"Скидки в обмен на лайки": как мы в Toyzez.ru перенесли в Facebook механики купонных сервисов и групповых покупок

По разрешению Константина Бочарского, замечательного журналиста и создателя интернет-магазина товаров для детей Toyzez.ru публикуем его статью про интересную механику маркетинговой акции. Итак:

«В конце лета мы, в интернет-магазине Toyzez.ru провели акцию «Скидки в обмен на лайки».

Суть: мы выбрали популярный востребованный товар и предложили на него хорошую скидку при условии, что соберем 50 лайков под анонсом акции в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Т.е. позаимствовали отчасти механику купонных сервисов, а отчасти — »совместных закупок", популярных на форумах шопоголиков и в тематических сообществах. Только в качестве инструмента выражения воли использовали фейсбуковский (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) «лайк».

Акция прошла успешно. Мы собрали требуемое количество лайков и выслали всем участникам ссылку для активации скидки и покупки. Мы решили свои задачи, среди которых, кстати, не было задачи получить прибыль от акции.

Дальше – длинный рассказ о:

• Что мы делали и зачем
• Как мы пришли к этой идее
• Что получилось в результате
• С какими проблемами мы столкнулись
• Что планируем делать дальше

Дисклеймер: спасибо Евгению Вольнову и FutureBit.ru, которые помогают нам в устроении различных игр с пользователями (от имейл-маркетинга до крутых штук в соцмедиа).

Путь к  идее

Когда страну охватила «групономания», мы с Toyzez тоже решили включиться в эту гонку. Однако выбор наш поначалу пал не на механики коллективных покупок, а ее младшего брата – продажу (также ограниченную во времени), одного товара и с большой скидкой.

Оказывается у этой модели даже было свое название one deal a day, и своя икона – проект Woot.com, который ее воплощает, а точнее ее и создал. Кроме того есть (точнее была) и российская инкарнация – проект Cheap&Daily от создателей российского Групона — Darberry. Правда проект Cheap&Daily уже вскоре после запуска был закрыт из-за неуспешности. Почему-то нас это не насторожило.

Правила для акции Happy Days, как мы ее назвали, были таковы:

• Один товар в сутки
• Суперскидка
• Какой товар будет завтра неизвестно

Акционный товар размещался на главной странице сайта на самом видном месте.Скидку решили дава ть максимально возможную. Несложно посчитать, что даже дисконт в 30%, означает потерю наценки в 43%. А собственно порой и такую наценку довольно сложно сделать на интернет-рынке детских игрушек. В результате мы решили, что будем продавать товар по акции в ноль. На чем же тогда зарабатывать?

Мы решили, что наша цель – сопутствующие продажи. Логика была такая: когда покупатель приобретает товар, который стал на треть, а то и в половину дешевле, то радость от дешевой покупки скорее всего омрачит стоимость доставки. Глупо платить 200 руб. за доставку товара стоимостью 300 руб. И мы надеялись, что это приведет к привычному эффекту: покупатель будет набирать корзину, чтобы «размазать» стоимость доставки по всем товарам. Да и, сказать по правде, мы как всегда надеялись на «инсайты» — неожиданные и непредвиденные откровения, которые всегда случаются, когда делаешь что-то новое.

Надо сказать, что с нашей акцией мы вскрыли бездну.иДля начала, мы в очередной раз убедились, что электронная торговля – область, которую непросто познать логикой. Точнее логика обязательно проявится, но скорее всего совсем не такая, какой представлялась вначале.

Во-первых, мы, выражаясь языком бурильщиков скважин на дачных участках,  «пробили водоносный слой». Насколько мне известно из личного опыта, тут важно просверлить именно сколько, нужно. И, дойдя до воды, не увлекаться. Ибо если пробурить глубже – пробить водоносный слой – вода уйдет. Мы же устремились в темные недра потребительских сегментов и, пробив слой классических клиентов интернет-магазинов, попали в слой «любителей дисконтов».

К нам стали массово проситься на самовывоз (что логично), заказывать партии по 15 – 20 штук (всем соседям, друзьям и родственникам), стремится расплатиться рваными сторублевками, и при этом совершенно не стремясь делать желанные нами «сопутствующие покупки».

Мы попали в весьма специфическую аудиторию «любителей дисконтов» со столь же специфической моделью потребительского (да и человеческого) поведения. С которой мы раньше не работали, и не работать, честно говоря, не умели. Впрочем, как показывает массовое недовольство торговцев купонными сервисами – работать с ними в принципе мало кто умеет, и еще меньше любят.

Попытки же в отсутствии «сопутствующих покупок», заработать на этих хоть не много – за счет снижения скидки – приводили вообще к прекращению продаж.

Второй неприятный инсайт заключался в том, что у нас встали продажи и по другим, основным товарным позициям. Вместо ажиотажа и роста продаж, мы получили штиль.

Моя гипотеза такова, что, возможно, потенциальные покупатели, заходя на сайт и знакомясь с акцией, думали: «О! Не буду сегодня покупать, зайду завтра. Вдруг будет то, что мне надо, со скидкой».

Выводы, к которым мы пришли, были таковы:

1. Нет гибридам.Формат one deal a day нежелательно смешивать со стандартной формой работы магазина. Надо играть либо в него, либо в обычный магазин. На самом деле, все еще сложнее: углубившись, набив шишек, в изучение секретов работы того же Woot, мы сделали массу открытий, однако проверять их правильность желания уже не было. Например, тщательное накапливание базы охотников до дисконтов в «вертикалях» — тематических секциях. Скажем, инструментах, косметики, или бытовой техники. Соответственно, высокие требования к имейл-маркетингу. Включая особый – весьма творческий и занятный подход к написанию анонсов, сопровождающих текстов и вообще – стиля коммуникации с покупателями на сайте и в рассылках. И пр. К тому же, коллеги, проводившие схожие акции, делились с нами схожим негативным опытом. Однако, в России все же есть успешный опыт внедрения механики «товара дня». Например, М-Видео. Правда, М-Видео делает не один такой товар, а выбирает его для каждой категории. И здесь, как нам кажется, создается другой эффект – «товара – магнита» в категории, который затягивает внутрь.
2. Скидки меньше 30% не работают.Экспериментально мы установили, что  у способности дисконтов производитель впечатление на покупателя есть мертвая зона, и начинается она где-то от 30%. Причем это не значит, что скидки, скажем в 7% не имеют смысла – нет. Объявив скидки в 10 – 15% на какую-то товарную категорию (скажем, детскую посуду) мы собираем продажи. Но в «стандартном режиме» работы, или точнее стандартном восприятии потребителем модели продаж. Если же ставка делается на то, чтобы вызвать чувство «вау», то и 30% оказываются маловпечатляющим пороговым значением.
3. Групонные механики не работают с «материальными товарами».Вотчина «купонных моделей» — услуги. На «физический товар» невозможность дать высокую скидку (зажат закупочной ценой), проблемы с доставкой и пр. Сейчас это вроде как хорошо известно из многочисленных статей про проблемы купонных сервисов. Включая и косвенные признаки: ни один бизнес не рассматривает подобные акции, как средство заработка, а позиционирует как нечто иное, чаще всего, как рекламу. Именно этой дорожкой мы и двинулись в следующем раунде, правда выбрали менее очевидную альтернативу.

По мотивам этих инсайтов, а также общения с коллегами я даже написал заметку про попытках тиражировать модель коллективных дисконтных продаж в разных сферах и с разными товарными группами.

В результате мы хотели поставить на этой идее крест, но не тут то было.

Часть 2. «Скидки в обмен лайки». Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) в помощь.

Для второго раунда игры в дисконты мы призвали даже не модель великого Groupon, а скорее так называемых «совместных закупок», популярных, например, на мамских форумах. Критичное условие – собрать требуемое количество желающих купить товар. Тогда закупка считается состоявшейся и «орг» отправляется за товаром.

Перенеся эту логику в фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и взяв за инструмент волеизъявления «лайк» мы получили следующие правила игры:

• чтобы принять участие в акции (купить товар по привлекательной цене) участник должен оставить лайк под постом об акции.
• акция будет признана успешной, если к ее завершению мы соберем под ней 50 лайков
• В случае успеха акции, участники получат ссылку, перейдя по которой они попадут в корзину, где уже будет лежать акционный товар по пересчитанной цене.

Длительность акции — 4 дня (с четверга по воскресенье 24.00), в ночь на понедельник мы подвели итоги (приятные) и разослали фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-сообщения со ссылкой, перейдя по которой покупатель сразу попадал в корзину, где уже лежал акционный товар и был активирован промо-код.

На что мы рассчитывали и что получилось

Запуская акцию «Скидки в обмен на лайки», мы по прежнему следовали концепции: «купонные акции не для того, чтобы на них зарабатывать».Если в случае с Happy Days мы делали ставку на совместные закупки, в это раз – на… прирост подписчиков фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-страницы магазина. И на этот раз у нас все получилось.

Смысл роста числа подписчиков страницы очень простой – она неплохо продает. Конверсия с трафика из Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) у нас традиционно «чуть лучше, чем с целевого поискового». Если, допустим, конверсия с поискового трафика  — 1%, то с Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) будет где-то 1,2% – 1,3%.

Вопрос в том, как этот трафик привлечь. И аудитория страницы тут самое надежное подспорье. Когда мы – на волне энтузиазма – крайне активно занимались страницей магазина, доля трафика с Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) достигала 20%, давая продажи практически ежедневно.

Когда энтузиазм уступил место «индустриальным практикам», трафик с соцсетей, как и продажи с них, заняли свое здравое место – несколько процентов от общей массы. Но идея — при сравнимой активности на странице с ростом ее аудитории вдвое и продажи должны вырасти вдвое – не дает спать спокойно

Собственно, лучше всего использованная нами логика описана у Андрея Албитова из NOD32 в книге «Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно», написанной по кейсу стремительного наращивания фанатов страницы NOD32 в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – за 3 месяца их численность выросла до 100 тыс. человек. К слову, сейчас их уже больше 200 тыс.

Собственно главные секреты успеха тут таковы:

1. Велкам-таб
2. Главное трафик
3. Не отвлекайся. Одна акция – одно сообщение
4. Надежда на вирус

1. Велкам-таб

Все просто. Надо лишь поставить на пути новых пользователей (не являющихся фанатами страницы) «прокладку», призывающую их лайкнуть страницу, для того чтобы принять участие в акции. Помогал нам в этом обаятельный Бендер, указывающий туда, куда надо нажать, чтобы пройти дальше. По себе знаю – не долго думая, кликаешь и идешь смотреть, что же там.

2. Главное трафик

Чудес не бывает – количество посетителей, прошедших на велкам-таб — это доля от тех, кого удалось направить на страницу. Чем больше направишь, тем больше получишь конвертаций. Где взять трафик? Помимо идей о покупном трафике есть еще две – «вирус», «социальный трафик» (за счет распространения шар и лайков), второй – гнать трафик с сайта. Например на время действия акции выкидывать новым посетителям поп-ап с ее анонсам (и записывать куку, чтобы не показывать поп-ап вторично и не раздражать).

3. Не отвлекайся

Сделав велкам-таб и страницу акции у нас был велик соблазн продать  с них пользователю еще что-нибудь. Например, подписать его на имейл-рассылку (разместить подписную форму), а также выложить еще несколько спец-предложений.

Но мы били себя по рукам и в результате смогли не отвлекать пользователя новыми кейсами от простого действия – быстро кликнуть и пройти дальше.

Результаты

За три дня действия акции мы получили 70 новых фанатов страницы магазина в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Это конечно не сто тысяч, но до этого, в режиме «самотек» количество подписчиков нашей страницы увеличивалось на 2 – 3 человека в неделю.Это составило 14% прироста к нашей базе всего за несколько дней.

Мы открыли волшебную силу Велкам-таб и поняли, что и после завершения акции необходимо как минимум две вещи:

• оставить велкам-таб для новых посетителей страницы, разместив на ней новое соблазнительное предложение (например, денежный бонус всем подписчикам к следующей покупке») — конвертировать посетителей в фаны и после окончания акции
• не терять трафик: разместить на сайте попап, который активировался бы через несколько секунд после захода на сайт

Но кроме того мы столкнулись и с неожиданным проблемами в проведении акции, которые в свою очередь подсказывают пути развития идеи.

Проблемы и что дальше

Акция выявила (неожиданно) следующие проблемы:

1. Рассылка сообщений

После окончания акции я предполагал выслать всем участникам сообщение в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) с благодарностями, оглашением результатов акции и ссылкой, по которой они могли активировать скидку и перейти в корзину.

На 22-м сообщении Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) меня забанил (на 48 часов), я попросил супругу (и совладельца нашего семейного бизнеса) Лену Локтионову продолжить мое дело, ее Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) забанил на двенадцатом. Дальше я всю ночь писал друзьям и так мы не без труда довели дело до конца. Так появилось понимание, что сообщения с личных экаунтов – не вариант. И нужно получать разрешение пользователей, так появилась мысль о приложении.

2. Тексты «шар»

Изначально, продумывая акцию, я рассчитывал на «вирусный эффект». Собственно это и было главной идеей – лайкая акцию, пользователи будут размещать у себя на стенах ее анонсы. Кроме того, заинтересованные в покупке могли бы сами призывать друзей «полайкать», чтобы быстрее набрать нужное количество лайков. В этом смысле хотелось бы, чтобы тексты «шар» были «правильными» — и рекламирующими акции, и мотивирующие пойти и лайкнуть. В общем, хотелось их «спроектировать» и обеспечить соответствие.

По факту оказалось, что контролировать текст «шар» никак нельзя. Что напишут пользователи в тексте статуса – одному богу известно. А текст ссылки, и текстовая часть шары – берется из публикации.

Тут желание заиметь приложение, которое бы постило шары с правильным, контролируемым текстом усилилось.

3. Проблема с «приземляющей страницей».

Как ни странно, проблемой оказалось даже выбрать то, что нужно будет лайкать – «страницу» акции.

Статус на стене – ограничение в 450 знаков (которое кстати отменили не так давно).

Заметка – не умеет постить картинки, что плохо. Ибо картинка товара – один из ключевых атрактаров.

В результате мы приняли неожиданное решение: выбрали в качестве «приземляющей страницы» акции – «фото» в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Ограничения по размеру текста нет, картинка передается. Ее мы и предложили лайкать.

Проблема же заключалась в том, что статусов, которые плодила акция (фотка, пост, который создается на базе фотки, статус на стене, не считая собственно шар пользователей) — оказывалось слишком много, и это путало пользователей.

В результате, хоть искомое количество лайком мы собрали, акцию провели успешно, подписчиков на страницу приобрели, все же «вирусность» акции, в силу указанных выше причин провалили.

Планы на приложение

Проблемы, описанные в предыдущем пункте привели нас к следующему: надо делать приложение. Грубо, его работа видится так.

• Приложение будет запрашивать разрешение пользователей на высылку им сообщений (и доступ к данным, например к почте, что тоже пригодится).
• Приложение сможет обеспечить публикацию «правильных текстов шар» на стенах пользователей и наконец-таки вызвать искомый «вирусный эффект», увеличив продуктовность акции.
• Приложение обеспечит однозначное понимание того «что же нужно лайкать» и позволит «накапливать» пользователей внутри.

К тому же приложение открывает вдохновляющие перспективы:

Представим, что мы провели новую акцию и, скажем, 100 пользователей «заапрувили» приложение, чтобы принять участие в акции, либо поддержать друзей. Теперь они «внутри коробочки». Проводя следующую акцию, у тебя есть доступ к ним и их предварительное согласие познакомится со следующим предложением.

Дальше, если представить, что подписчиками приложения стали 1000 – 2000 человек, то ситуация становится гораздо бодрее – фактически у тебя появляется «канал». В который можно закидывать свои товары и спецпредложения, можно предлагать этот канал другим магазинам, можно козырять им перед поставщиками и выбивать себе товары для спецакций в этом канале.

Сейчас мы прорабатываем эту идею.

До новых встреч,

Ваш К."

Автор — Констатин Бочарский

В силах написать такую же крутую статью? — попробуй на  //www.shopolog.ru/wp-admin/post-new.php