Современный покупатель: персонализация предложений

Современный покупатель: персонализация предложений

На основе материала Selling to the modern individual

Конечно, вокруг нас всегда будут люди, которые видят мир только в белом или черном цвете. Никогда не исчезнут политики, ратующие за однопартийную систему, указывая на простоту ее эксплуатации. И, скорее всего, в сфере электронной коммерции всегда найдутся интернет-продавцы, считающие своих клиентов недалекими простаками. При этом, мир в целом и отдельные его составляющие в частности не стоят на месте. Электронная коммерция развивается вокруг клиента, который, в большинстве своем, является более-менее обычным человеком. И за последние пару веков этот человек развил в себе тягу к самовыражению, проявлению своей индивидуальности. Что в этой связи может сделать компания, обслуживающая такого человека? Персонализировать свои предложения, практиковать индивидуальный подход ко всем и каждому.

Согласно мнениям социологов, индивидуализация приняла форму полноценного тренда в 18 веке, когда на первый план вышли просвещение и веротерпимость. Толчок в развитии этот тренд получил в начале 50-х годов прошлого века, когда явно проявилось стремление к более рефлексивному стилю жизни.

Интернет как канал продаж стал своевременным дополнением к тренду индивидуализации. В самом начале, лет 20 назад, интернет-магазины были очень простыми. Их владельцы радовались наплыву посетителей, но в то же время боялись отказа серверного оборудования. Об индивидуализации предложений речи не шло, технологии этого не позволяли. Сегодня же интернет полон рекламой, основанной на собранных данных об онлайн-поведении и привычках пользователей. Ретаргетинг в маркетинге популярен все более, хотя сейчас у него уже есть ярые противники (в том числе и W3C), продвигающие инициативу Do Not Track, направленную на защиту интернет-населения от тотальной слежки.

Что могут сделать владельцы интернет-магазинов в столь противоречивой, но технологически развитой среде? Извлечь выгоду для себя, конечно! Современный покупатель изучен достаточно хорошо, и любознательный продавец всегда найдет информацию о его предпочтениях. Далее в этом материале – ряд советов, основанных на стремлении потребителя получить эксклюзивное предложение.

Пакеты, наборы, комплекты

Объединение нескольких товаров в одном предложении – выгодная для магазина практика. Покупатель воспринимает в пакете повышенную выгоду, которую получает именно он. Магазин, при грамотном подходе к составлению комплектов, как минимум ничего не теряет.

Кросс-селлинг

Действия посетителя на страницах интернет-магазина – клики, посещенные страницы, поисковые запросы и т.п. – поддаются логгированию и последующему анализу. На основе этого анализа можно строить рекомендации именно для этого посетителя. Вовремя выданная релевантная рекомендация способна спровоцировать импульсную покупку.

Персонализация рассылки

Имея данные о предпочтениях клиентов, вы можете объединять их в тематические группы и отправлять им письма только с тем контентом, который наверняка будет им интересен. Результат – снижение количества отписок и более качественный контакт с аудиторией.

Персонализированная главная страница

Как минимум, магазин может приветствовать каждого зарегистрированного посетителя по имени. Как максимум, на входе ему может предлагаться информация о новинках именно в тех категориях, к которым он ранее проявил интерес.

Персонализация на основе геолокации

Каждый пользователь имеет IP, который используется для определения его местонахождения. Эти данные позволяют предлагать товары, релевантные с географической точки зрения. Если проявить некоторую изобретательность, можно, например, выяснять текущие погодные условия в регионе посетителя и предлагать ему солнцезащитные очки или зонтик, соответственно.

Динамическая оптимизация цены

Цена не обязательно должна быть фиксированной и единой для всех. Разделение покупателей на группы с разными ценами – распространенная практика. Если идти дальше, можно продумать алгоритмы изменения цен в реальном времени, в зависимости от имеющихся данных о поведении/предпочтениях пользователя и ограниченности предложения.

Персонализация описаний товаров

Имея данные о пользователе, вы можете предлагать ему персонализированные описания товаров, высвечивая именно те нюансы, которые ему интересны, и используя наиболее привычный ему стиль изложения. Сбор таких данных – достаточно сложная задача, но, как минимум, в качестве базы можно использовать уже состоявшуюся коммуникацию – запросы, отправленные клиентом в адрес магазина, его ответы на вопросы ваших опросов.

Персонализация рекламного контента

Если вы используете несколько видов рекламы внутри своего интернет-магазина, можно персонализировать их выдачу в зависимости от того, какой из них лучше действует на того или иного клиента. Отслеживая клики по баннерам, рекомендациям, скачивания вспомогательных материалов, вы получаете представление о том, в каком виде посетитель лучше воспринимает ваши предложения. Это представление и следует использовать на практике.

Брошенные корзины

В мировой электронной коммерции, работа с брошенными корзинами – рутинная практика. Если зарегистрированный клиент не закончил оформление заказа, ему отправляется письмо с напоминанием об ожидающем его на кассе товаре и (возможно) купоном. Системы ретаргетинга позволяют преследовать в сети даже тех, кто оставил корзину в магазине без всякой регистрации. Эти приемы вызывают противоречивые мнения (особенно ретаргетинг), однако в эффективности им не откажешь.

А как же паранойя?

Все популярные бразуеры уже имеют плагины/дополнения, которые позволяют запретить сайтам сбор данных. И многие пользователи устанавливают эти дополнения. Логично: быть объектом скрытой слежки мало кому приятно. Что можно сделать в этой связи? Открыто заявлять посетителю, какая именно информация о его действиях на сайте будет вами запротоколирована и, что еще более важно, ясно объяснять, зачем вам нужен этот протокол и чем он полезен самому пользователю.

Интернет – среда обитания современного человека, а собственную среду обитания люди стремятся обустроить так, как им удобно. Тренд персонализации всего и вся наверняка будет только набирать обороты. Можно сказать, что оппонирует ему тяга к «анонимизации» своего пребывания в сети. Что ж, видимо, в скором времени мы увидим некоторое парадоксальное слияние персонализации и анонимизации. Уже сейчас можно сказать, что личность как таковая сокрыта под идентификатором (cookie), и этот идентификатор доставляет сайтам достаточно информации для персонализации общения с посетителем. Осталось только доработать технологии, чтобы удовлетворить все заинтересованные стороны. А технологические вопросы, как показывает практика, решаемы практически всегда.

Автор: Vyacheslav Vityuk

Читайте также

5 августа / Комментарии

«Взболтать, но не смешивать»: как выбрать подрядчиков по интернет-маркетингу в 2022 году

В этом материале мы поговорим о целях, задачах и показателях рекламы. Посмотрим несколько рейтингов компаний от Рейтинга Рунета и изучим нюансы комплексного рекламного продвижения интернет-магазина.

далее →

Контекстная и таргетированная реклама в 2022 году: новая реальность

В этом материале мы рассмотрим рынок интернет-рекламы в России, в частности контекстную и таргетированную рекламу. Посмотрим на свежий топ рейтингов агентств от Рейтинга Рунета и дадим несколько полезных советов как не слить рекламный бюджет.

далее →

Приемы email-маркетинга, которые больше не работают

Почтовые рассылки остаются одним из базовых инструментов маркетологов. Однако многие приемы, которые до сих используются, устарели. Нередко эффект оказывается совершенно не таким, на который рассчитывали. А иногда даже противоположным. О том, чего не стоит делать в электронных рассылках и как все-таки удержать внимание адресата, рассказывает Юлия Рожкова, генеральный директор сервиса DashaMail.

далее →

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →