Сторителлинг, или истории на страницах товаров как средство повышения продаж (результаты исследования)

Одежда

Английское слово storytelling можно перевести просто как «рассказывание историй». Слово само собой, в первую очередь применимо к искусству завлекать собеседника интересным рассказом. Во-вторых, сторителлинг – метод обучения. Наконец, в-третьих, сторителлинг – маркетинговый инструмент, который, если верить ряду исследований, позволяет повысить продажи товаров и услуг через интернет. Давайте рассмотрим одно из таких исследований, несколько сопутствующих советов, почерпнутых в различных тематических материалах и, конечно, примеры.

Исследование, которое привлекло наше внимание, было проведено маркетинговым агентством Hill Holiday. В следующем году этой компании исполнится 50 лет; она является 14-м крупнейшим маркетинговым агентством в США и частью IPG, одного из самых крупных в мире конгломератов, работающих в сфере рекламы и маркетинга (информация взята из статьи на Википедии). Резюме исследования о роли сторителлинга в продаже товаров и услуг было опубликовано в издании AdWeek в виде инфографики.

Параметры исследования были следующими:

3000 участников (США);
2 вида товарных страниц, первый со стандартным описанием, второй – описание с элементами истории;
товары/услуги – картина, вино, номер в отеле, набор ложек ручной работы.

В результате, исследователи выяснили, что

фото художника и описание его пути под картиной делали её на 11% более ценной в глазах покупателя;
замена стандартных фраз о «нотках» и «оттенках» в описании вина на историю винодела приводит росту заинтересованных покупателей на 5%, причём заплатить эти покупатели готовы на 6% больше;
добавление к описанию номера истории одного из постояльцев – очевидно, отзыва, – позволяет брать за этот номер больше денег (на 5%);
если в описание такого товара, как ложки в форме рыб, добавить историю от признанного автора, покупатели согласятся платить за эти ложки на 64% больше и сами взвинтят цену, если дать им такую возможность (этот эксперимент ставился на eBay).

Да, по большому счёту, такие приёмы подходят для магазинов, в которых продаётся в меру эксклюзивный и дорогой товар, ассортимент которого не особо велик. Взятые исследователями в качестве объектов товары – картина, вино, хэндмэйд, номер в отеле – как раз такими и являются. А как набрать историй, если у вас сотни и тысячи артикулов?

Во-первых, воспринимайте эту задачу несколько иначе. Не надо к каждому мелкому аксессуару придумывать историю. Выберите ряд товаров, которые более-менее соответствуют указанным выше критериям – дорого и более-менее эксклюзивно, – и работайте с ними. А потом уже, если будет получаться, можно распространить практику сторителлинга на другие товары.

Во-вторых, если товар не штучный, но дорогой – айфон и т. п., например, – историю можно просто найти в сети. Если тот же iPhone рассмотреть, минуты 3 поиска позволят вам найти ряд высказываний известных экспертов и деятелей, которыми они (крайне критически) встретили первый «яблочный» телефон. Это уже история, которая вполне способна гармонично вписаться в описание товара в вашем и-магазине и увеличить продажи.

В-третьих, в описание товара можно инкорпорировать историю производителя. Например, если вы продаёте одежду отечественных брендов, покупатель наверняка проникнется большим уважением к ним (и желанием купить товар), если узнает, как в определённый момент они были на грани закрытия или, наоборот, спасли своим производством от вымирания небольшой городок в глубинке (см. пример ниже).

В-четвёртых, многие отзывы о товаре могут быть превращены в историю для товарной страницы. Кто-то пишет кратко, кто-то же готов изложить свой опыт в немалых подробностях. Отзывам мы посвятили немало материалов, вот три неплохих, для примера:

В-пятых, история может быть не текстовой, а визуальной, причём созданной, опять же, вашими покупателями. Пара примеров – ниже.

Примеры сторителлинга на товарных страницах интернет-магазинов

Banana Republic

Бренд Banana Republic, входящий в состав марок Gap, просто предлагает своим покупателям публиковать в соц. сетях фотографии в нарядах от «банановой республики» и метить их тегом #itsbanana. Всё! И посмотрите, сколько людей откликается на этот призыв.

Betabrand

Betabrand, фирменный магазин одежды, уже попадал в поле нашего (и вашего) зрения в 2014 году. Тогда в материале «Не просто описание товара, а целая история: пример от Betabrand» мы рассматривали истории, которые рассказывались на страницах товаров. Сегодня эти страницы выглядят иначе, но истории остались.

Nixon

Nixon, магазин часов, рассказывает истории в видеороликах. Есть на страницах товара этого магазина и блок The Story, но там ничего особенного нет. Но ролики очень хороши. Есть и пользовательский контент, галерея снимков из соц. сетей с хэштегом #NIXON.

Dresstoundress

Интернет-магазин dresstoundress проводит конкурсы среди своих покупателей с 2007 года. Приз – сертификат на 3000 р. На результаты такой мотивации смотрите сами. Истории на страницах товара не наблюдается, но «сырья» для них собрано предостаточно, так что, вероятно, их появление в этом магазине – вопрос времени.

Huitdenim.co.uk

В магазине джинсовой одежды Huitdenim.co.uk на странице товара есть рассказ о фабрике, в котором подчеркивается её приверженность органическому производству, принадлежность к локальной культуре Уэльса, умение и опыт в производстве джинсовой одежды и социальный аспект: рабочие места в городке, который был на грани вымирания.

Да, если вы как бизнес проявляете социальную ответственность, то есть помогаете людям, работаете с фондами, занимаетесь благотворительностью, об этом тоже нужно заявлять как на странице «О компании» (см. десяток отличных примеров таких страниц), так и на товарных страницах. В 2014 году Нильсен и ко провели глобальное исследование, которое подтвердило тот факт, что социально-ответственный бизнес выглядит в глазах потребителя более привлекательным, чем компания, никак не участвующая в благотворительных программах. То есть выбирая между первым и вторым, покупатель отдаст предпочтение первой компании.

Рассказываете истории на страницах товаров в вашем магазине? Делитесь ссылками в комментариях, добавим в список примеров. Есть, что добавить к изложенному выше? Мы вас слушаем.