Автоматизированные серии писем в интернет-магазине
Нет ничего приятнее, когда роботы регулярно увеличивают вашу прибыль. В интернет-магазине это возможно с помощью автоматизированного e-mail-маркетинга. Письма, которые рассылаются автоматически, бывают разных видов. Давайте теперь вместе разберемся, из чего же состоит наша автоворонка.
Велком-серия
Она приходит сразу после того, как клиент попадает в базу. Эти письма знакомят клиента с вашей компанией, предоставляют интересный и цепляющий контент. Благодарят клиента за то, что он обратился именно к вам. Можно поощрить, предложив ему купон на следующую покупку.
Задача велком-серии — приучить клиента читать наши письма и выстроить лояльность за счет ценного контента. Качество контента в этой серии, как и в других, имеет ключевое значение.
Здесь работает правило Парето: 80 % полезного контента, 20 % продающего.
Велком-серию мы традиционно делим на 2 вида. В наших интернет-магазинах и в интернет-магазинах наших клиентов, которым настраиваем e-mail- маркетинг, мы используем 2 типа велком-серий:
- Тип 1 — для тех клиентов, которые уже совершили заказ. Заказ у них в корзине или уже оформлен на сайте. Мы ему рассказываем про наш интернет-магазин, можем написать несколько писем от имени руководителя. Например, поблагодарить за то, что клиент сделал заказ и сказать, что в случае необходимости он может написать напрямую директору. Это сильно повышает лояльность.
- Тип 2 — для тех, кто еще НЕ сделал заказ. Соответственно, у вас возникает резонный вопрос: как попал в базу рассылки клиент, который еще не сделал заказ?
Вопрос действительно хороший. Дело в том, что мы используем всплывающие окна для сбора подписки. Для нового пользователя, который находился на сайте определенное время или попытался уйти с сайта, не совершив полезное действие, всплывает окно: система видит, что это новый пользователь (его нет в базе) и предлагает ему купон на первый заказ.
Традиционно это купон на 500 рублей. Мы приглашаем подписаться на нашу рассылку и получить его.
Клиент оставляет свой e-mail, но наши действия отличаются от обычной велком-серии, когда клиент сделал заказ. Клиент совсем холодный, и наша задача — очень аккуратно познакомить его с нашим интернет-магазином, дать ему интересные истории, правильный контент, кейсы по поводу взаимодействия с магазином.
У себя мы сделали три различные цепочки писем для велком-серии. Для тех, кто не сделал заказ, сделали 2 ветки серии, которые будем тестировать.
Давайте разберем одну из этих веток. Сейчас мы поговорим о том, как у нас устроена велком-серия для тех, кто еще не сделал заказ. То есть мы каким-то образом получили контакт и шлем серию.
Письмо попадает в базу, и клиенту приходит серия из 4 писем:
- В первом письме мы знакомимся и дарим купон, который обещали в Daemon Collector.
- Тема второго письма — «5 верных примет, что с автомобилем что-то не в порядке». Здесь мы предлагаем сыграть в игру: говорим клиенту, что в течение нескольких дней будем присылать письма с лайфхаками и советами. В каждом новом письме — интересное предложение, но действовать акция будет только до следующего письма. Поэтому если он не прочтет письмо, то пропустит не только полезную информацию, но и возможность получить бонус, скидку или специальное предложение. Контент действительно интересный. Я думаю, что такое письмо будут читать. Здесь нам пригодится триггер на стороне Unisender, который сообщит о том, прочитал клиент письмо или нет.
- Письмо № 3 — «Пять копеечных чернителей резины, которые работают не хуже дорогих пшикалок». Приз второго уровня — комплект свечей в подарок. Здесь мы дарим товар к следующему заказу и рассказываем, зачем чернить резину, как можно сделать это на своем автомобиле подручными средствами, такими как глицерин, хозяйственное мыло, средство для чистки обуви, силиконовое масло и даже пиво.
- Письмо № 4 — «5 хороших и 3 очень плохих способа сэкономить топливо». В нем мы рассказываем о присадках и как следить за оборотами двигателя, завлекаем в игру и приучаем читать письма от нас.
Мы даем людям максимально полезный контент и мимоходом дарим купон, для того чтобы они совершили заказ в нашем интернет-магазине.
Не забываем правило Парето: 80 % полезного контента, 20 % продающего.
В случае с интернет-магазином Maestro-tuning, для которого мы написали и настроили эти письма, наш e-mail-маркетолог внедрил A/B тестирование писем в Wellcom-серии. Что такое A\B тестирование? Это 2 письма, которые отправляются малой части клиентской базы, потом проводится анализ (у какого больше открытий, переходов и т. д.). То письмо, которое сработало лучше, отправляем по всей оставшейся базе.
Для тех клиентов, которые уже сделали заказ, подготовлена еще одна серия писем.
В первом письме мы знакомим с нашим интернет-магазином, рассказываем о себе и даем ценный контент. Так как эти клиенты уже сделали у нас заказ, мы сообщаем им прямой e-mail директора, на который можно написать. Человек должен знать, что может пожаловаться напрямую руководителю. Важно указать, что письма с этого адреса читает только директор.
Затем идут еще 3 письма с автолайфхаками и ценным контентом для тестирования эффективности серии.
Итак, мы разобрались, что такое велком-серия, или приветственная серия. Она помогает повысить лояльность клиента, совершившего заказ, приучает читать наши письма и побуждает сделать заказ тех, кто этого еще не сделал.
Напоминаем, что основная задача этой серии — приучить клиента читать наши письма.
Реактивационная серия
Предназначена для клиентов, которые долгое время не покупали у нас. В этой серии средствами ценного контента мы активируем клиента. Задача серии — чтобы клиент начал читать письма и заходить на сайт. Поэтому важно отслеживать прочтение писем. Мы в TrendKey эту серию делаем в сервисе рассылок UniSender.
Реактивационная серия состоит, как правило, из 4-5 писем. Она начинает срабатывать тогда, когда клиент не покупал товар в течение 30 дней. Это время берем из CRM как среднее время между заказами. По истечении этого срока начинаем его реактивировать:
- Длительность — 25 дней.
- 4 письма.
- Запускается через 30 дней после последнего заказа.
Серия запускается и срабатывает также и в том случае, если клиент не прочитал ни одного письма в течение длительного времени (более 90 дней).
Реакционную серию разумно запустить по всей старой базе для ее активации.
Урок по автоматизированным сериям писем: «Реактивация и реанимация продаж интернет-магазина»
Реанимационная серия
Уходит тогда, когда реактивационная серия не сработала. Она предназначена для тех клиентов, которые не только не покупают, но уже и не открывают письма от нас. Для них требуются самые броские заголовки с цепляющей информацией.
Задача этой серии — максимально побудить клиентов не только читать письма, но хоть как-то откликаться на наши коммуникации.
- Длительность — 22 дня.
- 4 письма.
- Запускается через 15 дней после окончания реактивационной серии.
Данные цифры могут меняться в зависимости от особенностей вашего интернет-магазина.
Важно слать письма только тем, кто их читает. Это повышает качество базы и уменьшает риски попадания в спам писем, отправленных лояльной аудитории. Поэтому нужно чистить базу и отписывать тех, кто не читает.
Клиентов, которые не открывали наши письма, не переходили к нам на сайт, отписываем и больше не шлем никаких писем.
Пример схемы рассылки реанимационной серии:
С помощью реанимации и реактивации мы чистим нашу базу от тех клиентов, которым мы неинтересны.
Что это нам даёт:
- во-первых, если клиент 3 месяца не читает письма и не переходит на сайт, он уже к нам не вернется и нет необходимости его спамить. Ведь письма, которые не читают, — это спам. А спамить нехорошо;
- во-вторых, нет смысла тратить на таких клиентов письма, ведь каждое письмо стоит денег;
- в-третьих, процент прочитанных писем говорит о качестве аккаунта в сервисе рассылок. Чем больше нас читают, тем меньше вероятность того, что аккаунт забанят за спам, и того, что письма, отправленные лояльной аудитории, не дойдут до адресата.
Чистка базы — правильное решение, которое оптимизирует бюджеты на рассылку и повышает доставляемость.
Если у вас уже есть база, мы рекомендуем ее чистить с помощью реактивации и реанимации. У вас останется в среднем от 20 до 30 % активной аудитории, на которой вы сможете сконцентрироваться.
Серия допродаж. Персонализация и сегментирование
Важно делать не просто предложения, а максимально персонализированные предложения. Для этого необходимо знать основные предпочтения клиентов, ведь только за решение каких-либо проблем люди готовы платить.
Давайте разберемся, как делать сегментирование.
Многие компании, когда начинает заниматься e-mail-маркетингом, подсознательно выбирают самую простую стратегию — рассылку новостей всем, до кого можно дотянуться. Этот подход является прямой дорогой к разочарованию в e-mail-маркетинге.
Почему я так считаю? Да потому, что главная задача любых контактов с клиентом, в том числе e-mail- маркетинг, — это релевантность. Мы должны слать людям ту информацию, которая будет интересна непосредственно им. Информация для всех — это информация ни для кого.
Если слать клиенту то, что нужно вам, а не ему, — он отпишется от вас или отправит в спам.
Но как понять, какая информация более востребована? Для этого необходимо сегментировать аудиторию, то есть разделить на группы — сегменты. В UniSender сегменты называются списками. Задумайтесь, с какими целевыми группами так или иначе коммуницирует ваша компания.
Начните с простейшей классификации и разделите клиентов на сегменты:
- пол;
- возраст;
- потенциальные;
- активные;
- теряющие интерес;
- товарные предпочтения;
- поведение на сайте;
- поведение во время покупок.
Подумайте, имеет ли смысл такая классификация в вашем конкретном бизнесе? Сможете ли вы закрыть больше сделок с потенциальными клиентами, продать на большую сумму активным клиентам и вернуть теряющих интерес клиентов в ряды активных?
Во многих бизнесах клиентов можно поделить на сегменты. К примеру, одни и те же товары могут покупать конечные потребители, компании для собственного использования, другие компании — для перепродажи. Интернет-магазинам одежды имеет смысл делить клиентов на мужчин и женщин. Общение с каждым из таких сегментов на его языке повышает эффективность коммуникации.
Подумайте, как сделать такую сегментацию в вашем бизнесе. Универсальных рецептов нет. У каждой компании должен быть свой долгоиграющий месседж, адресованный каждой целевой группе. Послание необязательно должно содержать конкурентные преимущества, но должно быть весомым. Оно может звучать так: «Нам доверяют». Выбрав такое послание в качестве основы, вы должны будете транслировать его в каждом выпуске, используйте каждый информационный повод как аргумент в пользу того, что вашей компании доверяют серьезные клиенты.
Если вы оказываете профессиональные услуги, можете выбрать месседж — «Мы эксперты в своей области». Выпускайте контентную рассылку, рассказывающую о различных аспектах вашего бизнеса и о том, как ваша экспертиза может решать проблемы потенциальных клиентов. Активные клиенты — фанаты вашего бренда. Они интересуются новинками ассортимента, аксессуарами к уже приобретенным товарам, информацией о новых предложениях, акциях, распродажах и т. д. Для этой аудитории важно признание.
Забытые корзины
Забытые корзины — это серия из 3 писем.
В первом письме мы напоминаем клиенту о том, что в его корзине остался товар. Спрашиваем, собирается ли он с ним что-то делать? Второе
Спасибо-серия
С ее помощью мы собираем отзывы клиентов. Как правило, она состоит из 4 писем.
Автоматизированные серии писем — самый технологичный инструмент увеличения лояльности существующих клиентов и повышения повторных продаж. Качественная настройка серий возможна только при правильном балансе использования возможностей CRM и рассыльщика. Именно поэтому мы советуем использовать отработанную в TrendKey схему распределения серий: велком, реактивацию и реанимацию делать в рассыльщике, а допродажи — из CRM.
