Автоматическое построение сегментов в email-рассылках Basketshop.ru: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 13 раз
Маркетинговая стратегия требует постоянного обновления, особенно с учетом развивающихся технологий персонализации, доступных сегодня в e-mail маркетинге. Персонализированные коммуникации в рассылках - один из мощнейших инструментов продаж для интернет-магазина, но далеко не все маркетологи включили его в свою стратегию.
Сегодня на примере интернет-магазина Basketshop мы расскажем, каких результатов можно добиться при сегментации подписчиков по интересам, как повысить все ключевые значения e-mail рассылок с помощью релевантного содержания и докажем в цифрах, что персонализированные предложения могут увеличить выручку на одно письмо в 13 раз.
Перед командой интернет-магазина Basketshop встала важная задача — модернизация маркетинговой стратегии за счет внедрения автоматической сегментации аудитории на основе машинного обучения на базе платформы Retail Rocket.
Для интернет-магазина Basketshop была проведена кластеризация части аудитории (~10.50% от всей базы подписчиков). В будущем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана для email-маркетинга и позволяет выстраивать долгосрочные коммуникационные стратегии с клиентами.
На первом этапе модернизации маркетинговой стратегии для проведения теста были отобраны три сегмента подписчиков. Два из них были выделены с помощью Retail Rocket сегментатора по персональным интересам. Третий сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:
- Интерес к категории «Одежда».
- Интерес к категории «Обувь».
- Все остальные.
Сегмент «Одежда»
Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в basketshop предлагает одежду только знаменитых брендов, которые славятся качеством. Письмо содержало блок с популярными товарами категории «Одежда».
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Последние новинки от Jordan Brand». Письмо содержало рекомендации популярных товаров бренда Jordan.
|
Версия письма для рассылки по сегменту «Одежда» |
Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков |
Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Одежда» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 406.63%, Click Rate — на 36.27%, конверсии из переходов в заказы — на 404.00%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 988.07%.
Сегмент «Обувь»
Для данной рассылки был также подготовлен небольшой вводный текст о том, что Basketshop предлагает только качественную обувь. Письмо содержало блок с популярной обувью.
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Последние новинки от Jordan Brand».
|
Версия письма для рассылки по сегменту «Одежда» |
Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков |
Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Обувь» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 580,40%, Click Rate — на 53,75%, конверсии из переходов в заказы — на 94,59%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 1255,15%.
Модернизация стратегии email-маркетинга
Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 10.5% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать на 250% больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 89.5% подписчикам, что составило 71.43% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.
Рост ключевых показателей по сегментам:
|
Сегмент |
Open Rate |
Конверсия |
CTR |
RPE |
|---|---|---|---|---|
|
«Одежда» |
+406.63% |
+404,00% |
+36,27% |
988,07% |
|
«Обувь» |
+580,40% |
+94,59% |
+53,75% |
1255,15% |
Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 988,07% до 1255,15%.
Комментарий Basketshop:
Директор интернет-магазина Basketshop, Марин Дмитрий
Е-mail маркетинг - важный канал продаж для интернет-магазина Basketshop.ru. Автоматическая сегментация подписчиков позволила не только значительно увеличить количество заказов и выручку, но и поможет в будущем упростить формирование контент-плана для email-маркетинга и выстраивания стратегий долгосрочных коммуникаций с покупателями.
