Закрытые распродажи: факторы успеха и немного истории

Закрытые распродажи – изобретение интернет-магазинов формата daily deal. Есть продающие сайты, которые позволяют покупать товары по очень низким ценам всем подряд, но есть и другие представители этой категории, которые не пускают на свои страницы кого угодно. Такие магазины, кстати, более известны широкой аудитории, и не в последнюю очередь именно ввиду своей «закрытости». Посмотрим, как организовать закрытую распродажу в вашем магазине?

Для начала – немного истории

Некоторые источники утверждают, что первым интернет-магазином, практикующим формат ограниченных временем распродаж (flash sales, daily deals), был американский woot.com. Однако есть и другое мнение, согласно которому пионером молниеносных распродаж является французский магазин Vente-privee.com, запущенный еще в 2001 году. Woot.com, кстати, не является закрытым клубом, оформить заказ там можно без предварительной регистрации. Из именно закрытых распродажных площадок особую известность приобрели Gilt, Rue La La, Zulily. Все они торгуют одеждой, формат закрытого клуба, судя по всему, оправдывает себя, так как без регистрации, которая подается под соусом получения «эксклюзивного членства», купить там ничего нельзя. Известное бизнес-издание Fast Company недавно посвятило Zulily большую колонку, в которой, среди прочего, рассказывается, что за время своего существования компания переросла «5 или 6 офисов», а опубликованные в феврале данные о выручке 2014 года, которая превысила 1 миллиард долларов, ставят ее в один ряд с Amazon и Old Navy. При этом, Zulily не имеет склада, заказы могут выполняться неделями, возврат товара – проблема. Каждый «выброс» нового товара (в количестве порядка 9000 наименований), который доступен в течение трех дней, сопровождается массированной рассылкой, получаемую буквально миллионами зарегистрированных покупателей. Акции Zulily на фондовой бирже сейчас теряют позиции, но подвергается нападкам критиков и скептиков эта компания не в первый раз и, скорее всего, не в последний. Слишком уж «неправильным» кажется многим подход Zulily к работе, в сравнении с тем же Amazon.

В США интернет-магазины формата flash sales завоевали своего покупателя в турбулентные годы, 2007-2008. Тогда покупательская способность населения снизилась, многие почувствовали необходимость экономить, и невероятные скидки, предлагаемые такими сайтами в обмен на быстрое принятие решения оказались очень сильным стимулом. Кроме того, активно продвигаемая распродажными магазинами реферальная программа и дополнительные групповые скидки позволили получить заметное освещение каждого события в социальных сетях, где покупатели активно делились ссылкой с целью получить от предложений еще больше выгоды.

Элементы успеха закрытой распродажи

Для того, чтобы провести в своем магазине закрытую распродажу, вовсе необязательно действовать только в формате flash sales. В том или ином виде, «закрытые» клубы покупателей имеются под крылом каждого заметного ритейлера. Где-то они обозначены как программа лояльности, где-то – именно как клуб, но сути это не меняет. Наличие клуба позволяет эффективно проводить закрытые распродажи, но не является обязательным условием. Любой магазин, имеющий более-менее солидную и устоявшуюся базу покупателей может принять этот формат на вооружение.

В общем и целом, подготовка закрытой распродажи может выглядеть следующим образом.

1. Сегментируем аудиторию: отбираем тех, кто а) быстро реагирует на рассылку, в которой вы рассказываете о новых поступлениях, б) участвует в программе повышения лояльности, в) не скупится, г) не замечен в рядах покупателей, бросающих корзины.

2. Изучаем календарь: планируя закрытую распродажу, взгляните на календарь и сориентируйтесь так, чтобы купленные в ходе вашей акции товары попали в руки покупателей вовремя, к празднику/поводу.

3. Изучаем сезонность продаж: наверняка времена года влияют на продажи вашего магазина, возможно, есть смысл стимулировать продажи той или иной группы с помощью закрытой распродажи.

4. Подготавливаем реферальную программу: инвайты, которые избранные вами покупатели могут раздавать своим друзьям, размер вознаграждений, форму выплат (начисление на бонусный счет или деньги как таковые).

5. Отправляем приглашения по предпочитаемым каналам: тем, кто живее реагирует на посты в соц. сетях, шлем сообщения там, тем, кто привык получать вашу рассылку, отправляем имэйлы.

На выходе получаем:

1. продажи, само собой;

2. при хорошем расчете – очистку полок склада от залежавшегося товара;

3. новых клиентов, приведенных по инвайтам, причем сразу зачисленных в клуб тех, кто имеет доступ к закрытым распродажам;

4. повышение узнаваемости бренда в общем, ведь те, кто получил инвайт, но не пришел в ваш магазин, все равно узнали о нем или получили напоминание о его существовании.

5. аудиторию, которая готова принять участие в ваших закрытых распродажах, а значит, более-менее гарантированный способ быстрого получения денег, что может быть полезным в критических для бизнеса ситуациях.

Еще раз: интернет-магазины закрытых распродаж получили распространение в США – а это самый развитый ecommerce-рынок – в те годы, когда потребители задумывались о том, как бы им сэкономить. Формат жив, продолжает доказывать свое право на существование и приносить тем, кто его практикует, стабильный доход. При этом, flash sales как метод повышения выручки, распродажи определенных товаров, привлечения внимания, расширения аудитории применим и к тем интернет-магазинам, которые работают по классической схеме.

У вас есть опыт проведения закрытых распродажах? Поделитесь им, пожалуйста, в комментариях.