Симбиоз оффлайн- и онлайн рекламы, как новый маркетинговый инструмент для эффективного привлечения покупателей

Интервью Александра Иванова, президента Национальной Ассоциация Дистанционной Торговли(НАДТ) с Максимом Скворцовым, соучредителем сервиса LoyalPOST.ru позволяющем упростить доставку рекламных материалов в посылках магазинов дистанционной торговли.

Здравствуйте Максим, расскажите пожалуйста о вашем проекте. В чем его сущность, кому интересны ваши услуги, как вы пришли к идее запустить в России сервис по доставке рекламных сообщений в посылках интернет магазинов?

Здравствуйте Александр! Идея сервиса LoyalPOST.ru нова только относительно. В Западной Европе, рассылки рекламных материалов в посылках магазинов дистанционной торговли существуют давно, а с конца 2000х годов, данный сегмент получил новое рождение и продолжает бурный рост по сей день. Если ранее рассылались преимущественно каталоги для заказов по почте, то сегодня это листовки, брошюры, пробники и т.д. призванные с одной стороны служить развитию бренда, а с другой стороны - привлечь потребителя на сайт рекламодателя и побудить сделать там покупку.

Причина всплеска интереса к этому направлению директ маркетинга проста. С развитием интернета и увеличением объемов интернет продаж, мир получил уникальную возможность разделять потребителей на категории - "Активные Онлайн Покупатели" и "Все прочие". Если для небольших магазинов и сервисов продающих свои продукты и услуги преимущественно в оффлайне, данное разделение не является важным, то для онлайн ритейла, возможность выделить платежеспособную прослойку населения привыкшую покупать дистанционно, является одной из самых важных. А если помимо выборки интернет покупателей, учесть возможность дополнительной сегментации пользователей по полу, возрасту, категориям покупок, географии, то все преимущества обращения именно к данной, поистине целевой аудитории, совершенно понятны.

Помимо уникального таргетинга, вложения в посылки интернет магазинов имеют следующие преимущества по сравнению с чисто онлайновым привлечением траффика:

• Покупатели получают рекламное сообщение в самое оптимальное для этого время, находясь в приподнятом эмоциональном состоянии - в Момент получения своего заказа! Не в метро, не на совещании, а в домашней обстановке, когда есть время ознакомиться с рекламным вложением.
• Период жизни печатного рекламного сообщения не несколько секунд, как у баннера или ссылки в поисковике, а несколько дней или даже недель! Интересное предложение со скидкой или подарком, как правило, не выкидывается, а откладывается до случая и используется. По статистике 1 рекламное сообщение видят в среднем 3 человека.
• В отличие от обезличенной рекламы в интернете (или даже безадресной рассылке флаеров по почтовым ящикам), реклама в посылках воспринимается как рекомендация знакомого магазина и вызывает больше доверия.
• Все получатели гарантированно люди, а не боты. В отличии от того же мейлинга, с нами и доставляемость и открываемость сообщений 100%

В целом понятно. Информация, о какой либо акции, продукте или услуге с призывом посетить сайт рекламодателя печатается, например, на листовке и доставлятся вместе с заказом покупателю Интернет Магазина. А как рекламодатель может проверить результат данной рассылки?

С помощью промо кодов, телефонных номеров с переадресацией, либо выделенных посадочных страниц.

Не рассматривают ли получатели данные вложения как назойливую макулатуру? Наверное, большинство этих вложений сразу попадает в мусор?

Как раз нет, в отличие от получения флаеров на улице или в почтовом ящике, на вложения в посылках люди реагируют совершенно иначе!

Насколько эффективна реклама в посылках показала немецкая организация GfK (Gesellschaft für Konsumforschung), специализирующаяся на исследовании потребительского спроса, в своем проекте "European Couponing 2013". Так, 87% всех опрошенных подтвердили, что им нравится получать рекламные вложения в посылках и они просматривают их содержимое. Также весьма интересный аспект оказался в том, что в среднем, за счет передачи информации родственникам и знакомым, с каждым рекламным вложением знакомятся три человека. Все это увеличивает вероятность успешной конверсии. Также по статистике 42% опрошенных после ознакомления с рекламой посетили сайт рекламодателя. Около 33% использовали промо-код на флаере, а около 25% совершили покупку. И еще один результат: 67% опрошенных сказали, что используют рекламный флаер в будущем, если он будет соответствовать их потребностям и ожиданиям.

На какую конверсию в конечном итоге может рассчитывать рекламодатель?

По статистике, конверсия в покупку, в среднем от 0,5% до 3,5%. При очень интересных акциях конверсия существенно выше и может превышать 10%.

Есть ли у вас уже конкуренты в России?

Конкурентов как таковых у нас нет. Крупные компании давно занимаются кросс-промо (бартером проще говоря). Однако это очень ограничивает их в количестве партнеров и как следствие, в нормальной сравнительной аналитике. Как и любой бартер - кросс-промо ставит обоих партнеров на одинаковую ступень с обменом 1:1. Что экономически не целесообразно. Ведь не бывает 2х одинаковых компаний с одинаковой конверсией. Это как обменивать помидоры на арбузы 1:1. Наша цель в том, чтобы и продавец помидоров, и продавец арбузов получали оплату за свой продукт в зависимости от его реальной стоимости. Понять у кого какой продукт возможно только работая с десятками партнеров, а не с одним-двумя.

С другой стороны, для успешной самостоятельной рекламной деятельности по рекламным вложениям в посылки, необходимо развивать целый отдел, который бы искал партнеров, согласовывал и подписывал с каждым отдельный договор, каждому отдельно отвозил флаера, каждого отдельно проверял (например, как мы, методом контрольных закупок), каждого отдельно оплачивал и т.д. Работая с LoyalPOST.ru необходимость во всем этом отпадает.

Как же у вас построен механизм ценообразования, если вложения никогда не равны по стоимости?

Процесс нахождения нужных друг другу рекламодателей у распространителей проходит в 3 этапа:

1) Рекламодатель, определившись с видом своей акции, загружает макет флаера/каталога у нас на площадке. Там же он указывает длительность акции, желаемый объём рассылки, таргетинг, ЦА и цену, которую он готов платить за вложение.

Параллельно заключается 1 единственный договор с LoyalPOST.

2) Интернет магазины из пула наших партнеров видят в личном кабинете список актуальных предложений рекламодателей с деталями по каждой акции (включая величину оплаты с учетом вычетов комиссии LoyalPOST) и в случае заинтересованности в рассылке подают заявку (есть возможность подать заявку на распространение с повышением или понижением цены)

3) Рекламодатель, получив заявки от разных магазинов, решает, какие ему подходят больше, а какие меньше. Некоторых он отклоняет, а некоторых подтверждает.

После этого происходит оплата акции рекламодателем, материалы печатаются, доставляются на склад LoyalPOST, а оттуда уходят в логистические центры согласованных интернет магазинов. LoyalPOST контролирует качество вложений и после окончания акции оплачивает каждый из рассылающих магазинов.

Ну интерес рекламодателя понятен. Вопрос в том, почему интернет магазину интересно вкладывать в свои заказы рекламу сторонних организаций. Как я понимаю, оплата там копеечная, а затрат много, да и не дай Бог конкурент затешется и уведет часть клиентов?

Дополнительных затрат у интернет магазинов практически нет. LoyalPOST перенимает всю рутину на себя и привозит материалы на склад, разумеется бесплатно. Конечно, рассылающие магазины смотрят на то, что вкладывают и никогда на распространение рекламы конкурентов не согласятся, так что и этот момент отпадает.

Основная выгода интернет магазинов - это повышение лояльности собственных пользователей! Ведь получая вместе со своим заказом дополнительную "вкусняшку" в виде крупной скидки, подарочного сертификата или сувенира, покупатель запомнит данный магазин и выделит его на фоне конкурентов. Да и оплата только на внешний вид копеечная. На сегодня за флаер, рассылающий магазин может получить от 2,10 до 10 рублей, а мы разрешаем вкладывать до 3х вложений одновременно! Так что такая неожиданная прибыль совершенно никому не помешает :)

Спасибо, Максим. Довольно интересно.

И вам спасибо, Александр, на следующей встрече, если позовете, расскажу еще много интересного, что не успел сегодня :)