YouTube: секреты креатива в рекламе FMCG

Видеореклама уже давно заняла свою нишу среди самых популярных каналов продвижения. Однако почему один рекламный ролик работает лучше, чем другой? В Google (сайт нарушает закон РФ) постарались ответить на этот вопрос с научной точки зрения и рассказали, на что важно обратить внимание для создания успешного ролика, а чего стоит избегать.

Из чего складывается успешность рекламной кампании? По данным исследования Nielsen Catalina Solutions, самым важным драйвером продаж был и остается креатив (49%). Качественный ролик влияет на успех и рекламной кампании, и бизнеса. Креатив особенно ценен в современном мире, где для создания эффективных решений по размещению рекламы используют алгоритмы машинного обучения, искусственного интеллекта и нейросетей, при этом даже с таким огромным объемом данных бывает сложно понять психологию реакции зрителей. Кажется, что креатив — это какая-то неосязаемая материя, которую сложно просчитать, но это не так.

Чтобы помочь брендам понять, как создавать действительно классные рекламные ролики, в Google (сайт нарушает закон РФ) подробнее изучили креативы из категории «еда и напитки» и разработали рекомендации, которые назвали ABCD. Эти рекомендации охватывают большую часть элементов креатива, влияющих на рост продаж. Та реклама, которая в большей степени отвечала рекомендациям ABCD, показала рост продаж на 31% по сравнению с рекламой, которая не была оптимизирована под эти критерии.

Рекомендации ABCD объясняют, как взаимодействовать с аудиторией, и рассказывают про путь пользователя по ролику. Задача брендов здесь заключается в том, чтобы сделать его увлекательным, веселым, приятным, полезным, а местами и непредсказуемым. Для этого важно A (attract) привлечь внимание, B (brand) показать бренд и продукт, C (connect) войти в контакт и D (direct) направить к действию.

Успеть за 5 секунд

Первые 5 секунд ролика критичны, так как их смотрят 100% аудитории, поэтому в этот короткий срок важно привлечь внимание пользователя и мотивировать смотреть видео до конца. Здесь, в первую очередь, важен темп монтажа, определяющий ритм и энергию ролика. В большинстве категорий рекомендуется до 5 кадров в первые 5 секунд.

Давайте представим, например, как двое людей ведут дружескую беседу во время пробежки — мы видим общий план парка, одно лицо, второе, какие-то эмоции ... бегущие ноги, мимо пробежала собака, затем эти двое садятся на скамейку и в руках появляется бутылка воды ... и все, здесь уже не будет возможности показать, с каким наслаждением герои пьют воду, потому что уже появилась кнопка «пропустить рекламу».

Однако быстрый темп и энергичность в первые 5 секунд могут выглядеть как суета. Еда и напитки — это про получение удовольствия, про наслаждение без спешки. В современном мире, где жизнь идет все быстрее и быстрее, именно замедление может стать отличным способом привлечь внимание. Не торопитесь, ограничьтесь 2-4 планами, уделите время тому, чтобы погрузить зрителя в историю. Слишком быстрый темп в начале ролика отрицательно сказывается на запоминаемости и узнаваемости рекламы еды и напитков.

Важную роль играет и организация кадра — 8% эффективности креатива обеспечивает использование широкого фрейма в первые 5 секунд. Дело в том, что как только внимание зрителя привлечено, появится необходимость его удерживать и для этого наращивать темп, строить ритмичное повествование, использовать более крупные планы. Но это сработает только если задана база истории с помощью медленного монтажа и широкого угла.

Сила бренда

Согласно данным, полученным в результате измерения влияния ABCD, бренд имеет наибольшее влияние (46%). Поэтому для категорий с низким уровнем вовлеченности, например, для категории «еда и напитки», чтобы отстроиться от конкурентов очень важно показывать бренд в ролике как можно чаще — это повысит запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и подтолкнет к совершению покупки.

Поскольку продолжительность большинства роликов в среднем составляет 15 секунд, нужно максимально эффективно использовать это время. Как нам уже известно, первые 5 секунд критически важны, однако 30% брендов в категории «еда и напитки» упускает возможность представить свой бренд в первые 5 секунд. Последние 5 секунд также играют большую роль — 37% эффективности креатива именно в них. Это последний шанс эффективно продвинуть бренд и гарантировать, что аудитория запомнит продукт и узнает его в магазине.

Но как повысить частоту упоминания бренда, при этом не перегружая аудиторию? Для этого можно использовать все доступные элементы брендинга — логотип, фирменные цвета, музыку, персонажей. Аудитория должна видеть и слышать бренд и продукт. Стремитесь к тому, чтобы показать бренд в самом начале, повторить его в середине, а также напомните зрителям о бренде и помогите его выбрать в самом конце.

Контакт и вовлечение

Здесь снова на помощь приходит темп — после медленного начала наращивание динамики монтажа, крупные кадры и ритмичное повествование помогают вовлечь аудиторию. Также важно помнить, что главным героем является продукт, именно с ним необходимо создавать связь, используя сторителлинг, эмоции и простоту. Сделайте продукт неотъемлемой частью истории и покажите его в большинстве сцен, продемонстрируйте, как он может решить проблему потребителя. Гораздо интереснее наблюдать, как один ребенок дарит другому шоколадку в знак примирения, чем просто видеть кадры ребенка, пробующего эту шоколадку с восторгом.

Очевидно, что для того, чтобы наладить контакт со зрителями, надо говорить с ними на одном языке. Использование простого разговорного языка для перечисления преимуществ продукта поможет сократить дистанцию между брендом и аудиторией. Важно не только рассказать о продукте, но и сделать так, чтобы потребитель проникся брендом, прочувствовал его. Звуки помогают создать отличный иммерсивный опыт, например, хруст шоколада или шипение пузырьков работают как приглашение попробовать. Кстати 95% рекламы на YouTube проигрывается со звуком, поэтому нужно максимально использовать озвучку.

Что интересно, люди всегда реагируют на людей в кадре. Непосредственное взаимодействие героев ролика с продуктом способствует запоминанию рекламы и вызывает желание купить. Кстати 5% важности в эффективности креатива отводится представлению разных поколений в рекламе, что указывает на широкий охват продукта и может привлечь больше потребителей.

А что делать дальше?

Давайте представим себя на месте зрителя, который только что посмотрел креатив — мы увидели аппетитные кадры, узнали увлекательную историю и посмотрели на крупный план упаковки, что поможет нам найти продукт в магазине ... и все. Примерно так заканчивались 2 из 3 роликов, участвовавших в исследовании Google (сайт нарушает закон РФ).

Однако крайне важно не бросать свою аудиторию на этом этапе и прямо сказать о том, какое действие вы ждете от нее. Включение конкретного call to action (призыва к действию) в рекламу усиливает сообщение и побуждает зрителей действовать. 12% эффективности ролика состоит в добавлении призыва к действию в последние 5 секунд.

Рекомендации от Google (сайт нарушает закон РФ) можно воспринимать как чеклист, а можно черпать из них вдохновение для экспериментов с креативами. Самое главное — думайте об аудитории, представьте себе ее путешествие по ролику. Делайте «вкусное» видео с акцентом на текстуре, подаче и эстетике, показывайте людей и их истории, а также говорите на понятном для них языке. Не забывайте подсказать вашей аудитории, что вы от них ждете, какое действие они должны совершить, и ваша реклама будет работать.

Читайте также

21 декабря 2022 / Комментарии

27 психологических тактик создания идеальной рекламы

Сергей Сморовоз, фотограф и владелец студии профессиональной бизнес фотосъёмки в Москве опубликовал на своем сайте перевод публикации предпринимателя и маркетолога Ника Коленды о 27 тактиках создания идеального визуального контента в рекламе. С разрешения автора перевода мы делимся с вами этим материалом.

далее →

5 августа 2022 / Комментарии

«Взболтать, но не смешивать»: как выбрать подрядчиков по интернет-маркетингу в 2022 году

В этом материале мы поговорим о целях, задачах и показателях рекламы. Посмотрим несколько рейтингов компаний от Рейтинга Рунета и изучим нюансы комплексного рекламного продвижения интернет-магазина.

далее →

28 июля 2022 / Комментарии

Контекстная и таргетированная реклама в 2022 году: новая реальность

В этом материале мы рассмотрим рынок интернет-рекламы в России, в частности контекстную и таргетированную рекламу. Посмотрим на свежий топ рейтингов агентств от Рейтинга Рунета и дадим несколько полезных советов как не слить рекламный бюджет.

далее →

27 июля 2022 / Комментарии

Приемы email-маркетинга, которые больше не работают

Почтовые рассылки остаются одним из базовых инструментов маркетологов. Однако многие приемы, которые до сих используются, устарели. Нередко эффект оказывается совершенно не таким, на который рассчитывали. А иногда даже противоположным. О том, чего не стоит делать в электронных рассылках и как все-таки удержать внимание адресата, рассказывает Юлия Рожкова, генеральный директор сервиса DashaMail.

далее →

23 мая 2022 / Комментарии

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →