Секреты Ad Tech: как завоевать клиентов с помощью современных рекламных технологий

Нечасто можно услышать, как пользователи восхищаются онлайн-рекламой. Сегодня больше чем когда-либо потребители ожидают персонализированный и ненавязчивый маркетинг и бесшовный пользовательский опыт в разных каналах взаимодействия с рекламным сообщением. Реклама, не соответствующая этим требованиям, больше не воспринимается, и маркетологи убедились в этом на собственном опыте, отметив снижение ее эффективности.

Означает ли это, что эпоха интернет-рекламы подходит к концу? Вовсе нет. Напротив, для маркетологов есть хорошие новости. С помощью современных рекламных технологий (Ad Tech) теперь можно создавать привлекательные рекламные объявления, которые будут вдохновлять покупателей, показывая нужный продукт в нужное время, отражая философию бренда и отвечая всем его задачам. Секрет этого успеха заключается всего в двух деталях: правильных данных и правильных технологиях.

Данные — новая «нефть» маркетинга. На протяжении многих лет о больших данных много говорили, но более важными оказались инсайты, которые можно извлечь из них в режиме реального времени. Актуальные коммерческие данные — это основа содержательной рекламы, привлекающей потребителей на любой стадии покупки, а для обработки этих данных и достижения наилучших результатов, необходимы сложные рекламные технологии.

Совет: не тратьте много времени на размышления, какие еще сторонние данные вам задействовать, чтобы улучшить свою маркетинговую активность. Лучше подумайте, насколько эффективно вы используете уже имеющиеся у вас данные. Например, используете ли вы данные CRM в рамках ваших дисплейных кампаний? Разделив пользователей на группы, такие как, например: постоянные покупатели, разовые покупатели или покупатели с небольшим количеством возвратов, и установив индивидуальные маркетинговые цели, вы сможете заметно повысить эффективность своей рекламы.

Первый шаг к предоставлению потребителям гипер-релевантной рекламы — это возможность определять пользователей на различных устройствах и платформах. Не понимая, где находится пользователь, на смартфоне, планшете или стационарном компьютере, почти невозможно предоставить максимально высокий уровень релевантности на любом этапе покупки.

Представьте, что клиент заходил на сайт вашего онлайн-магазина с персонального компьютера и смартфона, а покупку в итоге совершил со смартфона. Не зная, что это один и тот же пользователь, вы рискуете показать ему рекламу продукта, который он уже купил, чем вызовете его недовольство (негативный пользовательский опыт). Таким образом, использование технологии детерминистического идентификатора становится основой для любых комплексных рекламных кампаний, что требует сотрудничества с другими игроками отрасли.

Совет: представьте, что вы проводите мобильную кампанию, но пользователи почему-то не совершают покупки со своих смартфонов. Скорее всего, вы подумаете, что это пустая трата рекламных бюджетов и будете склоняться к тому, чтобы остановить ее. Но можете ли вы быть уверены, что эти пользователи не совершают конверсию? Важно помнить, что всегда есть покупатели, которые по какой-либо причине не покупают ваши товары на определенном устройстве, но используют его в процессе покупки. Например, мебель нечасто покупают со смартфонов, так как просмотр такого типа товара обычно требует большего экрана. Но учитывая, что более половины потребителей в процессе покупки в рознице используют мобильные устройства, вероятность того, что смартфон играет важную роль при принятии решения о приобретении товара или услуги, очень высока. Кросс-девайс данные помогут вам понять реальную эффективность вашей мобильной кампании, так как вы сможете связать ее с пользователями, которые покупают ваш товар или услугу со стационарного компьютера. Ищите партнера по Ad Tech, который сможет обеспечить подобный безопасный и прозрачный подход к использованию кросс-девайс данных.

Когда вы научились идентифицировать пользователей на разных платформах и устройствах, следующим шагом будет определить, какую рекламу показывать каждому из них. Главная задача — показать конкретному пользователю наиболее релевантное его интересам и запросам объявление, не перегружая и не раздражая его. В мире программатик закупок передовые Ad Tech компании могут использовать технологию Predictive Bidding, которая применяет алгоритмы для прогнозирования вероятности взаимодействия каждого пользователя с определенной рекламой на основе данных о его покупках. Решение о показе этому пользователю рекламы принимается в режиме реального времени. Таким образом, Ad Tech дает рекламодателям возможность показывать своему покупателю те объявления, которые ему максимально интересны в конкретный момент времени.

Для принятия решения о том, показывать ли конкретную рекламу пользователю или нет, также необходимо наличие системы рекомендаций по продукции, основанной на глубоком понимании индивидуальных привычек каждого покупателя, и позволяющей предлагать именно те товары, которые имеют самые высокие шансы обеспечить конверсию. Забудьте об устаревшей модели ретаргетинга, которая настойчиво показывала вам белые кроссовки, которые вы искали на сайте еще несколько недель назад. Современный ретаргетинг обрабатывает более сложные данные, чтобы определить наиболее привлекательные для конкретного пользователя продукты. И это не обязательно те товары, которые он смотрел ранее.

Совет: мощный движок помогает обнаружить больше корреляций в параметрах покупок, чем любой маркетолог может сделать самостоятельно. На первый взгляд, определенная рекомендация продукта может раздражать, хотя при этом она будет обладать наибольшей вероятностью конверсии. Чтобы достичь наилучших возможных результатов, определите свои цели и KPI— например, если вы хотите увеличить продажи определенной категории товаров или только высокодоходных продуктов — и позвольте системе рекомендаций, предоставляемой вашим Ad Tech партнером, сделать свою работу.

Ad Tech сегодня — это гораздо больше, чем просто ретаргетинг. Рекламные технологии позволяют решать различные маркетинговые задачи, начиная от построения осведомленности и повышения заинтересованности в товаре и заканчивая конверсией. При этом они также дают возможность рекомендовать продукты, релевантные пользователю на каждом этапе его потребительского пути, будь то подборка «лучших», новая коллекция или кастомизированный продукт.

Наконец, есть еще одна важная возможность Ad Tech, про которую часто забывают, это оптимизация креативов в реальном времени (Real-Time Creative Optimization). Одни пользователи неосознанно реагируют на красные кнопки призыва к действию, другие — на синие. Кому-то нравится больше текста, кому-то меньше. Некоторые предпочитают определенные форматы рекламы другим. Оптимизация рекламы определяет правильное сочетание цветов, элементов, стилей и форматов, на которые пользователи, скорее всего, будут реагировать. Это позволяет создать миллиарды объявлений, соблюдая при этом фирменный стиль рекламодателя.

Совет: реклама всегда должна отражать гайдлайны вашего бренда, но не стоит забывать, что перенасыщенность брендингом может негативно повлиять на эффективность. Определите для вашего Ad Tech партнера ваш корпоративный стиль: цвета, шрифты и призывы к действию, и позвольте динамическим креативам и AI раскрыть свои возможности.

Ad Tech имеет возможность охватить все вышеперечисленные элементы, благодаря сложным алгоритмам, которые способны обрабатывать огромные объемы данных. Искусственный интеллект постепенно превращается в неотъемлемую часть рекламных технологий, маркетинг становится более инновационным и может отвечать самым сложным требованиям. А это значит, что рекламодатели смогут достичь своей главной цели — превратить рекламу в персонализированный покупательский опыт, который будет нравиться пользователям и вызывать их искреннее восхищение.

Автор: Александр Гёсвайн (Alexander Gösswein), управляющий директор по регионам DACH, MEA и Россия компании Criteo