Увеличиваем продажи: инструменты и методы для рынка спортивных товаров

Перефразируя знаменитого Дона Хуана…

Чтобы изменить маркетинг компании мало о нем думать, еще надо смотреть на него Извне и делать.

Данный материал взгляд Извне, чтобы делать!

Анализ игроков рынка спортивных товаров

Специализированные игроки московского рынка

До середины 2014 года некоторые игроки могли называться лидерами специализированного московского рынка с хорошим уровнем продаж в течение многих лет. Большинство компаний занималось интенсивной закупкой трафика и не обращало внимания на способы по увеличению качества конверсий. После начала активного роста валют в 2014 году ряд игроков был вынужден уйти с рынка, а значительная часть из них снизили свою активность до минимума.

Меньше всего пострадали компании, имеющие к рознице еще и оптовые продажи. Многие интернет-продавцы начали менять основной ассортимент в пользу более дешевых товаров или добавлять совершенно новые категории товаров.

Компании имеющие omni-канальные продажи (розница и точки выдачи) стали убирать товары из дорого сегмента и заменили их на базовые дешевые аналоги.

Все это произошло из-за отсутствия эксклюзивности поставок, слабого маркетинга, снижения доступного финансирования, заранее заказанных товаров на производстве по более низкому курсу валют, неразвитости дополнительных категорий для upsale и других факторов.

Компании торгующие только в один сезон понесли огромные убытки в межсезонье и ушли с рынка либо закрыв полностью бизнес, либо продав его.

Даже такой специализированный offline игрок как «Рынок в сокольниках», объединяющий множество независимых продавцов дешевых (базовых) спортивных товаров, потерял объем покупателей в 2-3 раза. Хотя не в последнюю очередь эта ситуация вела к снижению из-за возрастающей активности onmi-канальных интернет-игроков

В данных момент наилучшим образом себя чувствуют игроки, имеющие эксклюзивные поставки, собственные магазины, узнаваемый бренд, четкую политику маркетинга и ассортимента.

Не интернет зависимые специализированные ритейлеры (регионы)

Существуют сотни небольших розничных игроков, которые работают на местных рынках. Некоторые из них пытаются использовать онлайн-инструменты, но с умеренным успехом (согласно открытым данным счетчиков аналитики). Большинство небольших специализированных игроков на рынке спортивных товаров не имеют прав распространения и прямого импорта, и очень зависимы от дистрибьюторов. Всего в РФ есть выше 400 заметных неспециализированных ретейлеров спортивных товаров в регионах.

Крупные розничные сети продаж спортивных товаров

В основном специализируются на массовой продаже спортивных товаров низкого и среднего ценового сегмента с умеренным акцентом на спортивном оборудовании, но такие игроки имеют существенную долю рынка.

Слабые места в продажах таких игроков связаны с отсутствием приоритета на каких-то определенных категориях ассортимента, что переносит основное внимание только на продажную цену. Кроме того, у них слабые консультационные и дополнительные услуги.

Есть причины, почему такие игроки еще не забрали под себя 100% рынка спортивных товаров:

• слабый выбор для профессионалов;
• плохая цена за продукты высокого качества;
• отсутствие хороших консультантов;
• отсутствие дополнительных услуг.

Международная торговля.

Трансграничная торговля развивается очень быстро. Самую большую долю в ней занимает продажа мелких предметов: одежды, обуви и деталей.

Основным игроком выступают крупнейшие eCom компании Китая.

Что делать, если Китай наступает?

• развивать дополнительные товарные категории;
• становиться специалистом для потребителя;
• увеличивать доверие и лояльность к компании;
• уходить в более дорогой сегмент;
• развивать дополнительные сервисы, которые не доступны для трансграничных компаний.

Рекламные каналы

1. SEO (продвижение сайтов)

Google (сайт нарушает закон РФ) и Яндекс дают самый лучший и конверсионный трафик в данной тематике со сформированным спросом.

Если вы хотите стабильный поток заказов, то это первое, чем вам надо заняться.

Если ваши товары не видят, то их не находят.

Для вывода сайта на заметные позиции необходимо 5-9 месяцев.

Для данной тематики не подходит продвижение по позициям по высокочастотным запросам.

Только полное(широкое) ядро запросов для увеличения трафика и видимости.

Краткий чек-лист: что нужно сделать для выхода в ТОП

Исправление основных ошибок сайта.

• Закрытие исходящих ссылок на сторонние ресурсы специальными тегами.
• Добавление микроразметки сайта.
• Указание приоритетного домена для Google (сайт нарушает закон РФ).
• Создание XML-карты сайта.
• Работа с семантическим ядром.
• Выгрузка запросов из систем аналитика сайта (GA, ЯM, GWT, ЯВ и др.).
• Определение конверсионных запросов и приоритизация на них.
• Внутренняя оптимизация сайта.
• Проверка и исправление заполнения мета (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-тегов.
• Корректное расположение заголовков Н1-Н6.
• Корректное расположение ключевые слов на страницах сайта.
• Разработка оптимальной схемы внутренней перелинковки.
• Создание интересного контента.
• Анализ контента на релевантность запросам.

Работа со ссылочной массой

• Приостановка покупки новых ссылок, если есть предупреждения или ссылочный взрыв.
• Проверка закупленной ссылочной массы на эффективность.
• Удаление части неэффективных ссылок.
• Постепенное уменьшение количества ссылок, чтобы не допустить обратного ссылочного взрыва.
• Проверка анкоров ссылок.
• Уменьшение ссылок на запросы близких к топу.
• Уменьшение количества ссылок на конверсионные запросы.
• Уменьшение количества ссылок на брендовые запросы.
• Уменьшение количества ссылок для НЧ запросов.
• Уменьшение количества ссылок для СЧ запросов.
• Уменьшение количества ссылок для ВЧ запросов.
• Проверка индексации ссылок.

Кейс: с 2014 года отказывались от ссылок и не проиграли

2. Контекстная реклама

Контекстная реклама по своей природе имеет трафик такой же, как и в органической выдаче, а широкий набор инструментов по таргетингу аудитории делает его одним из наиболее эффективных рекламных источников.

Как не нужно делать контекстную рекламу или типичные ошибки в контексте:

1. Часто одинаковые кампании работают одновременно в поиске и кмс, и не учитывают специфику размещения.
2. Не все компании используют поле отображаемого url для включения дополнительной информации в тело объявления, что позволило бы сделать объявления более информативными, а также выделяло бы их на фоне конкурентов.
3. В объявлениях не прописывают расширения.
4. Ошибки в синтаксисе и пунктуации.
5. Очень часто цены в объявлениях не соответствуют ценам на сайте.
6. Делая объявления по шаблонам для регионов указывают условия для Столиц.
7. Забывают, что наличие отклоненных объявлений в аккаунтах контекстных систем негативно влияет на работу рекламных кампаний.
8. Практически не используются визитки.
9. В кампаниях часто не подключены инструменты для бизнеса, что снижает привлекательность объявлений.
10. При наличии собственных магазинов и точек выдачи товара забывают про omni-channel маркетинг и не прописывают объявления с таргетингом на них.
11. Часто выбирают стратегию «наивысшая доступная позиция», что выгодно для агентств, так как приводит к перерасходу бюджета, а также облегчает конкурентам скрутку показов и склик бюджета.
12. Часто используется распределенный метод показа объявлений, что приводит к «пропаданию» объявлений в пиковые часы продаж.
13. У подавляющего большинства рекламодателей слабо проработаны минус-слова как на уровне кампаний, так и на уровне объявлений.
14. При работе с большим количеством посадочных страниц часто выбираются не оптимальные страницы для привлечения трафика.
15. При работе с шаблонами и «длинными» хвостами в объявлениях нет слов релевантных ключевым запросам.

Что нужно, кратко:

• тщательная структуризация направлений и разбивка кампаний;
• применение оптимальных стратегий показа в блоках для сокращения стоимости рекламы;
• проработка минус-слов для более точного таргетирования;
• адаптация текстов объявлений под каждый индивидуальный запрос с выводом на релевантную посадочную страницу;
• проработка всевозможных словоформ семантики;
• использование операторов для уточнения ключевых слов;
• использование в партнерских сетях (РСЯ, КМС) объявлений, отличных от поисковых.

Все вышеперечисленное позволит повысить CTR, который является одним из ценообразующих факторов, и, как следствие, снизить срс и стоимость конверсии.

Работа над минус-словами позволит не только повысить CTR, но и избежать нецелевых трат за нецелевой трафик, которые на данный момент также входят в стоимость привлечения покупателя.

Кейс: качественно проработали аккаунт рекламодателя

3. Баннерная реклама (Adwords)

В основном влияет на ассоциированные конверсии и брендовые запросы. Необходима для развития продаж. Низкая цена клика.

Кейс: недорогой клик 

4. Ремаркетинг, ретаргетинг

Это инструмент, позволяющий увеличить эффективность других рекламных каналов.

Требует вдумчивой стратегии, согласующейся с работой других каналов.

Самое важное – не показывать пользователям товары, которые они уже купили.

5. Email маркетинг

Один из самых недорогих источников трафика. Позволяет привлечь новых клиентов, выстраивать длительные отношения с потенциальными и действующими клиентами, генерировать повторные продажи.

Стратегия Email-рассылок должна быть следующая:

Цель

• Создание системы регулярных рассылок.
• Рост пользовательской базы.
• Рост продаж с канала.
• Уменьшение СРО.

Цифровые цели

• Open rate – не менее 20%.
• Click rate – не менее 5%.
• CR – не менее 1%.
• Оборот с одной рассылки – устанавливается индивидуально

Текущая ситуация в рассылках по спортивной тематике

• Единая база всех проектов. Часто рассылка не релевантная. Нужна сегментация базы.
• Нет стратегии. Рассылки идут от случая к случаю.
• Рассылки идут по полной базе без сегментации.
• Предложения в корне не верные. Если человек купил базовый товар, то нет смысла ему посылать предложение о покупке аналогичной категории товара. Таким в сезон надо продавать сервис и аксессуары.

Следующее предложение по покупке аналогичной категории товара не раньше следующего сезона.Мы не знаем продуктовой логики для рассылки, но если судить по косвенным данным, то в рассылку идут часто не релевантные товары и товарные группы. то есть продажа из писем у многих в данной сфере бизнеса плохая.

Нет реализации функционала, когда из письма по кнопке “купить” идет переход сразу на корзину с товаром.

• Реклама зимних товаров идет летом, а летних идет зимой. Снижает CR, выгорает база.
• Из-за отсутствия сегментации многие компании вообще не говорят на языке клиента (сегмента клиента).
• У большинства в рассылке нет персонализации. Серьезный минус к отдаче от письма.
• Нет триггеров, нет автоматизации рассылок.
• Рассылки уходят в не оптимальное время! Снижает отдачу.

Базовые рассылки

• Регулярные Акции (общие, товары дня, товары месяца, комплекты, категории, советы, советы и предложения).
• Триггеры (существует около 50 вариантов по различным сегментам и причинам).
• Возвраты (для залогиненых по обратным звонкам, начальной подписке, консультациям на сайте).

Как выбрать платформу для рассылок, основные требования

• Обучение.
• Гибкость в работе с сегментами (создание, изменения).
• Автоматизация рассылок (создание умных автоматических цепочек под различные ситуации и сегменты).
• Аналитический модуль (анализ общий, сегмента, рассылки, эффективности письма).
• АБ тесты рассылок.

Базовая сегментация

• Внедрение RFM анализа.
• По основным критериям (купил/ не купил, подписка/отписка, пол, чек, возраст, регион, смотрели раздел, товар).
• После введения RFM анализа делим на основные группы (сегментация верхнего уровня), потом уже по всем остальным признакам.

RFM сегментация

• По частоте покупок.
• По последней дате покупки.
• Видим сколько каких сегментов верхнего уровня, анализируем.

Письма и лендинги

• Преимущество отдается созданию шаблонов адаптивного дизайна писем и лендингов.

Стратегия первичного охвата рынка

• Основной задачей на начальном этапе будет максимальный охват целевой аудитории и глубокая сегментация базы.
• Сделать спец акцию с анонсом по различным каналам и поддержкой email.
• Проведение сегментации базы и внедрение RFM анализа.

6. SMM

Продвижение в социальных сетях, на сайтах, форумах, сообществах, комментариях, работа с лояльностью. Доверяйте эту работу только профессионалам. Данный канал один из основных для спортивных товаров. 

Быстрый способ отличить профи от не профи:

Не профи говорит про странички, лайки, шеры, охват, нагон аудитории.

Профи говорит про бизнес, прибыль, лояльность, репутацию.

Кейс: грамотный специалист по SMM дает существенный оборот для бизнеса

7. CPA-маркетинг

Партнерские программы с оплатой за лид (заявку с контактными данными). Это наиболее простой и прозрачный способ привлечения новых клиентов.

Лучшие компании для данного рынка в порядке убывания эффективности:   

• Admitad
• Actionpay
• Cityads
• Propellerads
• Mixmarket
• Gdeslon
• Ad1
• Myragon

8. Видеореклама

Один из самых сложных каналов из-за низкой экспертизы на рынке.  Также один из самых незабитых рекламодателями.  Главная сложность при работе с этим каналом – создание качественных рекламных сценариев, цена создания ролика и посев.

Ищите только реальных профессионалов на рынке, имеющих опыт создания рекламы для среднего и малого бизнеса. Крутые креативные агентства сделают шедевр для Каннских Львов, но не для генерации продаж. 

Самый простой выход – создание роликов в стиле инфографики.   

Видеоролики в стиле инфографики — это:

1) Узнаваемость продукта, услуги, бренда.

2) Широкий охват аудитории.

3) Новый контент для сайта и групп в социальных сетях, цепляющий способ представления информации.

4) Улучшает поведенческие показатели сайта:

А) целевые переходы со сторонних сайтов и соц. сетей где размещен ролик;

Б) увеличение времени нахождения на странице.

1 минута готово ролика стоит от 5 тысяч до 20 тысяч рублей в различных студиях

(разработка сценария, озвучка, звуковые эффекты, анимация).

Кейс: Ролик генерирует продажи со среднем чеком выше 500 000 рублей

9. Прайс-агрегаторы

Более подробно с данными площадками можно ознакомиться в предыдущей статье «Сотворение товарного маркетинга», но вот основные ошибки:   

• для Маркета и Гугл (сайт нарушает закон РФ) Мерчанта используются одинаковые файлы выгрузки; 
• структура товарной матрицы в файлах выгрузки построена по принципам компании, а не по принципам товарных площадок; 
• многие компании, вероятно, не готовы потратить средства на проработку технической части выгрузок и предпочитают терять прибыль; 
• часто, судя по косвенным данным, компании выгружают свои прайс-листы, назначают единую ставку и забывают про управление каналом; 
• например, Яндекс.Маркет позволяет на уровне файла выгрузки автоматизировать многие процессы управления каналом, но все большинство использует только стандартные поля для создания прайс-листов; 
• самые большие ошибки по созданию файлов выгрузки замечены при работе с Гугл (сайт нарушает закон РФ) Мерчантом, похоже help Мерчанта по созданию прайс-листов вообще не читают или скрывают от IT-разработчиков; 
• в основном используют только Маркет и Гугл (сайт нарушает закон РФ) Мерчант; 
• с задержкой выгружают изменения цен на товары, иэто приводит к снижению объема продаж и негативу со стороны покупателей. 

10. Новые инструменты Google (сайт нарушает закон РФ) для бизнеса 

Подписывайтесь на мою страницу https://www.facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).com/dlinnoyx 

Скоро выйдет статья с примерами как их использовать и получить к ним доступ.

Зачем нужны все эти каналы 

Так зачем все это делать.

Ответ на этом простом графике