Ecommerce 2.0 и новая потребительская реальность
Материал Navigating Ecommerce 2.0 and The New Consumer Reality
Умники говорят, что на смену нынешним потребителям приходят новые. Они хотят получать доступ к продуктам, взаимодействовать с поставщиками и брендами в любое удобное для них время, в любом удобном для них месте и с помощью любого подходящего для этого устройства. Стратеги второй генерации электронной коммерции говорят о возрастающей ценности общения с клиентами, обусловленной расширением возможностей для контакта с потребителем.
Но как общение с клиентами влияет на развитие бизнеса? Какие практики и стратегии надо принять на вооружение, чтобы узнать больше о потребностях и поведении клиентов и укрепить свои отношения с ними?
Если традиционная онлайн-торговля фокусируется на заманивании потребителей в интернет-магазин, где их склоняют к приобретению максимально возможного количества/объема товаров в минимальные сроки, то ecommerce 2.0 «заточена» под определение реальных потребностей клиентов и дальнейшее создание продуктов и услуг, удовлетворяющих эти потребности в каждой точке контакта, от сайтов до мобильных приложений и социальных сетей, игр, облачных сервисов и всех связанных каналов.
В реальности, где смартфоны находят все большее распространение, покупательское поведение определяется широким социальным кругом потребителя, который наполнен людьми, располагающими его доверием. «Облако» постоянно наполняется новой информацией и приложениями; взрывное распространение данных, обусловленное появлением новых источников, предоставляет огромные возможности для интенсификации взаимодействия с клиентами и развития непрекращающихся бесед.
В то время, как компании ищут новые, интересные и современные способы заработка, такие беседы могут стать одним из наиболее важных источников идей для новых продуктов и дальнейшего развития. Они же – беседы – обнажают потребность в разработке отдельной стратегии для социальной коммерции и необходимость получения полного представления о том, как работают системы социального общения в мобильной сети и вебе.
Мобильные приложения
Мобильные приложения все больше и больше влияют на ожидания потребителей в том, что касается взаимодействия и общения в цифровом мире. Возьмем для примера приложение Songify от Khush Inc, которое модифицирует обычные фразы в музыкальные фрагменты. Songify успешно эксплуатирует социальную составляющую онлайна: пользователи наговаривают фразы в микрофон смартфона, приложение создает из этого материала музыкальную композицию, которая загружается в облако и выставляется на обозрение собравшегося вокруг Songify сообщества. Генерируемый контент позволяет пользователям находить людей с похожими вкусами, общаться с ними, и вокруг приложения создается его собственная экосистема и социальная сеть. В этой сети уже более 12 миллионов человек, которые приносят разработчикам Songify стабильную прибыль, приобретая дополнительные пакеты и возможности. Вместе с ростом пользовательской базы увеличивается потенциал приложения как канала для кросс-продаж и других интересных ритейлерам способов взаимодействия с потребителями.
Эту модель используют не только связанные с музыкой приложения. Согласно обзору онлайн-издания Business Insider, две трети iPhone-приложений, генерирующих больше всего прибыли, предлагаются для скачивания абсолютно бесплатно. В дополнение к коммерциализации по модели фримиум (freemium), когда базовая версия приложения не стоит ничего, а за расширенный функционал пользователям предлагается платить, такие приложения могут монетизироваться за счет продажи дополнительных услуг.
Компании, традиционно работающие в оффлайне, также запускают собственные проекты в цифровом мире. Например, они эксплуатируют мобильную составляющую и сервисы геолокации, собирая сообщества по соответствующим признакам. Starbucks разработал приложение для смартфонов, которое позволяет любителям кофе оплачивать свои покупки в кофейнях. Информация о заказе, месте и времени его оформления собирается и анализируется; Starbucks узнает о своих клиентах больше. В сочетании с чекинами Foursquare, собранные данные позволяют Starbucks формировать еще более точные специальные предложения и награждать лояльных посетителей виртуальными знаками отличия Barista Badges.
– Цифровая реальность является неотъемлемой частью наших программ укрепления бренда и связи с нашими потребителями, предлагаемые онлайном инструменты позволяют сделать отношения с клиентами еще более продолжительными… процессы взаимодействия претерпели столь значительные изменения, что нам пришлось собрать все воедино и расставить приоритеты, – говорит Адам Бротман (Adam Brotman), директор по цифровым коммуникациям Starbucks Coffee Company. – Мы стремимся довести до совершенства наши навыки сбора данных от самих потребителей и анализа этих данных.
Аналитика
Чтобы достичь успеха новой цифровой экономике, компании должны понимать своих клиентов в максимально полной мере. Необходимо использовать все доступные каналы получения данных о покупателях, отслеживать движение потребителей в онлайне и оффлайне, работать с ними в социальном компоненте и т.д.
С точки зрения аналитики, своевременная доступность точной информации – неотъемлемая составляющая процесса принятия серьезных решений. Разрабатывая глобальную стратегию на основе данных, компаниям следует уделить особое внимание информационной инфраструктуре, обеспечить гибкую взаимную интеграцию CMS и ecommerce-платформы, аналитических инструментов и ERP, и все это – в реальном времени.
Технологии
С технологической точки зрения, инфраструктурные платформы должны поддерживать рост и быструю эволюцию бизнес-моделей. Разработчикам потребуется прилагать максимум усилий к тому, чтобы успевать модифицировать и наращивать возможности систем по мере стремительного появления новых каналов связи с потребителями. Сегодня, такими новыми каналами являются смартфоны и игровые консоли. Завтра ими станут высокотехнологичные очки дополненной реальности.
Масштабирование существующей архитектуры – обязательное условие ее соответствия новым требованиям, предъявляемым взрывными потоками данных, генерируемых все возрастающим количеством регистрируемых событий. Для того, чтобы справиться со сложными взаимосвязями, необходимыми в новых цифровых экосистемах, потребуются открытые интерфейсы, а не жесткие интеграции. Обслуживание потоков контента в условиях увеличения точек контакта станет задачей API.
