Ставка нужнее охвата! Практика работы

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)

Данная статья может быть актуальная для сложных рынков с перегретым аукционом. Не всегда увеличение охвата за счет семантики или подключения новых источников трафика положительно сказывается на увеличении продаж по заданным критериям (СРО, количество заявок).

Типичные сложны рынки, для которых подходит методика: пластиковые окна, недвижимость, регистрация СРО, продажа часов или аксессуаров, бухгалтерские и юридические услуги и т.д.

Кейс №1

Недвижимость

Ситуация с рынком элитной недвижимости по версии Яндекс

Стрелкой указан примерный период кейса

Характеристики рынка:

  • Высокая конкуренция
  • Высокая стоимость за "товар"
  • Небольшое количество обращений или узкая ЦА из-за высокой стоимости жилья
  • Стоимость за обращение выше в 3 раза от расчетной на старте

Перед агентством «Media-Storm» стояло три задачи:

  • Объем обращений
  • Качество обращений
  • Стоимость за обращение

Ситуация:

В рекламных аккаунтах была рекламная кампания, которая собирала небольшое количество кликов по динамическим показам и давала небольшое количество обращений ниже расчётного количества.

Потом в кампании упал CTR из-за активизации конкурентов, и мы перестали получать целевые переходы на сайт.

В среднем у нас по каналу Директ в совокупности шли звонки со стоимостью – 14000-15000 рублей.

Цена клика и отношение по взаимодействиям (звонок + форма обратной связи):

Провели массу изменений с рекламными кампаниями, в том числе уменьшили охват и удалили часть первоначального семантического ядра

После всех изменений. Сравнение Директа июнь - май.

Что мы сделали:

  • Дождались накопления статистики
  • Повысили качество аккаунта или отдельных ключевых запросов
  • Удалили низкочастотные запросы
  • Удалили охватные кампании
  • На работающем СЯ подняли ставки в 10 раз
  • Каждый день смотрим динамику по ключевым запросам и точечно меняем ставки
  • Каждый день ищем гео-зависимые запросы, которые дают конверсии для элитной недвижимости

Выводы:

Получилось, что при значительном повышении CPC на высоко конкурентные запросы и отключению более общих дешевых запросов, мы:

  • Уменьшили охват
  • Перераспределили бюджет с близко тематических, недорогих запросов, на тематические с высокой ставкой
  • Снизили общий бюджет по каналу
  • Набрали по кол-ву целевых обращений почти столько же, сколько и в мае (просадка в 1 контакт)
  • Снизили CPO c 14к  до 6к.

Кейс №2

Доставка цветов

Ситуация с рынком доставки цветов по версии Яндекс

Характеристики рынка:

  • Очень высокая конкуренция
  • Падение продаж после основного сезона

Ситуация:

После сезона основных продаж у всех игроков рынка наблюдаются серьезные просадки в продажах. В мае много уезжает отдыхать, что еще сильнее подрывает бизнес.

После работы в сезон охватных кампаний большая часть из них перестает приносить продажи, но цена клика чаще всего не падает.

Перед агентством «Media-Storm» стояло две задачи:

  • Оптимизировать рекламные кампании
  • Удержать плановые продажи



Что сделали:

  • Отключили охватные кампании
  • Отключили РСЯ
  • Отключили полностью Adwords из-за серьезного падения уровня продаж
  • Перераспределили деньги на Директ и повысили ставки в 2-3 раза

Выводы:

  • В некоторых ситуациях, например, вне сезона основных продаж, может быть выгодно полностью отключить один из источников
  • Мы удивили конкурентов высокими ставками вне сезона. Часть из них была вынуждена либо полностью выключить РК, либо держать их только определенное время.
  • Удивлять конкурентов внезапными шагами всегда полезно для бизнеса

Кейс № 3

Продажа аксессуаров

Характеристики рынка:

  • Неравномерная конкуренция по разным товарным категориям
  • Много подделок на рынке или товаров китайского производства
  • У продавцов подделок большие бюджеты. При низкой стоимости подделки оригинальные товары сложно продать
  • Снижение доходов населения плохо сказывается на частоте покупок аксессуаров


Перед агентством «Media-Storm» стояло две основных задачи:

  • Увеличение количества первичных клиентов
  • Увеличение маржи с контекстной рекламы

Ситуация:

У клиента более 20 товарных категорий и более 5000 товарных позиций с различной стоимостью от 500 рублей до 80 000 рублей. Торгуют только оригинальным товаров или являются эксклюзивным дистрибутором.
Традиционные каналы продаж, например, Яндекс.Маркет после изменений алгоритмов ценообразования стали не выгодны. Для дешевых товаров ниже 2000 рублей продажи идут в обычном режиме, а для товаров выше 10000 рублей маржи чаще всего не хватает.

Что мы сделали:

  • Сначала создали около 100 рекламных кампаний с СЯ около 21000
  • В процессе работы оптимизировали все рекламные кампании
  • Через 2 месяца стали либо отключать рекламные кампании, либо переводили на «негарантированные продажи»
  • Через 2,5 месяца перераспределили бюджет в пользу Яндекс.Директ в соотношении 70%\30%
  • Запустили look a like кампании
  • Запустили upsale кампании для ранее покупавших продукцию
  • Для покупавших дорогие товары запустили рекламу ремонта и ухода за изделиями

Выводы:

Не всегда глубокая разбивка на множество кампаний и полная проработка СЯ может дать продажи. В тематике аксессуары работает закон 80\20.

Чтобы найти кампании\товары дающие основные продажи  в контексте нужно не меньше 2 месяцев.

Авторы

Шивалин Сергей  

8 лет на рынке интернет-маркетинга.

Бренд-Менеджер агентства «Media-Storm»

Дмитрий Ковалёв

Руководитель Performance Marketing, Media-Storm

В интернет рекламе более 5 лет.

В контекстной рекламе 3 года.

 

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс.Маркет
Автор: Сергей Шивалин, Дмитрий Ковалёв

Читайте также

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →

24 февраля / Комментарии

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий, чтобы оптимизировать стратегии маркетинга

В этой статье расскажем о технологии построения и методах использования ROPO, которые мы применяем в Upmetric. На примере проекта для «Асконы» покажем, как новый уровень идентификации пользователей на основе технологии iDentityUP меняет понимание об эффективности маркетинга.

далее →

21 января / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

11 января / Комментарии

4 урока маркетинга, которые можно извлечь из сериала «Игра в кальмара»

Успех этой популярной южнокорейской версии «Голодных игр» и «Пилы» содержит много ценных маркетинговых уроков, которые любой бренд может использовать для повышения узнаваемости и, в идеале, продаж, доказывая, что не существует универсальной маркетинговой техники. 

далее →