В Instagram расцвели цветы (Российский кейс Instagram для бизнеса)

Гостевой пост Назмутдиновой Софьи, директора по маркетингу интернет-магазина цветов Обрадовал.ру. Софья поделилась опытом повышения лояльности и конверсии с помощью Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).

Суровые реалии цветочного бизнеса

Не секрет, что цветочный бизнес высококонкурентен. Зачастую борьба за клиента идет не на жизнь, а на смерть.В первую очередь это касается молодых компаний, которые еще не успели обрасти большой клиентской базой, способной их прокормить.

Жесткая конкуренция приводит к постоянному росту стоимости привлечения клиента.Для большинства цветочных интернет-магазинов первый заказ клиента в лучшем случае не приносит прибыли, в худшем – отрабатывается в минус.При таком раскладе важно сделать все возможное, чтобы, обратившись однажды, клиент обязательно вернулся снова и, желательно, еще привел с собой друзей.

А для этого недостаточно просто выполнить свои обязательства (т.е. доставить то, что заказано, хорошего качества, вовремя). Нужно дать клиенту больше, чем он ожидает.

Типичная задача

Мы находимся в постоянном поиске, выявлении потребностей наших покупателей. Проводим опросы, общаемся по телефону, узнаем пожелания наших клиентов. И в действительности мы получаем много полезных советов. Но иногда клиент сам не понимает, что может оказаться полезным, поскольку ранее не встречался с подобным явлением (услугой). Тогда нам нужно думать самим.

Мы пытаемся ставить себя на место нашего потенциального клиента, чтобы понять его опасения, страхи – все то, что может негативно сказаться на конверсии. Или наоборот – понять, что может повысить лояльность.

Типичная для цветочного интернет-магазина ситуация: заказчик и получатель – разные лица, и работа идет по предоплате. Мы предположили, что одним из важных факторов, сдерживающих наших потенциальных клиентов от покупки, является неуверенность: «А вдруг кинут? А вдруг доставят не то, что я заказал(а)?».

Несмотря на то, что мы постоянно публикуем фото доставок (если услуга заказана и заказчик не против), проблему опасений потенциального клиента это не решает. Причина проста – это не его заказ, это заказ другого, незнакомого человека. Мало ли что там было – и было ли вообще.

Все это навело нас на мысль, что нам нужно придумать некий способпоказать клиенту конкретно его букет еще до того, как он будет доставлен.

В Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) расцвели цветы

По факту мы преследовали сразу две цели

1. Повысить лояльность клиентов, которые уже воспользовались нашей услугой (разместили заказ). Мы предоставили им сервис, который никто из российских цветочников, насколько нам известно, не практикует.

2. Повысить конверсию за счет тех, кто: а) не решается сделать заказ («а вдруг кинут»); б) выбирает между нами и другими интернет-магазинами. Потенциальным клиентам мы предложили весомое дополнительное преимущество.

Нас терзали сомнения…

Страшное первое сомнение: А вдруг они передумают???

Создаваемые нами букеты идентичны фотографиям на сайте. И все же мы боялись, что столкнемся с ситуациями, когда, увидев фото своего букета, клиент по какой-то сугубо личной причине откажется от заказа.

Страшное второе сомнение: Это ж сколько лишних хлопот!

Мы боялись, что после внедрения этой бесплатной услуги (делать ее платной было бы, мягко говоря, неразумно) столкнемся с заметным увеличением времени работы над заказом. А это повысит стоимость обработки и приведет к увеличению наценки на букет.

Страшное третье сомнение: И куда это добро девать???

Ну вот мы сделаем фото букетов, и что дальше? Как их показывать клиентам? Слать по e-mail – долго и времязатратно. К тому же тогда никто, кроме клиента, фото не увидит. Делать что-то на своем сайте – платить разработчикам, а нам не нужны лишние расходы!

А еще мы же, наверное, хотим, чтобы фото видели все – ну или, по крайней мере, как можно больше людей.

Работаем через Инстаграм (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)!

Идея с соцсетями витала в воздухе, и группы свои у нас уже были (Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук) (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Маячила надежда: а может, мы сможем через это дело еще и привлекать новых клиентов? Но транслировать фото во все группы оказалось бы слишком трудоемким, плюс нужен был вариант, не обязывающий клиента иметь свой профиль или регистрироваться.

В результате мы решили реализовать идею через Инстаграм (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Генеральный директор пожертвовал свой старый аккаунт с именем Obradoval, и в начале мая мы в тестовом режиме начали выкладывать в него фото только что сделанных букетов.

Мы информируем наших клиентов об изменении статуса заказа (получен, оплачен, готов к отправке и т.д.) через sms или по e-mail.Ссылка на аккаунт в Инстаграме (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) добавляется в одно из этих сообщений. Таким образом, наши клиенты могут увидеть свой букет еще до того, как он будет доставлен.

1ob (1).jpg

Результаты

Радости:

1. Проанализировав поведение наших клиентов(статистика открываний письма, статистика кликов на ссылки в письме), мы поняли, что эта услуга им нравится.Соотношение отправленных со ссылкой писем и переходов по ссылке – 2 к 1. Почти 90% открывших письмо кликают на ссылку.

2.Процесс выкладывания оказался нетрудоемким, занимает от силы полминуты и не требует никаких финансовых затрат.

3. Мы получили много откликов от наших клиентов, в которых они благодарят нас за введение этой услуги.

4. Мы действительно получили заказы.Должна признаться, их было очень мало и их доля в общем объеме пока ничтожна, но на их привлечение мы не потратили ни рубля.Предполагаю, что по мере развития аккаунта их станет больше.

5. Ни одно из наших страшных сомнений (отказы, трудоемкость, лишние расходы), к счастью, не оправдалось.

Горести:

1. Инстаграм (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) не очень популярен среди наших клиентов: в данный момент у нас менее 100 подписчиков, и прирост идет очень медленно. Так что с точки зрения дополнительного канала коммуникаций (напоминание о себе) пока для нас он менее эффективен, чем, например, e-mail рассылки.

2. Продвижение хэштегами заметно увеличивает количество лайков, но главные лайкатели – страницы брендов и магазинов. Маловероятно, что они у нас купят цветы. Хотя нужно отметить, что несколько очень полезных знакомств у нас произошло именно благодаря хештегам.

3. Несмотря на то, что ведение Инстаграма (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) не отнимает много времени, в периоды повышенной загруженности (14 февраля, 8 марта), когда объемы возрастают в десятки раз, мы физически не сможем оперативно его обновлять. Мы ищем пути решения проблемы, а пока что – надеемся на понимание клиентов.

Дальнейшие планы

В ближайшее время мы начнем активно информировать посетителей нашего сайта о существующей услуге. До этого момента о ней узнавали только те, кто самостоятельно изучал информационные разделы, и те, кто, собственно, оформил заказ.

Мы надеемся, что вывод этой услуги в список наших конкурентных преимуществ поспособствует росту конверсии на сайте. Пока мы не знаем, каким именно образом производить оценку и вычленять вклад именно этого инструмента.

Назмутдинова Софья Будем очень признательны, если Ваши читатели поделятся своими соображениями!