкам с целью купить авто, записаться на сервис и т.д. Такой отчет доступен онлайн и позволяет быстро получать информацию и принимать решения по рекламным кампаниям, нацеленным на звонки.

Елена Фирсова, директор платформы автоматизации контекстной рекламы Origami

Одна из главных «головных болей» маркетолога интернет-магазина, ‒ работа над контекстной рекламой и ее масштабы. Здесь я могу выделить 7 основных проблем и 7 способов их решить с помощью инструментов автоматизации. Все вместе они собраны в системах управления контекстной рекламой, таких, как Origami.

1. Создание товарной рекламы (ведет пользователя из поисковой системы на страницу конкретного товара). При десятках тысяч SKU вручную создать объявления по всем товарам невозможно, и тут на помощь приходят так называемые генераторы объявлений. Это инструменты, которые получают на вход XML- или YML-файл (фид) с данными о ваших товарах, а на выходе генерируют готовые объявления под каждый из них по нужному шаблону.

2. Создание категорийной рекламы ‒ с нее мы «приземляем» пользователя на страницу категории или любую другую, где можно выбрать нужный товар из нескольких. Тут можно применить лайфхак: создать отдельный фид в формате YML, только с данными не о товарах, а о категориях. YML-формат принимают все генераторы объявлений.

3. 404-я ошибка ‒ если объявление ведет на такую страницу, оно впустую расходует ваш бюджет. Решение: в системах автоматизации есть сервис, который ежедневно «обходит» страницы, на которые ссылаются контекстные объявления, и останавливать те, которые выдают ошибку.

4. Товары могут закончиться на складе. Системы актуализации объявлений могут автоматически отключать и включать объявления в зависимости от наличия товара, это позволяет существенно экономить ваш бюджет.

5. Очень полезно для продаж ‒ отражать в объявлениях актуальные цены, но они часто меняются. Решение ‒ робот, который проходит по контекстным объявлениям и меняет в них цены в соответствии с фидом данных. Бонус в том, что такой скрипт можно подключить и к объявлениям, которые вы создали вручную.

6. Итак, все объявления созданы и настроены ‒ и тут выясняется, что от 30 до 50% бюджета расходуется впустую. При этом расходы на «контекст» ‒ постоянные, вы несете их из месяца в месяц. Выход ‒ в так называемых оптимизаторах конверсий. Это инструменты, которые берут на себя задачи по управлению ставками в ваших рекламных кампаниях и распределению бюджета между запросами. Они опираются на статистику того, какие объявления принесли больше заказов, конверсий и прибыли либо достигли других целевых показателей.

7. В рамках одной категории встречаются товары с очень разной ценой: например, платье может стоить и тысячу рублей, и десятки тысяч. Расходы на привлечение клиента будут разные, и ставки по объявлениям тоже должны различаться. Тут помогают оптимизаторы доходов, которые учитывают, сколько выручки принесла каждая категория и конкретная ключевая фраза. Опираясь на данные о продажах, они выставляют ставки так, чтобы сэкономить бюджет и максимизировать прибыль.

Подводя итог, скажу: сделать эффективную контекстную рекламу ‒ можно, и это не так сложно, если пользоваться инструментами автоматизации, которые помогут вам сократить затраты и усилия.

Кристина Бацула, директор по развитию PR-Volga

Конечно, далеко не новостью для всех является необходимость внедрения глубокой аналитики для оценки эффективности источников привлечения трафика на сайт. Мы регулярно общаемся с представителями малого бизнеса (месячный оборот несколько млн. руб.) и всегда показываем преимущества и необходимость использования performance подхода. Зачастую клиенты не способны принять данный подход, потому что существует консервативный страх. Страх перед изменениями, к которым нужно привыкать. Страх предполагаемой потери прибыли. Страх понимания, что все, что делалось, было зря.

Например, клиент имеет органический трафик, немного с email-рассылки, социальных сетей и тратит 100 000 руб. на самостоятельно настроенные рекламные каналы (Яндекс Маркет, Яндекс Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) Adwords). Месячный оборот магазина составляет несколько млн. руб. В целом все устраивает, прибыль есть. Клиент при обращении к нам имеет цель увеличения прибыли магазина. Но после внедрения нами глубокой аналитики в большинстве случаев приходит понимание, что рекламные каналы работали неэффективно, а бесплатный органический трафик дает 80% прибыли. В данном случае приходится формировать новую стратегию привлечения трафика на сайт с перераспределением бюджетов и оптимизации рекламы.

Подводя итог, хочется еще раз сделать акцент на важности performance-маркетинга. И не важно, будет ли использоваться контекстная реклама или другие источники привлечения трафика. Важно, чтобы с точностью до копейки был виден ROMI того или иного источника рекламы или отдельной категории товаров. Инвестируя небольшие суммы на настройку и ведение аналитики, можно значительно увеличить рентабельность любого интернет-магазина.

Иван Барченков, директор по развитию performance агентства MediaNation

Существует множество правил, на основе которых пишутся тексты для контекстной рекламы и подбираются минус-слова. Например, важно, чтобы ваше объявление содержало поисковой запрос пользователя – так оно будет выделено поисковой системой жирным шрифтом и станет заметнее. Обратите внимание на то, что для каждого ключевого запроса вам нужно написать уникальный текст объявления.

Но что, если у вас интернет-магазин с тысячами наименований и для каждого надо создать заметное объявление? Согласитесь, это сложная задача, учитывая, что для рекламы одного товара нужно собрать порядка 10-20 словосочетаний и написать для них оригинальные тексты. Если вы оказались заложником такой ситуации, следует обратиться в рекламное агентство, которое обладает разработкой, позволяющей полностью автоматизировать данный процесс.

 

Я рекомендую начать использовать какую-либо автоматизированную систему создания товарных объявлений (K50, Adspert, Adobe, Omniture, Marin Software и другие). Благодаря ей можно создать множество комбинаций и правил, на основе которых будут составлены десятки тысяч объявлений.
 

Дальше встает вопрос об управлении ставками. Ведь контекстная реклама - это аукционная система, в которой каждый рекламодатель волен в любой момент изменить свое решение, по какому поисковому запросу и за какие деньги покупать трафик. Без использования автоматизированной системы вам придется управлять ставками по каждому ключевому слову отдельно, высчитывать эффективную ставку, исходя из рентабельности продаж, которое каждое ключевое слово вам дает. Если вспомнить о том, что у вас могут быть тысячи товаров, а для каждого их них подобрано хотя бы пять ключевых слов, эту задачу можно решить только огромным штатом сотрудников, а это, как минимум, очень затратно. Для реализации таких задач можно опять же обратиться к системе автоматизации, которая умеет управлять рекламой, исходя из заранее определенных показателей эффективности. Но даже эти системы требуют настройки со стороны опытного специалиста, способного разбираться не только в рекламных системах, но и в статистике, маркетинге и настройке web-аналитических систем, одна из которых обязательно должна стоять на сайте и фиксировать каждое действие посетителя.

Эти системы сложны в освоении, а использование стоит денег. Но результат превосходит расходы. Если вы хотите протестировать одну из них, то в рамках нашего агентства мы с радостью настроим одну из них – К50 - а доступ предоставим бесплатно.

Дмитрий Алимов, account director агентства iConText

 

Ведение контекстной рекламы для интернет-магазинов базируется на трех китах:

1. Точная и полная настройка счетчиков для аналитики воронки продаж и рентабельности инвестиций.
2. Тщательное планирование и структурирование рекламных кампаний на стадии подготовки для гибкого управления кампаниями в дальнейшем.
3. Настройка систем оптимизации и мониторинг рекламных кампаний для достижения бизнес-целей.

Остановимся на каждом из пунктов отдельно.

1. Точная настройка счетчиков для аналитики воронки продаж

Принципиально важна не только настройка Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и Яндекс.Метрики с отслеживанием целей «заказ» и «корзина» и электронной торговлей, но и связка статистики по заказам, доходу и маржинальности заказа из CRM к рекламным каналам и с кампаниями в рекламных кабинетах. Принципиально важна привязка указанных данных к факту совершения заказа новым или старым пользователем. Если настроить сбор статистики в этих плоскостях заранее, то с первых дней ведения рекламных кампаний у рекламодателя появится возможность расширенного мониторинга и анализа воронки продаж. По мере накопления данных на основе CRM у рекламодателя появится возможность строить LTV модели, сегментируя их по рекламным каналам и определяя ROI по каждому новому покупателю в долгосрочной перспективе.

2. Тщательное планирование и структурирование рекламных каналов

В рамках рекламной кампании важно не просто создание структуры, соответствующей устройству каталога интернет-магазина и регионам присутствия рекламодателя, но и предполагающей кампании, собранные и вручную, и автоматически (на основе фида/фидов рекламодателя). В этом случае принципиальны значения тегов в фиде для автоматической генерации объявлений. Только фидовые кампании за счет автоматического обновления способны оперативно реагировать на наличие/отсутствие товаров, а также изменения цен. Поэтому их присутствие принципиально. Также важна настройка регулярной проверки ссылок в объявлениях на наличие ошибки 404 с автоматической остановкой, если ошибка обнаружится, или с автоматической заменой ссылки на альтернативную. Эта мера обезопасит отнеожиданных изменений структуры сайта, грозящих значительной потерей заказов, что особенно сложно отловить вручную для рекламодателей с большим количеством SKU и большим семантическим ядром.

3. Системы автоматизации и мониторинг кампаний

Важно как можно раньше определиться: нужна ли система автоматизации в принципе. При небольшом объеме трафика и небольшом количестве заказов, вероятно, нет, так как зачастую это дополнительные косты. Однако для рекламодателей с большим семантическим ядром, объемом трафика и заказов такая система может стать оптимизатором трудозатрат за счет сокращения количества затрачиваемых человекочасов на механические действия по оптимизации. В этом случае необходимо определиться с системой оптимизации с точки зрения ее стоимости, а также достаточности функционала. Очень желательно, чтобы система поддерживала интеграцию с CRM данными и оптимизацию не только по правилам, но и по CPA/CPO/ROI моделям.

Роман Клевцов, основатель и генеральный директор компании Optimism.ru

Успех любого e-commerce проекта зависит от каналов привлечения клиентов и их конечной стоимости. До 80 % покупателей приходят в интернет-магазины из поисковых систем Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ) — через поисковый маркетинг и контекстную рекламу. Это 2 наиболее востребованных и конверсионных канала получения лидов. Для быстрого старта продаж мы рекомендуем использовать сразу несколько инструментов.

Важно понимать, что поисковая оптимизация сегодня — это не только закупка ссылок и работа над текстами. Это неотъемлемая часть маркетинга, целый комплекс работ, в рамках которого повышается удобство сайта, увеличивается целевой трафик и конверсия в продажи, растет средний чек. Среди прочих инструментов SEO отличается наименьшей стоимостью привлечения нового клиента. Единственный минус — результаты продвижения не мгновенны и требуют постоянной поддержки.

Контекстная реклама используется абсолютным большинством интернет-магазинов — как успешных, так и провальных. Мало кто умеет делать это правильно. Прорабатывать нужно все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании: цепляющий и емкий текст, привлекательный заголовок, грамотно подобранные запросы и минус-слова, настройка таргетинга, ценовая политика, оценка стратегии конкурентов. Через аналитику можно отслеживать стоимость перехода, цели и заявки, но и это далеко не все.

Наше агентство работает с интернет-магазинами по схеме оплаты за KPI и результат. Для этого мы обеспечиваем интеграцию рекламных каналов с CRM системой (1С-Битрикс, AmoCRM). Благодаря этому появляется полное понимание того, какой доход приносит каждый вложенный рубль и откуда приходят самые платежеспособные клиенты. Мы отслеживаем такие показатели эффективности как выручка, средний чек, маржинальность и ROI. При такой схеме работы наши специалисты получают процент от прибыли и напрямую замотивированы в максимальной отдаче от рекламных кампаний.

К такой прозрачности и работе на результат должен стремиться каждый интернет-магазин, независимо от того, ведет он рекламу самостоятельно или работает с агентством. Только полный контроль над финансовыми показателями позволит максимизировать прибыль и уверенно развивать бизнес.