Выход в регионы. Особенности для интернет магазина, торгующего Hi-Fi техникой на примере интернет-магазина ПУЛЬТ.ру

Алексей Гладких, Директор отдела регионального развития «ПУЛЬТ.ру» поделился полезным опытом и рекомендациями по развитию региональных представительств для интернет-магазина.   

Зачем нам регионы?

Ещё в 2010 году для интернет-магазина «ПУЛЬТ.ру» вопрос регионального развития не был приоритетным и стоял в одном ряду с такими вопросами, как оплата ежемесячной парковки на территории бизнес-центра и поиск специалиста по уборке офиса.

Но на определенном этапе руководство компании сформировало чёткое понимание, что региональная экспансия придаст мощный импульс и качественный рост всему бизнесу в целом.

Основной проблемой отправки заказов в регионы можно считать вес и габариты заказа магазина, торгующего Hi-Fi техникой и, как следствие, стоимость логистических услуг на доставку заказов и сроки доставки до Клиента. Так же, мы не могли предложить все возможные способы оплаты заказа. Это было связано с тем, что не все курьерские компании имели терминалы для оплаты пластиковыми картами, не все принимали наличные денежные средства в качестве оплаты заказов.

Анализ региональных продаж

На первом этапе мы проанализировали наши продажи в регионы. Сказать, что полученные показатели были высокими, я не могу, особенно на фоне показателей роста таких магазинов, как OZON.ru и Сотмаркет. Но самое главное, мы не могли влиять на эти показатели. Спрос на наш ассортимент был импульсным, немного добавляла к спросу сезонность.

Ни наш бренд, которому, кстати, более 12-ти лет, ни наш ассортимент, ни наши коммерческие преимущества – ничто из этого мы не могли донести и позиционировать для наших покупателей в регионах так же качественно, как мы это делаем в Москве. Одним словом, нам предстояло масштабировать наш бизнес.

Выбор формата выхода в регионы

На начальном этапе рассматривались следующие варианты выхода в регионы:

1. партнёрские пункты выдачи заказов (ПВЗ).
2. Продажа франшизы.
3. Собственные региональные подразделения.
   1. Пункт выдачи заказов.
   2. Полноценный шоу-рум, с комнатой прослушивания, небольшим складом и пунктом выдачи заказов, как сопутствующей услугой.

Исходя из того, что ассортимент магазина, торгующего Hi-Fi техникой, в основе своей достаточно габаритный, а месторасположение его в городе должно быть удобным для Клиента, вариант с открытием партнёрских ПВЗ нам не подошел.

Определённого рода финансовые риски мы увидели и в варианте с франшизой.

Таким образом, было принято решение об открытии собственных региональных подразделений.

По итогам анализа продаж, руководство компании определило два города, которым предстояло стать пионерами: Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Выбор городов был обусловлен как их потенциалом, так и достаточно удобной транспортной логистикой. Санкт-Петербург должен был стать полноценным шоу-румом, а в Нижнем Новгороде планировалось открытие ПВЗ. Позже мы поняли, что это решение было ошибочным и пересмотрели формат присутствия в Нижнем Новгороде на шоу-рум. Количество заказов и, что самое важное, наценка, росли не так быстро, как в Санкт-Петербурге, а расходы на содержания представительства были сопоставимы.

Анализ конкурентной среды в регионе

Анализ конкурентов проводился самыми разными способами: от аналитики Yandex и Google (сайт нарушает закон РФ), до личного посещения представительств конкурентов в городах с определённой легендой. Не стеснялись мы задавать вопросы и участникам рынка, не связанным с нашим сегментом.

Любопытно, что на вопрос «Почему не покупают Hi-Fi технику в ПУЛЬТ.ру потенциальные клиенты из Санкт-Петербурга?», один из жителей северной столицы сказал:

«Мы патриоты своего города. Ничего в Москве мы покупать не будем. Даже дешевле. Но, если Вы повесите свой логотип у нас, мы все будем думать, что покупаем в Санкт-Петербурге».

Анализ конкурентов в этих городах показал, что рынок Hi-Fi техники сильно сегментирован. Все продавцы в городах разделены по брендам, авторизованными продавцами которых они являются. Очень трудно было найти всех или большинство производителей в одном месте.

Так же, продавцы делились и по отношению к потенциальным клиентам.

В одном из магазинов Санкт-Петербурга, на вопрос, что из Hi-Fi техники они могут мне посоветовать в бюджете 100 000,00 руб., ответом был только смех и комментарии, что за эту сумму они даже со стула не встанут.

Позже этот магазин прекратил своё существование.

В Нижнем Новгороде, один из магазинов был так глубоко законспирирован, что понять, почему в сервис-центре NOKIA может находиться продавец Hi-Fi техники получилось не сразу.

Одним словом, было очевидно, что не смотря на достаточно высокий конкурентный барьер, ниша для ПУЛЬТ.ру в этих городах есть, и основными нашими преимуществами должны были стать удовлетворение потребностей клиента, экспертный подход к консультациям и большой портфель брендов.

Выбор места

Выбор места открытия регионального представительства в Санкт-Петербурге стал для нас очевиден, после того, как мы нанесли всех наших конкурентов на карту города. Это центр города, с возможностью парковки, погрузки и разгрузки. Сама по себе задача не самая простая, но мы смогли с ней справиться. Так, в Санкт-Петербурге, на Литейном проспекте, д.9, мы договорились с ТСЖ, заключили договор аренды и получили заветный магнитный ключ от ворот для въезда во двор.

От ремонта до открытия

Для того чтобы клиент понимал, что он покупает, необходимо идеальное звучание. Затраты на закладку кабелей и шумоизоляцию комнаты прослушивания были колоссальными. Но мы верили, что эти расходы в итоге вернутся к нам благодаря увеличению продаж.

Подрядчики, выполняющие работы в городе, узнав, что компания из Москвы, пытались увеличить нам смету в разы. Необходимо было присутствовать каждый день на объекте, чтобы контролировать сроки и качество выполняемых ремонтных и отделочных работ. Прошло 2 месяца и наконец шоу-рум открыл свои двери для жителей Санкт-Петербурга!

На фото: комната прослушивания в Санкт-Петербурге​

Проблемы. Ошибки. Результаты

Что же мы получили, открыв два представительства в регионах? Какие ошибки мы исправляли потом?

Во-первых. Мы поняли, что самый ценный ресурс, которым обладает наша компания – это наши сотрудники.

Во-вторых, мы, через собственную ошибку, убедились в том, что для интернет-магазина, торгующего Hi-Fi техникой, единственный эффективный формат открытия в регионе – это полноценный шоу-рум, с комнатой прослушивания. Поэтому, в Нижнем Новгороде мы отказались от идеи ПВЗ и изменили на более затратный, но и значительно более эффективный формат шоу-рума.

На фото: будущий ПВЗ в Нижнем Новгороде

На фото: представительство «ПУЛЬТ.ру» в Нижнем Новгороде после изменения формата.

На фото: комната прослушивания в Нижнем Новгороде.

В-третьих, мы решили, что если люди, в региональном городе нашего присутствия думают, что они покупают у себя дома, то и условия доставки должны быть «домашними». То есть, расходы на логистику до городов (даже до Новосибирска) мы полностью взяли на себя. Клиент ничего не платит за доставку, если забирает заказ самостоятельно, а в определённых случаях и при доставке курьером до двери. Аналогично мы масштабировали и другие наши преимущества, такие как возврат без проблем, возможность выбора оборудования из нескольких вариантов после прослушивания.

На фото: автомобиль собственной службы курьерской доставки «ПУЛЬТ.ру» в Нижнем Новгороде.

Важно так же, чтобы заказы, оформленные сотрудниками регионального представительства, как можно быстрее были сформированы и доставлены сначала в представительство, а затем вручены клиенту.

Именно вопрос эффективной и оперативной логистики заставил нас искать наиболее надежных партнёров на рынке  логистических услуг, которые способны своевременно доставить консолидированный груз в регионы за приемлемую цену. Вечная логистическая проблема оптимального соотношения показателей цены, качества и сроков. Мы пробовали работать с достаточно многими компаниями. Был как успешный, так и не очень удачный опыт сотрудничества. От услуг каких-то логистических операторов пришлось отказаться.  В данный момент нашими партнерами являются компании: СДЭК, ПЭК, DPD. Но, не смотря на в-целом хорошее состояние их услуг, мы постоянно проводим анализ рынка логистических операторов и тестируем новых игроков, которые предлагают более выгодные условия, лучшее качество и быстрые сроки.

В-четвёртых, выросла лояльность клиента к магазину и узнаваемость брэнда в регионах. Наличие регионального представительства интернет магазина, торгующего Hi-Fi техникой, нивелирует определённого рода сомнения и даже позволяет совершать импульсные покупки офф-лайн.

В итоге мы получили рост количества заказов и, неожиданно, он оказался выше наших самых смелых прогнозов. Так, с января по ноябрь 2012 (до открытия представительства), мы отправляли не более 10 заказов в месяц в Санкт-Петербург, а уже через несколько месяцев после открытия, количество заказов в месяц превысило количество за весь 2012 год.

Рост количества заказов 2012-2014 г.г., год к году, шт.

Рост выручки, 2012-2014 г.г., год к году, %

 

Рост выручки, млн. руб	2013 к 2012	2014 к 2013
СПб	475%	90%
НиНо	247%	92%

Резюме

Как и предполагалось, открытие представительств в регионах дало мощный импульс к росту компании в целом.

Именно процессы консолидации заказов, отправки их в регионы позволили нам улучшить собственную операционную эффективность и снизить операционные расходы за счёт масштабирования бизнеса.