Автоматическое построение сегментов в email-рассылках WESTLAND: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз

Смотрите в каталоге
Системы персонализации

Когда люди говорят о CRM, они думают о клиентах, что в современных реалиях далеко от истины. Чьи-то контакты могут быть сохранены в базе данных, но до тех пор, пока клиент не совершит очередную покупку (а вероятность этого невысока — в среднем, только 2 из 10 клиентов вернутся за повторной покупкой), никаких новых данных о предпочтениях клиентской базы мы не получим и ничего кроме «стрельбы из пушки по воробьям» акциями и распродажами применить не сможем.

Одна из ключевых точек роста CRM-маркетинга сегодня — переход от массовых акций к системной коммуникации в зависимости от этапа Customer Journey. Во время поиска подходящего товара клиенту необходима одна информация, а на этапе принятия решения о покупке — другая. Источником для агрегирования и обогащения таких данных является фиксация и постоянная актуализация ключевых событий взаимодействия пользователя с сайтом (просмотры товаров, запросы во внутреннем поиске, история покупок и т.д.).

Следуя этому принципу, команда Retail Rocket уже неоднократно демонстрировала как технологии персонализации позволяют эффективно строить email-коммуникацию с клиентами, где для бизнеса предельно важно сохранить лояльность, используя четкий и выверенный таргетинг, основанный на реальных покупательских предпочтениях. Последний из таких кейсов мы продемонстрировали с интернет-магазином TVOE.ru, где нам удалось добиться роста выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз.

Перед командой интернет-магазина WESTLAND возникла важная задача — модернизация маркетинговой стратегии за счет внедрения автоматической сегментации аудитории на основе машинного обучения на базе платформы Retail Rocket.

Для интернет-магазина WESTLAND была произведена кластеризация небольшой части аудитории (~15% от всей базы подписчиков). В последующем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана для email-маркетинга и позволяет выстраивать долгосрочные коммуникационные стратегии с клиентами.

На первом этапе модернизации маркетинговой стратегии для проведения теста были отобраны четыре сегмента подписчиков. Три из них были выделены с помощью Retail Rocket сегментатора по персональным интересам. Четвертый сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:

  1. Интерес к категории «Джинсы».
  2. Интерес к категории «Джемперы».
  3. Интерес к «большим размерам».
  4. Все остальные.

Сегмент «Джинсы»

Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что сейчас самое время купить утепленные джинсы на зиму. Письмо содержало два блока с персональными рекомендациями моделей женских и мужских джинсов.

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с довольно актуальным инфоповодом «Утепляйся к холодам». Письмо содержало рекомендации популярных товаров для покупки полного зимнего комплекта из товарных категорий джинсы, джемперы и куртки.

Версия письма для рассылки по сегменту «Джинсы»

Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джинсы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 217,27%, Click Rate — на 96,93%, конверсии из переходов в заказы — на 265,16%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 1487,23%.

Сегмент «Джемперы»

Для данной рассылки был также подготовлен небольшой вводный текст о том, что сейчас самое время купить утепленную одежду (джемперы). Письмо содержало два блока с персональными рекомендациями моделей женских и мужских джемперов.

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Утепляйся к холодам».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джемперы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 293,60%, Click Rate — на 112,70%, конверсии из переходов в заказы — на 227,91%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 1511,95%.

Сегмент «Большие размеры»

Для данной рассылки был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в магазине WESTLAND в наличии имеется одежда больших размеров. Письмо содержало блок с персональными рекомендациями моделей одежды больших размеров (куртки, кофты, штаны и рубашки).

Сравнение ключевых показателей так же как и в двух ранее рассмотренных сегментах проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Утепляйся к холодам».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Большие размеры» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 176,40%, Click Rate — на 74,29% и конверсии из переходов в заказы — на 79,26%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 1179,13%.

Модернизация стратегии email-маркетинга WESTLAND

Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 15% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать на 255% больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 85% подписчикам, что составило 72% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.

Рост ключевых показателей по сегментам:

Сегмент

Open Rate

Конверсия

CTR

RPE

«Джинсы»

+217.27%

+265.16%

+96.93%

1487.23%

«Джемперы»

+293.60%

+227.91%

+112.70%

1511.95%

«Большие размеры»

+176.40%

+79.26%

+74.29%

1179.13%

Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 1179,13% до 1511,95%.

Компании и сервисы: Retail Rocket, ТВОЕ, Westland
Автор: Артем Казаков

Подписаться на новости

Читайте также

20 февраля / Комментарии

Опрос как средство сбора информации для улучшения магазина

Обычно, уходящих посетителей останавливают предложением купона. Это достаточно действенный способ, иначе он давно был бы исключен из арсенала большинства магазинов. При этом, мало кто практикует несколько иной подход к обращению с уходящими посетителями: не просто предложение скидки в том или ином виде, а опрос и скидка. Вообще, опрос – действенный метод получения информации, которая позволяет сделать магазин лучше во многих его аспектах. Давайте рассмотрим несколько вариантов опроса, которые позволяют решить разные задачи.

далее →

15 февраля / Комментарии

5 опасных последствий плохой поддержки пользователей. И как этого не допустить

Поддержка пользователей, возможно, самая важная вещь в вашем бизнесе. Не лишним будет убедиться, что вы делаете всё правильно.
В этой статье мы обсудим 5 опасных побочных эффектов плохого обращения с пользователями и противоядия, которые вы можете принять, чтобы снизить негативные эффекты.

далее →

15 февраля / Комментарии

Дополнительный миллион с «Брошенных корзин» силами call-центра

Что вы делаете с брошенными корзинами? Наверное, присылаете клиенту письмо в формате «вы забыли в корзине». Или догоняете покупателя ретаргетингом. Да, мы тоже все это делаем. Но всегда было как-то жалко терять контакт с клиентом. Хотелось просто спросить: «Ну что, что тебе не понравилось? Чего не хватило? Скажи - мы исправим». 
Кейс о том, как мы стали звонить по брошенным корзинам, и нас даже не прокляли.

далее →

25 января / Комментарии

Как увеличить выручку от email-рассылки (RPE) в 11 раз за 1 день — опыт SELA

Построение полномасштабной стратегии для канала email-маркетинга в e-commerce является задачей нетривиальной, требующей скрупулезно выверенных шагов. Для этого команда SELA решила задействовать технологии CRM-based маркетинга, позволяющие выстраивать многоуровневый коммуникационный канал, интегрированный в большинство этапов Customer Journey.

далее →

17 января / Комментарии

Долгосрочная аренда по подписке: двух зайцев одним выстрелом?

Продажи по подписке, как вы понимаете, далеко не новое изобретение. Газеты, журналы, книги распространяются таким образом уже не первую сотню лет. Этот факт сам по себе доказывает жизнеспособность и надёжность модели: её очевидные преимущества – стабильное поступление денег, лояльность клиентов и широкие возможности для кросс- и ап-селлинга. Аренда по подписке – явление более новое, но, можно сказать, неплохо отражающее дух времени и настрой немалой части потребителей. Давайте углубимся в этот вопрос и посмотрим, какие развитие и выгоды может дать аренда по подписке вашему бизнесу.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook