Ставка нужнее охвата! Практика работы

Контекст (управление и аналитика)

Данная статья может быть актуальная для сложных рынков с перегретым аукционом. Не всегда увеличение охвата за счет семантики или подключения новых источников трафика положительно сказывается на увеличении продаж по заданным критериям (СРО, количество заявок).

Типичные сложны рынки, для которых подходит методика: пластиковые окна, недвижимость, регистрация СРО, продажа часов или аксессуаров, бухгалтерские и юридические услуги и т.д.

Кейс №1

Недвижимость

Ситуация с рынком элитной недвижимости по версии Яндекс

Стрелкой указан примерный период кейса

Характеристики рынка:

Высокая конкуренция
Высокая стоимость за "товар"
Небольшое количество обращений или узкая ЦА из-за высокой стоимости жилья
Стоимость за обращение выше в 3 раза от расчетной на старте

Перед агентством «Media-Storm» стояло три задачи:

Объем обращений
Качество обращений
Стоимость за обращение

Ситуация:

В рекламных аккаунтах была рекламная кампания, которая собирала небольшое количество кликов по динамическим показам и давала небольшое количество обращений ниже расчётного количества.

Потом в кампании упал CTR из-за активизации конкурентов, и мы перестали получать целевые переходы на сайт.

В среднем у нас по каналу Директ в совокупности шли звонки со стоимостью – 14000-15000 рублей.

Цена клика и отношение по взаимодействиям (звонок + форма обратной связи):

Провели массу изменений с рекламными кампаниями, в том числе уменьшили охват и удалили часть первоначального семантического ядра

После всех изменений. Сравнение Директа июнь - май.

Что мы сделали:

Дождались накопления статистики
Повысили качество аккаунта или отдельных ключевых запросов
Удалили низкочастотные запросы
Удалили охватные кампании
На работающем СЯ подняли ставки в 10 раз
Каждый день смотрим динамику по ключевым запросам и точечно меняем ставки
Каждый день ищем гео-зависимые запросы, которые дают конверсии для элитной недвижимости

Выводы:

Получилось, что при значительном повышении CPC на высоко конкурентные запросы и отключению более общих дешевых запросов, мы:

Уменьшили охват
Перераспределили бюджет с близко тематических, недорогих запросов, на тематические с высокой ставкой
Снизили общий бюджет по каналу
Набрали по кол-ву целевых обращений почти столько же, сколько и в мае (просадка в 1 контакт)
Снизили CPO c 14к до 6к.

Кейс №2

Доставка цветов

Ситуация с рынком доставки цветов по версии Яндекс

Характеристики рынка:

Очень высокая конкуренция
Падение продаж после основного сезона

Ситуация:

После сезона основных продаж у всех игроков рынка наблюдаются серьезные просадки в продажах. В мае много уезжает отдыхать, что еще сильнее подрывает бизнес.

После работы в сезон охватных кампаний большая часть из них перестает приносить продажи, но цена клика чаще всего не падает.

Перед агентством «Media-Storm» стояло две задачи:

Оптимизировать рекламные кампании
Удержать плановые продажи

Что сделали:

Отключили охватные кампании
Отключили РСЯ
Отключили полностью Adwords из-за серьезного падения уровня продаж
Перераспределили деньги на Директ и повысили ставки в 2-3 раза

Выводы:

В некоторых ситуациях, например, вне сезона основных продаж, может быть выгодно полностью отключить один из источников
Мы удивили конкурентов высокими ставками вне сезона. Часть из них была вынуждена либо полностью выключить РК, либо держать их только определенное время.
Удивлять конкурентов внезапными шагами всегда полезно для бизнеса

Кейс № 3

Продажа аксессуаров

Характеристики рынка:

Неравномерная конкуренция по разным товарным категориям
Много подделок на рынке или товаров китайского производства
У продавцов подделок большие бюджеты. При низкой стоимости подделки оригинальные товары сложно продать
Снижение доходов населения плохо сказывается на частоте покупок аксессуаров

Перед агентством «Media-Storm» стояло две основных задачи:

Увеличение количества первичных клиентов
Увеличение маржи с контекстной рекламы

Ситуация:

У клиента более 20 товарных категорий и более 5000 товарных позиций с различной стоимостью от 500 рублей до 80 000 рублей. Торгуют только оригинальным товаров или являются эксклюзивным дистрибутором.
Традиционные каналы продаж, например, Яндекс.Маркет после изменений алгоритмов ценообразования стали не выгодны. Для дешевых товаров ниже 2000 рублей продажи идут в обычном режиме, а для товаров выше 10000 рублей маржи чаще всего не хватает.

Что мы сделали:

Сначала создали около 100 рекламных кампаний с СЯ около 21000
В процессе работы оптимизировали все рекламные кампании
Через 2 месяца стали либо отключать рекламные кампании, либо переводили на «негарантированные продажи»
Через 2,5 месяца перераспределили бюджет в пользу Яндекс.Директ в соотношении 70%\30%
Запустили look a like кампании
Запустили upsale кампании для ранее покупавших продукцию
Для покупавших дорогие товары запустили рекламу ремонта и ухода за изделиями

Выводы:

Не всегда глубокая разбивка на множество кампаний и полная проработка СЯ может дать продажи. В тематике аксессуары работает закон 80\20.

Чтобы найти кампании\товары дающие основные продажи в контексте нужно не меньше 2 месяцев.

Авторы