Тайны нейромаркетинга: как повлиять на подсознание покупателей

Нейромаркетинг анализирует, как можно повлиять на выбор потребителей, обращаясь лишь к их эмоциям и подсознанию. Какие стимулы привлекут внимание, вызовут положительные чувства и заставят человека желать товар? Об этом рассказывает автор книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис.

Цифры

Изменение левой цифры в ценнике влияет на желание покупателя отдать деньги за товар. Об этом феномене знают давно — первым его заметил в 1936 году сотрудник Колумбийского университета Эли Гинзберг. Но более глубокие исследования начались лишь в последние десятилетия.

Если товар имеет цену 19,99, то большинство потребителей воспримут его как значительно более дешевый, чем товар, который стоит 20. Именно поэтому так много цен оканчивается на девятку. Однако все это можно применить не только к ценам. Эффект от искажения цифры слева возникнет и при других операциях. Автомобиль, спидометр которого указывает 18 999 миль, кажется покупателям намного более привлекательным, чем машина с пробегом 20 тысяч.

Объяснить это можно только тем, что люди не замечают правую цифру, а обращают внимание лишь на то, что написано слева. Исследования покупательского поведения на eBay показали, что потребители точно так же не смотрят на различные дополнительные сборы, например, на цену доставки и скрытый налог.

Шрифт

Возможно, вы полагаете, что не имеет значения, какой шрифт использовать? Вы думаете, потребитель даже не заметит разницы между объявлениями, написанными шрифтами Arial, Comic Sans, Verdana или Times NewRoman? Это большая ошибка.

То, как выглядят буквы, очень важно. От этого зависит, будет ли покупателю легко читать текст, как быстро он поймет суть послания и захочет ли приобрести товар. Это подсознательный процесс, но скорость обработки информации действительно сильно влияет на положительное или отрицательное решение потребителя. Особенно шрифт имеет значение, когда покупатель видит товар впервые. Чем больше усилий придется приложить, чтобы разобрать написанное, тем большее отторжение вызовет продукт. Человеческий мозг не любит выполнять больше мыслительных операций, чем необходимо, поэтому сложный шрифт будет только раздражать и вызовет чувство недоверия к товару.

В одном исследовании испытуемым задавали вопрос, хотят ли они приобрести радиотелефон прямо сейчас или планируют подумать над этим. Информацию о товаре напечатали разными шрифтами — сложными и легкими для восприятия. Текст, который был напечатан стандартным шрифтом, вызвал желание отсрочить покупку только у 17% людей. Когда читать текст было тяжело, решение отложил 41% участников.

Изображения

Ученым удалось обнаружить, что если возле текста разместить фотографию или другое изображение, для человеческого мозга процесс обработки информации станет легче и быстрее. И это действует даже в тех случаях, когда использованная картинка не имеет никакой связи с посланием или самим продуктом.

Особенно сильным будет эффект от картинки, которая обратится к ценностным и мировоззренческим установкам покупателя. Например, в конце 19 века изображение квакера на коробках с готовыми завтраками вызывало у покупательниц ассоциации с такими положительными качествами, как честность, добропорядочность и приверженность традициям.

Для воздействия на поведение потребителей, особенно мужчин, давно используют сексуальные изображения. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола. Исследования показали, что даже небольшое сексуальное возбуждение может сделать покупателей мужского пола менее рациональными и заставить их принимать решения о покупке более импульсивно. Женщин это касается в меньшей степени.

Слова и эмоции

Людям нужны истории. В особенности такие, которые способны вызвать всплеск эмоций. Рекламодателю достаточно придумать сильную и запоминающуюся историю о продукте, а потом изложить ее одной короткой фразой — «Esso — и водишь легко», «Гиннесс — сама польза», «Подзарядись яйцом», «Mars заряжает вас энергией на целый день» — и сердца покупателей будут завоеваны.

Компании, используя определенные слова, обращаются к эмоциям, которые связаны с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, любить и быть любимыми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе, быть принятыми. Если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему.

Например, не зря слоган Milk Tray от Cadbury звучит так: «Все это потому, что дамы любят Milk Tray». Авторы этой строчки играют на потребности быть принятым и любимым. И это может повлиять на выбор мужчины, когда он захочет купить небольшой презент для дамы сердца.

Музыка

Музыка поощряет покупателей тратить больше. Но как выбрать правильную мелодию? Это зависит от многих факторов. Выбор музыки должен определяться видом товара, ценами, целевой аудиторией и так далее.

К примеру, выяснилось, что в Америке дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под рок. Некоторые эксперименты продемонстрировали, что чем медленнее темп музыки в торговом центре, тем выше продажи. Покупатели дорогих вин и элитной парфюмерии больше денег тратят под классическую музыку. А вот для формирования в голове потребителя стойких воспоминаний о бренде лучше выбирать простые и незатейливые мелодии.

В акустических иконках на мобильных телефонах сила звука используется по-другому. Когда покупатель слышит шипение бифштекса на сковородке или плеск морских волн, он испытывает приятные ощущения и подсознательно начинает мечтать о приятном ужине в ресторане или путевке на море.