Яндекс.Директ - 3 уровня аудита. Или как не пропасть в дебрях аналитики
Гай Карапетян, Основатель агентства Temaka.ru
Я часто повторяю, что больше всего боюсь, когда в клиенты приходят интернет-магазины. И начинать приходится с аудита того, что уже есть в аккаунтах. Делаете вы аудит внешними силами, или внутренними - не так важно. Важно на что обратить внимание, какие инструменты использовать.
В этом материале я расскажу о нашем опыте, как он изменился за последнее время и куда трансформируется. А точнее:
- Как это происходит обычно;
- Как это происходит у нас;
- Как можно самостоятельно работу кампаний в Директе.
1) Как выглядит обычный аудит?
Вы идете в агентство или обращаетесь к внутреннему специалисту. Исполнитель берет существующую кампанию и кидается смотреть стандартные параметры:
- Есть ли Метрика, подключена ли она к Директу.
- Сколько кампаний, какова структура аккаунта.
- Разделены ли поиск и сеть.
- Все ли параметры кампаний настроены как нужно, отключены ли дополнительные релевантные фразы и расширенный геотаргетинг, правильная ли стратегия подобрана и тп.
- Подобраны ли минус слова.
- Все ли фишечки-рюшечки подключены: быстрые ссылки, визитки, отображаемая ссылка, уточнения, изображения, utm-разметка, соответствие ключевой фразы-заголовку и тд.
- Что там с конверсиями, СРО, CTR и.т.д.
Я не ставил себе целью описать тут все, что нужно проверить. Я хочу сказать про другое. Как показывает практика:
а) в большинстве кампаний все хорошо с базовыми настройками. К 2016 году благодаря изобилию курсов и контента специалисты научились правильно настроить все основные блоки. И ваши специалисты, и специалисты ваших конкурентов.
б) даже если что-то где-то упущено в настройках, то обычно это какая-то мелочь, исправление которой не дает существенных улучшений в рекламе. Ну подрастет у вас CTR на 3-4%. Ну снизится стоимость клика.
Глобально, обычно, этого мало. Обычно приходят с проблемами большего масштаба. Когда вроде всё хорошо настроено, а результата нет. Это показывает существующую проблему в мире контекстной рекламы. Мы научились хорошо настраивать, но уровень конкуренции уже таков, что этого мало.
Нужно учиться хорошо вести.
Это задача, которая стоит и перед нашим агентством и перед другими контекстниками на рынке. Сегодня все наши управленческие ресурсы брошены на построение процесса ведения кампаний так, чтобы предупредить потенциальные угрозы для клиентов и для нас.
2) Но если вам нужно решить срочно вопрос для своих кампаний, то я вам покажу один простой прием, проведя который можно выявить большой пласт проблем с семантикой и построением кампаний в поисковых кампаниях в Директ.
Что делаем? Нужно зайти в Метрику, в отчет:
Выберите период побольше и проследите, чтобы точность была настроена на 100%.
Дальше нужно:
1) перевести список из древовидного в линейный
2) настроить группировку.
Группировку настраиваем так, перетаскиваем блок "Поисковая фраза (Директ)" с последнего место на первое:
Дальше проранжируйте список фраз по отказам и желательно включить фильтр на количество посетителей, хотя бы от 9, чтобы получить достоверную выборку.
По итогам получится подобная картинка.
Что по итогам
Мы получили список поисковых фраз (т.е. именно так, как набирают пользователи) по которым люди попадали на ваш сайт из Директа, и при этом проранжировали их по уровню отказов на сайте.
Что мы видим на картинке? При среднем уровне отказов с Директа равных 17,1% есть ряд фраз, по которым люди переходят много раз и при этом практически сразу сайт покидают (посмотрите, что происходит еще со временем на сайте в крайне правой колонке).
Если вы наведете мышкой на поисковую фразу, то вы увидите и само ключевое слово. Как видно на примере магазин продает качели и рекламируется по ключу "качели цена". При этом 13 посетителей заходили на сайт по этому ключу, но подразумевали виски.
В общем, отчет достаточно интересный. По нашему опыту в 99% у таких фраз, отказы с которых выше среднего более чем в два раза, не бывает конверсий. Достаточно разобраться с подобными фразами, как расходы на контекст существенно падают, СРО приходит в норму, CTR возрастает. И все это одновременно.
Этот отчет можно крутить дальше. Можно построить его в мастере отчетов самого Директа. Можно наложить сюда данные по конверсиям с фраз. Можно наложить модели атрибуции, можно все разметить utm метками и смотреть через них и т.д. Неважно, если вы поняли что дает этот простой отчет, вы найдете что с ним делать дальше.
3) Что делать управляющему магазина, чтобы не погружаться в дебри? Особенно, как часто бывает, нет доверия агентству, не хочется тратить большие деньги на то, чтобы еще одно агентство провело аудит?
Хочется получить на руки технический отчет и ткнуть в него своего контекстника, а потом, через какое-то время , получив еще один перепроверить есть ли изменения.
К счастью автоматизация идет вперед, и не только в плане генерации объявлений и управления ставками, но и в плане анализа рекламных кампаний.
Недавно создатели сервиса по конкурентному анализ Адвсё выпустили новый проект под названием Wordstat.info.
Сервис направлен в первую очередь на владельцев и управляющих интернет-магазинами. Проаудировать свою кампанию там можно как самостоятельно, так и заказать исполнение и подготовку отчета.
Что делает Wordstat.info - если писать кратко - то, он проанализирует все поисковые фразы по которым к вам переходили из Яндекс.Директ или Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords, после этого проверит были ли по этим фразам конверсии, и если конверсий не было - предложит добавить хвосты этих фраз в виде минус слов.
Подчеркиваю, что хвосты, а не сами ключевые фразы или слова целиком.
Посмотрим на примере. Мой любимый, это один из украинских секс-шопов. В целом магазин с достаточно хорошо настроенной рекламой, показывающей приличные результаты. Но давайте посмотрим на отчет, после того, как аудит рекламы провели через Wordstat.info.
Видим, что за период в магазин с контекстной рекламы получено 6210 визитов, и лишь 25% из них без конверсии. Хороший результат. Бывает по 80-90% трафика без результата.
На втором экране нам предложат посмотреть слова, которые чаще всего приводят к конверсиям и те, которые не приводят к конверсиям.
Но нас больше интересуют неконвертируемые слова.
На каждое из слов можно нажать дальше посмотреть уровень вложений, а также по какому условию подбора она вызывается и по какому объявлению показывается. Меня тут в первую очередь заинтересовало два слова - "памперсы" и "магазини". Памперсы в секс-шопе вызывают удивление, а "магазини" - одно из самых конвертящих слов. Т.е. "магазин" находится в топе и конвертящих и не конвертящих слов.
Начнем с памперсов. Нажмем на слово.
Мы увидим запросы содержащие слово "памперсы". А нажав на значок глаза мы увидим по какому объявлению и условию подбора показывается объявление.
Объявление показывается по ключу "интернет-магазин для взрослых", а по этому ключевому слову запрашивают много "интернет магазин памперсов для взрослых". "Памперсы" нужно добавить в минус слова.
Теперь давайте посмотрим на слово "магазини".
Копнем чуть глубже. (рис 10)
Нажмем на глазик и посмотрим на условия подбора.
Как видим, небольшая доработка с операторами запроса решит все проблемы данного проекта.
Я часто повторяю, что больше всего боюсь когда в клиенты приходят интерне -магазины:
- у магазинов жесткие условия по СРО
- обычно требуются быстрые решения для выравнивания продаж
- ограниченные бюджеты и высокая конкуренция
Наложите на это:
- растущее качество кампаний у конкурентов
- существующий, но зачастую хаотичный, уровень внутренней экспертизы, а значит неизбежное стремление вмешаться в процесс управления
- стремление перевести все процессы инхаус и сделать своими руками
В чем прелесть подобного сервиса, что за небольшие деньги и агентства и сами заказчики могут быстро и структурно увидеть слабые места в семантике поисковых кампаний. А заказав подобный же отчет через какое-то время посмотреть, исправили ли специалисты существующие ошибки и не появилось ли новых.
