Шесть ошибок привлечения клиентов из интернета
О чем нельзя забывать при подготовке объявлений для контекстной рекламы? Как с помощью SEO «поймать» потенциальных клиентов со сформированной потребностью? Какие инструменты должны быть в арсенале специалиста по соцмедиа? Предлагаем обзор наиболее частых ошибок при работе с целевой аудиторией.
1. Не забывайте про портрет пользователя
Любая стратегия интернет-рекламы требует регулярной оценки эффективности и корректировки под заданные цели. Вы можете прекрасно понимать, что бизнес по заказу пиццы через интернет ориентирован на жителей вашего города возраста от 18 до 45 лет. Важно после запуска рекламной кампании посмотреть, а кто же в итоге привлекается на сайт через те или иные каналы. Получить необходимую информацию можно с помощью Яндекс.Метрики.
Получить достоверную картину происходящего позволяет Яндекс.Метрика. В разделе «Пользователи» можно найти информацию не только по возрасту, полу, региону проживания, но даже по их интересам и мобильным устройствам, которыми они пользуются:
Портрет пользователя «мужчина 25-44 лет, который интересуется автомобилями и бизнесом» совпадает с представлением о потенциальном клиенте? Если нет, надо срочно пересматривать стратегию привлечения трафика: выявлять каналы, с которых приходят нецелевые посетители, делать акцент на источники с должной отдачей.
2. Пишите конверсионные объявления для контекстной рекламы
Когда вы определились с тем, какие именно пользователи нужны вашему сайту, важно наладить эффективное взаимодействие с ними. Что касается контекстной рекламы, даже если объявление составлено с учетом поисковых запросов пользователя, важно оценивать его конверсионные свойства. Например, требуется найти интернет-магазин, в котором можно купить копье. Вводим в поисковую строку соответствующий запрос:
В результатах выдачи видим объявление о кованых изделиях. Уточняем запрос: «купить охотничье копье».
Видим то же самое объявление. Т. е. эта компания готова продать охотничье копье, однако в рекламе об этом не сказано ни слова. Согласитесь, была бы куда эффективнее формулировка:
«У нас вы можете приобрести настоящее кованое копье ручной работы. Тел.: 123-45-67»
Другой пример: трафик на сайт идет, т. е. объявление работает, но конверсия оставляет желать лучшего. Оценивается ли эффективность запросов, по которым пользователь видит ваше объявление? Так, в рамках работы над одним из проектов в течение месяца к списку запросов по контекстной рекламе было добавлено 226 минус-слов (исключенных из показов запросов для более точной выборки аудитории). Также было расширено семантическое ядро: добавлены средне- и низкочастотные ключевые слова, а для высокочастотных запросов было выбрано более узкое соответствие для снижения доли нецелевого трафика. В результате показатель отказов снизился на 23%, число просмотренных страниц увеличилось на 11%, а ежедневный трафик вырос на 64% по сравнению с началом рекламной кампании:
3. Используйте все возможности таргетинга в соцсетях
Социальные сети предлагают самую тонкую настройку таргетинга, в результате чего грамотная рекламная кампания позволяет не только привлекать людей в сообщества, но и успешно продавать товары/услуги. И здесь важно отследить интересы пользователя.
В приведенном примере показана таргетированная реклама на странице тридцатилетней замужней молодой мамы. Ценность некоторых объявлений для данного пользователя вызывает сомнения.
Настройки таргетинга в социальных сетях позволяют учитывать колоссальный набор знаний о потенциальных клиентах: что они едят на завтрак, каковы их хобби, профессия, музыкальные предпочтения, культурный уровень и пр. Чем больше вы знаете о клиенте, тем легче подготовить для него объявление/контент в сообществе, который не оставит его равнодушным, выйдет за рамки фоновых рекламных предложений. Для привлечения максимально конверсионного трафика следует сегментировать аудиторию с учетом всей имеющеся информации. Объединить пользователей в группы ретаргетинга для поиска потенциальных клиентов с максимальной осведомленностью о них позволяют такие сторонние сервисы, как Pepper.ninja, Cerebro. С их помощью вы сможете, например, обратиться к людям, которые подписаны не менее чем на три группы о вкусной и здоровой пище и живут с кошкой за городом.
4. Подбирайте запросы для продвижения сайта с учетом поставленных целей
Что касается поиска клиентов в трафике с органической выдачи, важно подбирать семантическое ядро с учетом целей рекламной кампании. Если стоит задача повысить продажи, зачастую гораздо эффективнее с результатом в более сжатые сроки использование низкочастотных запросов.
Например, пользователь вводит запрос: «ok, google (сайт нарушает закон РФ)! я выбираю телефон»
В результатах поиска – выдача по запросу «купить телефон». Но много ли посетителей с такого запроса придут в какой-то конкретный интернет-магазин? Вряд ли. Эта ключевая фраза просто обеспечит видимость по высокочастотному запросу, что позволит разве что выглядеть солиднее на фоне конкурентов. В последние годы пользователи поисковых систем стали более искушенными и «идут в интернет» с уже сформировавшейся потребностью. Они могут предварительно изучить общую информацию в сети (без намерения сразу сделать заказать по информационному запросу), потом зайти в сетевой магазин, посмотреть, подержать товар в руках, сравнить несколько гаджетов и только потом купить его в интернет-магазине. В этом случае «поймать» пользователя с уже сформированной потребностью позволит низкочастотный запрос, например, «купить motorola moto x»:
И если в выдаче такой пользователь увидит сайт с доступными ценами, описанием и обзорами, вероятность того, что он станет его клиентом, возрастет многократно. Конечно, важны будут и юзабилити ресурса, и конкретные условия торгового предложения, но первичная цель достигнута: целевой пользователь зашел на сайт.
5. Следите за актуальностью рекламной активности
Необходимо следить за актуальностью объявлений в сети. Например, если реклама обещает «похудение к лету», в середине июня она уже будет неуместна. В такой ситуации надо либо менять текст объявлений, либо приостанавливать рекламную кампанию, чтобы не тратить деньги впустую.
Все это справедливо и в отношении поискового продвижения. Как говорится, готовь сани летом. Например, динамика спроса по запросу «горнолыжная куртка» показывает, что сезонность имеет ярко выраженные максимумы в конце осени – начале зимы:
Однако мало увидеть, что в теплое время года этот товар никому не интересен, важно заранее начать подготовку к пиковому сезону, иначе ТОПа не видать. В период повышенного спроса конкуренция возрастает и времени на корректировку стратегии и достижение поставленных целей просто не будет.
Оценка спроса должна учитывать не только сезонность, но и экономическую ситуацию. Например, в период кризиса спрос в сфере туристических услуг при сохранении общих сезонных колебаний (праздничные дни, каникулы, время года и пр.) сократился почти вдвое. Изменения коснулись рынка недвижимости, автомобильной отрасли и пр. Для прогнозирования такого рода колебаний важно использовать опыт работы в данной сфере, следить за экономическими прогнозами и различными исследованиями потребительной активности.
Говоря о необходимости отслеживать актуальность объявлений, стоит упомянуть о работе по возвращению пользователей. Если кому-то не удалось похудеть к лету, предложите похудеть к началу учебного года, новогодним праздникам и пр. Системы контекстной рекламы предлагают различные механизмы возвращения пользователя на посещенные ранее интернет-ресурсы. Можно выделить несколько категорий посетителей: тех, кто не совершил на сайте целевого действия, и тех, кто сделал заказ/оставил заявку/зарегистрировался/подписался и пр. Безусловно, для каждой из этих групп нужна своя подача, важно учитывать и время, которое прошло с первого посещения. Так, если пользователь вернулся через несколько дней, он, скорее всего, будет уточнять какие-то делали, а вот через месяц он может интересоваться новыми предложениями, сопутствующими товарами и пр. Данные о величине и ценности конверсии говорят сами за себя (с учетом дней, прошедших с первого посещения сайта, где 0 – день первого визита):
Работа с уже совершившими некогда целевое действие пользователями гораздо выгоднее привлечения новых клиентов. Важно не забывать об этом, если вы хотите работать с целевой аудиторией максимально эффективно.
6. Оценивайте эффективность правильно
Конкуренты, которые скликивают объявления, посетитель, перешедший по яркому баннеру или уморительному креативу из соцсетей, а в итоге продажи дают лишь переходы их поисковой выдачи по НЧ запросам? В этом случае сосредоточьте усилия на органической выдаче, а стратегию работы по остальным каналам пересмотрите с учетом успешного опыта продаж с поиска.
Для выявления наиболее конверсионных каналов следует проанализировать специальные отчеты по ним с добавлением цели. Рассмотрим на примере:
Как видно из таблицы, основной объем продаж дает контекстная реклама (Paid Search), трафик из поисковых систем (Organic Search). Также эффективны прямые заходы (Direct) и переходы по ссылкам на сторонних ресурсах (Referral). Далее можно посмотреть наиболее эффективные каналы с точки зрения различных источников, например, для канала Organic Search имеем:
В приведенном примере конверсия по основным источникам Organic Search отличается незначительно, однако с учетом числа переходов к цели наиболее эффективным в данном канале является Яндекс. Так можно рассмотреть работу всех каналов привлечения трафика. Для выявления наиболее продуктивных методов взаимодействия с потенциальными клиентами следует регулярно оценивать отдачу каналов, смотреть, по каким запросам приходят пользователи, выявлять наиболее конверсионные из них и не ограничивать оценку эффективности показателями о посещаемости ресурса.
Учитесь на чужих ошибках
Приведенные примеры показывают, что нередко ошибки в работе с целевой аудиторией лежат на поверхности, однако важно своевременно их диагностировать и устранять. При самостоятельной работе с интернет-проектом важно быть предельно внимательными к деталям и чаще ставить себя на место потенциального клиента. Но если вам нужна помощь экспертов в разработке и реализации комплексной стратегии привлечения клиентов из интернета, вы всегда можете обратиться к специалистам Ingate Digital Agency. Хороших вам продаж!
Автор: Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency
