Триггерные рассылки в онлайн-гипермаркете мебели Hoff.ru

Смотрите в каталоге
Системы персонализации

Для мебельного сегмента в интернете характерен долгий в среднем по Рунету срок принятия решения о покупке — от 2 до 11 дней с момента первого посещения сайта до успешно оформленного заказа. Поэтому очень важно вовремя и правильно «поймать» покупателя и довести его до заветной формы оформления заказа, в противном случае он купит необходимый товар в другом магазине.

Для этих задач отлично подходит почтовый ретаргетинг (триггерные рассылки), который позволяет использовать большой арсенал сценариев воздействия на пользователя через канал email-маркетинга.

По сути, триггерные рассылки — это персонализированные email-сообщения, которые генерируются автоматически в реальном времени в зависимости от того, что сделал (или не сделал) посетитель интернет-магазина.

В ноябре 2014 года специалисты отдела интернет-маркетинга сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff и команда сервиса мультиканальной персонализации Retail Rocket запустили расширенный проект по триггерным рассылкам.

Сценарии для триггерных рассылок

Для триггерных рассылок HOFF изначально были реализованы следующие сценарии:

  • «Ретаргетинг просмотренных товаров (брошенный просмотр)» — если пользователь в рамках визита на сайт не совершил полезных действий (добавление товара в корзину, оформление заказа), через некоторое время он получает письмо с просмотренными за этот визит товарами, а также их альтернативами, которые он еще не видел. Сценарий позволяет дополнительно стимулировать пользователя к приобретению товаров, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют покупателя.

  • «Брошенная корзина» — если пользователь добавил товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ — он получает письмо с напоминанием о «брошенной корзине» с рекомендациями альтернативных и сопутствующих товаров.

  • «Пост-транзакционные письма» — когда пользователь сделал заказ, он получает уведомление об успешно оформленном заказе с предложением сопутствующих товаров на основе его предыдущих покупок, приводящие к повторным заказам.

  • «Следующая вероятная покупка» («Next Best Offer») — на основе истории поведения пользователей рассчитывается прогноз следующих наиболее вероятных покупок, что и когда именно потребуется человеку, и в нужный момент отправляется письмо с предложениями таких товаров. Этот сценарий показал один из самых высоких коэффициентов конверсии по всей цепочке писем из переходов в заказы – почти 7%.

  • Цепочки писем-напоминаний (follow-up письма). Для каждого из ранее описанных сценариев предусмотрены цепочки писем с напоминаниями на случай, если на письмо не было реакции (открытие, переход или покупка). Для каждого напоминания предусмотрены индивидуальные шаблоны писем, позволяющие дополнительно побуждать покупателей, находящихся на разных этапах принятия решения о покупке.

Общая схема работы сценариев:

Триггерные рассылки в онлайн-гипермаркете мебели Hoff.ru

Особенности использования цепочек писем-напоминаний

О цепочках писем-напоминаний стоит рассказать подробно, так как этот инструмент позволяет заметно увеличить эффективность автоматизации email. На разных этапах в цепочках писем-напоминаний используется разное содержание и темы для писем, тем самым определенным образом воздействуя на получателя и мотивируя его совершить покупку.

Так, в цепочке «брошенных корзин», помимо первого письма с забытыми в корзине товарами, у Hoff были задействованы два дополнительных письма с повторным напоминанием об оставленных товарах с рекомендациями сопутствующих и альтернатив. По первому письму конверсия из переходов в заказы составила 8%, по второму — 4,5%, по третьему письму конверсия составила 6%, что объясняется спецификой мебельного рынка, где «отложенная конверсия» в среднем может доходить до 11 дней.

Триггерные рассылки в онлайн-гипермаркете мебели Hoff.ru

Детализация цепочки писем «Брошенная корзина»:

Триггерные рассылки в онлайн-гипермаркете мебели Hoff.ru

Похожая тенденция наблюдалась и в остальных цепочках писем-напоминаний по проекту. В автоматизированных рассылках Hoff дополнительные письма-напоминания сгенерировали 12% всех заказов, отнесенные системой Google Analytics на триггерные письма. Эти заказы были бы упущены без использования цепочек писем!

Персонализация контента писем

Популярно мнение, что триггерные рассылки ограничены набором шаблонных писем, автоматически рассылаемых на основе пользовательского поведения.

В действительности, наличие большого количества уникальных данных о пользовательских предпочтениях и возможность отправлять письма в реальном времени дает интернет-магазину серьезные преимущества:

  • В письмах может быть задействована информация о товарах / брендах / категориях товаров (и любых других свойствах товаров), с которыми взаимодействовал пользователь.

  • Письма могут включать персональные товарные рекомендации.

  • Любой элемент письма может быть персонализирован на основе данных о пользователях, что открывает огромное поле для деятельности в выстраивании канала триггерных рассылок.

Эти возможности не стали упускать и специалисты Hoff, решив ряд бизнес-задач при реализации данного проекта по автоматизации email-коммуникации.

Персонализация в рассылках Hoff

Интернет-магазин Hoff обладает развитой региональной сетью гипермаркетов, поэтому для удобства коммуникации с покупателями из разных городов в письмах были персонализированы контактные данные с адресами и телефонами гипермаркетов.

Контент письма может быть персонализирован на основе любой информации, которая есть о пользователях, к примеру для всех пользователей из московского региона, проявлявших интерес к елкам, но не совершивших заказ, в письме мы предлагали воспользоваться персональным купоном на ощутимую скидку в 500 рублей:

Триггерные рассылки в онлайн-гипермаркете мебели Hoff.ru

Письмо также содержало рекомендации альтернативных товаров и различные сопутствующие (елочные игрушки, новогодние аксессуары и т.д.), что повышало вероятность заказа и положительно сказывалось на среднем чеке.

Триггерные рассылки в онлайн-гипермаркете мебели Hoff.ru

Синергия сезонного ограничения, ощутимой скидки и целевого предложения сделали свое дело. Конверсия из переходов в продажи «по письмам с купонами» почти в два раза превысила обычную рассылку по сценарию «брошенный просмотр».

Комментарий Hoff:

panina.png

«Внедрение первых цепочек триггерных писем мы начали весной 2014 года. При выборе подрядчика мы посмотрели все варианты реализации с помощью классических email-платформ, но остановили свой выбор на Retail Rocket по ряду причин.

Во-первых: при установке кода Retail Rocket на сайт собирается огромное количество информации о поведении посетителей, а значит данные можно использовать при дальнейшей сегментации, что очень важно при работе с триггерами.

Во-вторых: уровень погруженности в нашу проблематику команды Retail Rocket позволяет быстро внедрять цепочки, анализировать результаты и применять новые логики.

Мы ждали, что результаты по триггерам нас приятно удивят, но не ожидали что настолько. Если при запуске триггерных цепочек они давали 2,5% от онлайн оборота, то после усложнения и удлинения их логик мы получили 10%.

Команда Hoff совместно с Retail Rocket не планируют останавливаться на достигнутом. Мы уже обсуждаем дальнейшие шаги, чтобы повысить эффективность работы триггеров и решить ряд бизнес-задач.»

Татьяна Панина, руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff.

 

Комментарий Retail Rocket:

 

nh.png

«Глубоко проработанный набор сценариев триггерных рассылок, follow-up цепочек и уникальные возможности по персонализации содержания писем, доступные в платформе Retail Rocket, позволили довести конверсию в продажи в этом проекте до 8%.
При этом наш умный алгоритм ограничения частоты контактов триггерных писем с подписчиками держал показатель Spam Rate ниже допустимых в отрасли пределов.

Правильно построенная автоматизированная система коммуникации полезна и интересна подписчикам и очень выгодна бизнесу.»

Николай Хлебинский, CEO Retail Rocket

Компании и сервисы: Retail Rocket, Hoff
Автор: igor-nazarov

Подписаться на новости

Читайте также

2 апреля / Комментарии

Как небольшому интернет-магазину догнать и перегнать конкурентов

Догнать и перегнать конкурентов для начинающего интернет-магазина сложно. Еще сложней сделать это быстро, получая прибыль и увеличивая её. Специально для амбициозных, но временно не больших интернет-магазинов мы сделали подборку лучших сервисов и лучших выступлений по мнению редакции Shopolog.ru, которые обязательно надо увидеть лично, пообщаться с представителями компаний и внедрить к себе в бизнес наиболее подходящие.

далее →

7 марта / Комментарии

Как интернет-магазинам подготовиться к распродаже

Шопоголики и любители скидок готовятся к ним заранее, составляя список покупок и анализируя агрегаторы скидок в поисках лучшей цены. Мерчанты должны успеть подготовиться к наплыву покупателей в эти дни. И в этом материале мы расскажем, как пережить распродажу и подготовить магазин к её удачному проведению.

далее →

6 марта / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

28 февраля / Комментарии

Как заработать на кризисе в браке и при чем здесь дропшиппинг

Основатель интернет-магазина для взрослых Илья Миняев с первых дней заставил свой бизнес работать на недетских оборотах. Сегодня магазин оформляет около 350 заказов в месяц, что на языке коммерции означает выручку размером приблизительно в один миллион рублей. Кроме красивых цифр и впечатляющих объемов продаж «Громче.ру» славится еще одной особенностью: бизнес компания ведет при помощи системы дропшиппинга. О том, как открыть секс-шоп при минимуме вложений, что предусмотреть и к чему готовиться, рассказывает Илья Миняев.

далее →

15 февраля / Комментарии

19 неочевидных способов привлечь клиентов в интернет-магазин

Основатель студии «Ярга», Константин Елистратов, написал для нашего портала колонку о продвижении интернет-магазина и способах, которые, скорее всего, не применяли 90% владельцев магазинов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook