Вебинар как инструмент продаж
Эволюция ритейла привела к возможности исключить элемент живого общения из процесса продаж вообще, но никоим образом не повлияла на его эффективность. До сих пор личные продажи остаются самим эффективным инструментом сбыта, который, тем не менее, сложно отнести к категории общедоступных. Мало кто может позволить себе затраты на высококвалифицированных специалистов по личным продажам, особенно если ваш рынок сбыта не ограничен рамками города или области. Выход из ситуации – видеокоммуникации, который максимально приближены к общению вживую.
Одним из самых действенных дополнительных каналов продаж являются вебинар, когда общение с аудиторией ведется при помощи web-технологий в режиме прямой трансляции. В силу своей экономической и технологической доступности вебинары в качестве инструмента продаж можно смело рекомендовать ритейлерам любого масштаба: при грамотной организации каждый пятый посетитель вебинара может стать покупателем. Но это вовсе не означает, что этот канал продаж a priori должен быть включен в sales-инструментарий каждого продавца. Определенным сегментам он может быть очень полезен, а кому-то не принесет пользы.
Кому вебинары?
В первую очередь вебинары эффективны в продажах в B2B-секторе, особенно в сфере услуг. Например, финансовые или страховые услуги. Здесь практически любой продукт или сервис стоит сопровождать вебинаром.
На рынке конечного пользователя вебинары нужны, если для принятия решения о покупке потенциальному клиенту нужна дополнительная информация. Вряд ли имеет смысл на вебинарах рассказывать о продажах канцелярских принадлежностях или матрасов, или любого иного примитивного потребительского продукта, сценарии использования которого и так интуитивно понятны. На рынке B2C эффективнее продавать услуги, например, туристические путёвки. Выбирая туроператора и тур, люди собирают много дополнительной информации самого разного характера. Поэтому темой вебинара может служить описание места назначения туриста. Другой пример — финансовые и страховые услуги, необходимость и доступность которых потенциальным покупателям не всегда очевидна.
Как подключить?
Многие ошибочно думают, что вебинары – это технологически сложная и недешевая штука. Многие даже не рассматривают этот инструмент продаж лишь по этой причине. На самом деле вебинар требует минимальных расходов: в месяц можно провести серию высокоэффективных вебинаров за 2500 рублей. Дешевле этого канала нет. При этом организатору не нужно никакого специального образования. Любой человек, который хотя бы минимально знаком с интернетом, поймёт систему устройства вебинара. Специального программного обеспечения и оборудования также не требуется – только компьютер и доступ в интернет (сервис предоставляется через «облако»).
Как организовать?
Проведение вебинара состоит из трёх частей: организации, собственно вебинара и обработки результатов. Самая ответственная – это подготовка. Во-первых, нужно правильно выбрать время. Понедельник и пятница — неудачные дни для проведения вебинаров. Раннее утро и поздний вечер — тоже.
Далее – организовать привлечение посетителей. Никогда не рассчитывайте на то, что народ сам валом повалит на ваш вебинар. Если регистрация происходит на сайте компании, то рядом с кнопкой «посетить вебинар» должна быть надпись с названием мероприятия и его краткой аннотацией. Надо раздавать флаеры с призывом «Посетите наш вебинар» на выставках и конференциях, приглашать клиентов при личных встречах, в ответ на запросы по почте. Перед мероприятием – обзвонить тех, кто зарегистрировался на вебинар. Это позволяет отслеживать реакцию, узнавать заранее, какие могут возникнуть вопросы, откорректировать презентацию.
И наконец – найти и подготовить ведущего.Свой или чужой?
Многие компании сомневается, кого лучше пригласить в ведущие. Нам кажется, что лучше всё-таки свой. Во-первых, свой всегда лучше знает ваш продукт. Во-вторых, к «своему» больше доверия. В-третьих, наёмные лекторы, которые могут продать товар, очень дорого стоят. Среди своих нужно искать самых ярких, кто сможет «зажигать» и держать аудиторию. Желательно, из отдела продаж. Даже если у него нет опыта, ничего страшного: достаточно 5-10 раз провести вебинар «для своих», и у будущего лектора исчезает страх. В любом случае репетировать – перед зеркалом или внутренней аудиторией обязательно!
Платно или бесплатно?
Любопытный парадокс: люди почему-то уверены, что платные вебинары более полезны, чем бесплатные. Часто мы обнаруживаем, что они даже целенаправленно ищут платные вебинары, а бесплатные отфильтровывают, не рассматривая. Вероятнее всего, это недоверие к «бесплатному сыру». Некоторые наши клиенты неожиданно обнаруживают, что число участников вебинаров начинает заметно расти, как только вебинары переводятся в платный формат! Это не догма. Можно и бесплатно. Во многом это зависит от степени сложности вашего продукта и его потенциальной «интересности» для аудитории. В любом случае цена должна быть доступной, иногда символической.Быстро или долго?
Вебинар ни в коем случае не должен длиться более получаса. В первые 15 минут рассказывайте про товары и услуги, то есть раскрывайте тему вебинара. Здесь же побудите посетителя к четкому действию, он должен понимать, что от него хотят по итогам вебинара – что-то купить или сделать. Не забывайте, что мы с вами занимаемся продажами, а не обучением или благотворительностью. Вторые 15 минут вебинара используйте для ответов на задаваемые вопросы. В большинстве случаев этого хватает, однако сессия вопросов-ответов может продолжаться и дольше, если есть активные интересующиеся слушатели. Отвечайте, пока поток вопросов не иссякнет.
Как реагировать на провокации?
Иногда среди посетителей оказываются конкуренты, главное – спокойствие! Из этого можно извлечь пользу! Грамотный ответ на вопрос от конкурента только прибавит веса лектору. Могут случиться и попытки сорвать вебинар. Ответ на такое воздействие – оперативное отключение участников, мешающих работе группы. К этому надо быть готовым, с лектором должен работать модератор, следящий за действиями участников.
Что делать после?
Далее следует работа с собранными контактами. Не нужно ждать, что все, кто пришли на вебинар, немедленно что-то купят: их ещё нужно обработать. Обязательно выслать запись вебинара, на случай, если посетитель что-то пропустил. Разослать коммерческие предложения, обзвонить. При обработке результатов вебинара важно провести оценку его эффективности, посчитать конверсию – какой процент посетителей стали покупателями вашего товара или услуги. Если результат вас разочаровал – ищите слабые места: не доработали с привлечением, не подготовили лектора и т.д.
Кстати, не стоит забывать, что на вебинарах вы немедленно получаете эффективную обратную связь: клиенты сами рассказывают, что им нужно, что нравится или не нравится в продуктах. Эту часть обязательно надо встраивать в процесс обработки обратной связи от потребителей.
Немного статистики
По нашей оценке, примерно каждый сотый посетитель сайта становится участником вебинара. Если вы правильно организовали мероприятие, то есть сделали обзвон, организовали рассылки вовремя, правильно и в графике провели сам вебинар, то примерно половина зарегистрированных участников становится реальными. То есть, каждый двухсотый посетитель сайта становится реальным участником вебинара. При грамотной организации можно добиться, чтобы каждый пятый участник купит ваш товар или услугу. То есть с каждой тысячи посетителей сайта вы имеете одну покупку.
И такое соотношение обеспечивают вебинары сами по себе. Если же вы накладываете другие множители — правильные звонки, отправку коммерческих предложений, встречи с клиентами, — то доля оказывается намного больше.
Основные правила
Если компания решает включить вебинары в стандартный процесс управления сбытом («воронку продаж»), нужно соблюдать некоторое количество общих правил.
Будьте системны: вебинар должен присутствовать в воронке продаж не от случая к случаю, а быть её частью. Если системности нет, они не принесут эффекта и рано или поздно отомрут. Как правило, мы рекомендуем проводить вебинар раз в неделю на ту или иную интересующую клиентов тему.
Соблюдайте последовательность: в воронку продаж вебинары должны встраиваться примерно так: их надо ставить после холодного звонка либо регистрации на сайте, где-то на одной стадии с отправкой стандартного первоначального коммерческого предложения клиенту.
Не вводите в заблуждение: будьте честны, заявляя цели семинара. Люди для того и приходят на семинар, чтобы узнать о вашем продукте, они всерьёз рассматривают его приобретение. Если вы заявляете в анонсе вебинара одну программу, а лектор рассказывает о совсем других вещах, понятное дело, что второй раз тот же посетитель к вам не придёт.
Не отпускайте ситуацию на самотек: вебинар требует серьезной подготовительной работы, а также обработки результатов, и только в этом случае может принести эффект вашему бизнесу.
Автор: Екатерина Жукова, директор по продажам, Mind
